记者从一些服装业内人士处了解到，今年上半年传统服装零售行业经营状况不佳，除了一些大型连锁品牌能够实现一定增长外，很多中小企业的经营状况都比较平衡。
从宏观来看，整个行业只是小幅增长，据国家统计局数据显示，1-6月，我国限额以上单位服装类商品零售总额5156.3亿元，同比增长0.8%。
就连曾经人手一件的优衣库，在中国市场也“失去势头”。优衣库母公司迅销集团CFO冈崎健在财报发布会上预测，该品牌下半年在中国市场将面临营收和利润的下滑，“（中国消费者）消费意愿低，符合本土需求的产品结构也不够到位，因此销售举步维艰。”
中小企业不再能滚动
Vicky在意大利学习服装设计，学成归来后没有进入大公司，而是选择和好友开一家女装淘宝店。因为选品精准，她们一开始就抓住了电商红利，赚得盆满钵满。两年后，她们决定再开两家线下店，增加顾客体验度和粘性。
这两年直播很火，Vicky 也跟着做了直播，但是店铺没有组织帮忙，无法引流，尝试了好几次都没有结果，最后她放弃了。
Vicky告诉记者，线上服装退货率高是公认的事实，前几年行业平均退货率在40%-60%，具体要看你在哪个平台卖，不同平台的退货率会有些差异，但总体来说比线下要高很多。从去年开始，Vicky发现线上的退货率开始上升，为了止损，她在年底彻底关闭了网店。“有服装圈的朋友告诉我，今年他们部分店铺的退货率飙升到70%，在女装直播带货上，退货率更高。再加上各种其他成本，总账本就结不清。”此外，她还提到，只退不换这样的条款对商家的伤害也很大。
根据Vicky多年来对行业的观察，她发现消费者越来越“抠门”。 “十年前我刚开店的时候，只要衣服材质好、款式够时尚，还是有很多人愿意掏钱买千元以上的衣服。有的顾客会来店里购物，心情好的话，一次买好几件，也是常有的事。” 但近几年，她发现“贵”的衣服卖得不好，网店里的衣服普遍越来越便宜，人们似乎更追求“性价比”。 “平台上的促销活动太多，像我们这样的小店往往不参加，能拿到的流量越来越少，衣服也越来越难卖。”
服装电商行业越来越火爆已经成为行业公认的事实。此前，媒体报道称，今年已有多家开业十余年的淘宝女装店倒闭。今年7月，在淘宝拥有40多万粉丝的淘宝女装店“The”发布倒闭公告，表示店铺进入清仓阶段。拥有55万淘宝粉丝的店铺“沉入深蓝”也在社交媒体平台宣布倒闭决定。
国内服装行业是一个万亿级的市场，淘宝、京东等大型电商平台早早入局，分食这块蛋糕。崛起的抖音也不甘示弱，近几年在平台上培育服装商家，但如今，随着流量的消退，一些曾经坐享其成的商家也开始没落。
今年6月初，拥有500万粉丝的女装店铺“LORA Code”停播退出网络，并清空了之前所有相关视频。公开资料显示，Lola Code成立于2016年，品牌以其创始人王珊珊（LOORA Lola）的名字命名。起初，Lola Code的业务重心以线下为主。2018年，Lola Code看到了线上市场的发展潜力，当年就开始转战短视频行业，进军抖音平台。2019年，直播电商如火如荼，Lola Code正式在抖音开始直播带货。随后的几年里，Lola Code打入抖音平台服装销售榜前列，接连斩获抖音服装主播销量榜第一名、抖音双11总榜第一名。
成熟企业寻求新机遇
国家统计局数据显示，1-6月，我国限额以上单位服装类商品零售额5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期减缓14.7个百分点。其中，4月、6月限额以上单位服装类商品零售额同比分别下降3%、2.2%。同期，服装类商品网上零售额同比增长7%，比2023年同期减缓6.3个百分点。
资金实力有限的中小企业面临压力，而资金实力充足的老牌服装企业则在增长放缓中寻找机会。
很多中国企业都在寻求出海机会，其中就包括服装企业。过去很长一段时间，国内服装企业出海主要是加工或贴牌生产，利润低、附加值低，难以在海外立足。但现在，越来越多的中国服装品牌正在积极出海。
比如森马服饰（00261.HK）也在加速海外布局，旗下巴拉巴拉品牌上半年在越南开设7家门店，进军东南亚电商平台。半年报显示，今年上半年森马服饰海外整体毛利率高达69.93%，高于目前童装、休闲服毛利率49.55%、38.57%。业绩方面，公司如今已达百亿规模，2024年上半年公司实现营业收入59.55亿元，同比增长7.11%；实现归属于股东的净利润5.53亿元，同比增长7.14%。
国内户外服饰也是整个服饰行业为数不多还在快速增长的赛道，是很多企业竞相赚钱的子赛道。美特斯邦威创始人周成建今年宣布重回舞台，随后在美特斯邦威进行了一系列改革。在察觉到户外运动的热潮后，公司计划从休闲服饰转型到户外赛道，并宣布实施“大品牌换代”战略，瞄准“中产三宝”之一的Arc’teryx。周成建日前在公开活动上也提到，公司将其定义为“捕鸟策略”，产品定位是“可负担的奢华”。美特斯邦威（.SZ）上半年实现营业收入4.14亿元，同比下降25.8%；归属于上市公司股东的净利润7678.06万元，同比增长648.07%。
不过，无论是决定出海还是换赛道，服装行业资深人士凌芳认为都不是一件容易的事情，未来的竞争对手只会增不会减。但乐观的一面是，在目前的存量市场中，这两个方向还属于增量，服装海外赛道和运动户外目前都处于黄金红利期。
记者注意到，由于今年以来行业整体表现较为平淡，不少企业不再选择“高抬贵手、重拳出击”的进攻策略。
在近日的发布会上，优衣库大中华区首席执行官潘宁首次承认“替代”消费风潮对公司产生了较大影响。“高性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘替代’消费价值下，消费者不再选择品牌产品，而是选择价格更实惠、品质差别不大的产品。”为应对未来挑战，公司的具体计划是在未来2至3年内关闭亏损的优衣库门店，将开店集中在人流量较大、黄金地段的区域。
李宁集团联席首席执行官钱韦在业绩发布会上表示：“今年我们的主要目标不是‘规模增长’，而是始终坚持‘稳健经营、务实发展’的指导思想。”
（本文来自第一财经）
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