文/三生
上市后业绩“变”的公司不少，但像燕之物那么快的并不多。
说起燕窝，你的第一印象是什么？燕窝作为中国传统美食，一直被列为高档食材。但随着生活水平的提高，燕窝产品的目标人群现已扩大到孕妇、老年人和青少年，市场规模不断扩大。
据国家燕窝委员会发布的《2023-2024年燕窝产业白皮书》显示，2023年我国燕窝市场规模将达到623亿元，三年复合增长率14% 。正是因为消费者的热情，燕之物脱颖而出，成为资本市场上的“燕窝第一股”。
上市前几年，燕之物的业绩可以说是可圈可点，净利润保持稳定增长。不过，上市后发布的首份半年报显示，2024年上半年，燕之物营收10.59亿元，同比增长11.36%；归属于母公司净利润5808万元，较2023年同期的1.01亿元下降42.54%。
仅从营收和净利润来看，这份半年报存在两个缺陷。首先，增加收入并不会增加利润。不用说，这是非常明显的。还有一点就是，净利润下滑速度之快，可谓是断崖式下滑。为了上市，燕之物在A股和港股之间辗转反侧，十多年来五次提交上市申请，才终于如愿以偿。但为什么一推出就变成这样了呢？我们先来看看公司是如何解释的。
1、邀请王一博有什么效果？
我们先来看看言之吾官方的解释。其在公告中表示，净利润下降的主要原因是双代言人品牌战略、新建绿色智能工厂以及线下客户消费趋于保守，导致线下渠道萎缩。收入增长慢于预期。
营销投入的问题最为明显。当然，作为高端燕窝产品，为了维持品牌定位，难免要在营销上花费大量资金。比如小仙炖邀请了章子怡、陈数、王俊凯、吴尊等，燕之舞官宣巩俐、王一博，此前还邀请了刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等明星作为代言人，这也是一次巨大的开支。
这样的营销策略，确实提升了言之物的影响力。短短几年时间，其加盟店数量激增至500多家，并于2023年12月登陆港股市场。
不过，凡事都有其限度，星力也不是万能的。如果营销投入不能带来相应的业绩增长，这笔投入就难以为继，而燕之屋正面临着这样的问题。
2021年至2023年，燕之物的销售费用将分别增长25%、26%和11.7%。但相应的收入增幅分别为15.83%、14.79%和13.52%。整体营销费用增速远高于收入增速。
进入2024年之后，这个问题将会越来越明显。今年上半年，燕之物的销售费用达到3.65亿元，同比增长38.45%，而相应的营收增幅仅为11.36%。显然，高额的销售费用确实拖累了公司整体净利润水平。
因此，言之物如此大的营销投入，给人的感觉有点“亏本赚大钱”。当然，事情没那么简单。据《节点财经》了解，燕之屋之所以大力营销，是因为目前燕窝行业的市场集中度仍然较低。通过大规模的广告营销，可以迅速吸引消费者的注意力，树立品牌形象，抢占市场份额。市场地位。
然而，燕之物的营销投入与其业绩增长不成比例。为什么消费者在营销上花费如此多的钱却越来越拒绝购买？
2、性价比高，高端化难度大吗？
长期以来，燕窝的主要消费群体是30岁至40岁的女性。根据国家燕窝委员会发布的《2021-2022年燕窝行业白皮书》，三线城市20岁至50岁的女性及以上是燕窝的主要消费群体，其中30岁至40岁占46.43%，其次是18岁至30岁，占31.29%。
因此，燕窝也被戏称为“女士专用”，这也是燕之舞选择王一博的原因。因为王一博超过4000万的粉丝中，年轻女性占了大多数。
一般来说，年轻女性是消费能力最强的群体，非常愿意花钱。不过，燕之物一直走的是高净值人群的路线。与米其林二星级厨师和鲁菜等米其林餐厅打造各类晚宴活动，与厦门康莱德酒店、北京颐和安缦合作推出相关产品和活动，举办女子高尔夫锦标赛，推动高端变革。
但如果我们把目光放向整个消费市场，我们就会发现，消费降级正在成为一种趋势。消费者日趋理性，性价比、性价比等成为消费者的关键词。白酒、餐饮等行业价格下降趋势无需否认，茅台降价就是风向标。在这样的情况下，高端燕窝想要卖好、赚到比往年多的难度将越来越大。
而且，高端消费品的毛利率往往较高，燕之屋应该也不例外。不过，目前燕之屋的毛利率却出现了下滑的迹象。招股书显示，2020年至2022年，燕之物的毛利率分别为42.7%、48.2%和50.8%，2023年小幅下滑至50.7%。进入2024年后，这种下降趋势有加速的迹象。今年上半年，燕之屋毛利率下降至48.50%，同比下降2.74个百分点。
一方面，斥巨资签下巩俐、王一博等重量级代言人。另一方面，由于毛利率下降和消费降级趋势，燕之物的高端路线正在受到现实的挑战。那么它在其他方面的努力又如何呢？
3、年轻人，你愿意为燕窝掏钱吗？
为了开拓新的市场空间，言之物还瞄准了年轻人，推出了一系列百元价位的新品。比如近一两年推出了小燕浓稠燕窝粥、燕窝肽天然苏打水、生椰桃胶燕窝、全参燕窝饮料、燕窝液体酸奶冰等多款新产品。奶油。
价格方面，除了生椰子桃胶燕窝外，产品价格均在200元以内，非常亲民。这里需要指出的是，燕窝粥、燕窝冰淇淋、燕窝汽水等产品实际上都是燕窝概念的衍生品。它们技术要求不高，并不是燕之物市场上的首创。
节点财经表示，之所以推出这些平价产品，是希望借助燕之屋的品牌影响力渗透并占领燕窝行业的市场份额。我们要走高端路线，靠实惠的产品赚钱。
不过，从结果来看，年轻人的钱包对于燕窝这样的产品似乎并不容易打开。 2023年，其燕窝粥产品实现营收2290万元，仅占当年总营收19.64亿元的1.17%。
造成这种情况的原因在于，一方面，燕窝的主要消费场景可能更注重送礼而非自取，而新的年轻化产品显然不能满足顾客的高端送礼需求。 。另一方面，年轻人对燕窝的认知和传统也不同。一些年轻人甚至怀疑燕窝是否是“智商税”，围绕的争议不断。
因此，要想吸引更多的消费者接受燕窝产品，首先要吸引消费者更多地为自己使用燕窝，丰富燕窝的消费场景，从而形成稳定的消费意愿。而且，从消费渠道来看，线下渠道的毛利率更高，线下渠道如何创收也值得关注。
目前，业绩“变化”的背后，燕之屋的库存压力日益明显。半年报显示，其今年上半年存货余额为3.14亿元，几乎追上了去年的水平，占营收的29.65%，远超去年。因此，总体来说，燕窝作为传统的高端食品，仍然具有相当大的市场潜力，但这并不意味着燕之屋可以继续高速增长。半年报业绩“变脸”后，燕之物下半年如何扭转困境十分关键。
如果2024年全年表现不佳，未来投资者是否会用脚投票就很难说了。
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