一周前，8月14日，巴菲特掌舵的伯克希尔·哈撒韦公司（以下简称“伯克希尔”）发布了13-F持股报告。
投资者发现，伯克希尔已悄然增持了69.01万股美妆零售商Ulta股票，持股价值约为2.66亿美元（约合人民币19.09亿元），成为Ulta第20大股东。
就在苹果被大举抛售之际，该公司悄然吸纳了“口红效应”，作为中国股神，你该抄一下股神最新的作业，又该怎么抄呢？
什么是 Ulta？
说到美妆零售商，很多人可能首先想到的是丝芙兰。然而，在美国市场，Ulta 才是最大的化妆品零售商。
2023年，Ulta将以112亿美元的营收占据美国市场的9%，超越丝芙兰（美国营收约80亿美元），成为美妆零售行业市场份额最高的公司。
截至 2024 年 2 月，Ulta 在美国拥有 4330 万会员，超过美国咖啡品牌星巴克在其本土的 3040 万会员。
1990年，在美国大型连锁药店Osco Drug工作的特里和迪克辞去工作，在美国中西部的伊利诺伊州开了这家美容店。
区别于大众品牌进超市、高端品牌进百货的市场惯例，Ulta强调“All, All in One Place”，为消费者提供高端与低端的香水、化妆品及沙龙服务。
Ulta 根据美国美容市场的发展情况，选择了这家提供所有美容产品的一站式商店：
拥有多年零售市场经验的创始人Dick认为，美国消费者对购物预算越来越清晰，非常清楚自己想要什么、不想要什么，因此能够满足消费者一站式购物需求、提供高端与大众产品结合、品类和SKU更多的店铺将会受到欢迎。
为了控制成本，Ulta 把所有预算都放在了丰富产品 SKU 上：
当时Ulta门店销售超过2万种化妆品、香水、护发产品，为了增加顾客粘性，Ulta门店配备了提供头发、指甲护理的沙龙服务；
容纳这些产品和服务的Ulta门店面积高达1000平方米（其中每家门店平均使用约88平方米提供沙龙服务）。为了节省成本，Ulta早期主要在郊区开店，直到2016年底，Ulta才在纽约曼哈顿开设了第一家门店。
此外，基于对消费者购物偏好趋势的判断，Ulta削减了BA导购费用，采用方便消费者查看和取用的开放式货架，并只雇佣13名员工和9名店员维持门店运营。
事实证明，Ulta 对市场的判断是正确的，Ulta 正在变得越来越受欢迎。
成立五年后，Ulta 的门店扩张到 20 多家，员工人数从 22 人增加到 800 人；成立八年后，Ulta 在全美开设了 140 家门店。
自2007年Ulta上市并发布财报以来的18年间，其营收从不到8亿美元增长至2023年的112亿美元（彩妆42%/护肤19%/美发19%/香水15%/服务3%），年均复合增长率达18%。
图片来源：Ulta财报
截至2024年2月，Ulta已在美国50个州开设了1385家门店，门店总面积为.3平方米，平均门店面积为1,048.1平方米。
在这些商店里，Ulta 提供来自约 600 个美容品牌的 25,000 种产品，几乎涵盖了市场上所有流行的品牌和产品：
Ulta 销售 、Dior、 和 等高端品牌，以及 Elf、MAC 和 Fenty 等热门美妆品牌。它还独家代理网络红人品牌 Kylie。
目前，Ulta拥有4330万会员，远高于丝芙兰的1万名会员；凭借美国9%的市场份额，也超越丝芙兰6%的市场份额，成为美国第一大美妆零售商。
生命周期修复美容零售商
自2007年Ulta在纳斯达克上市以来，其股价在今年2月创下了每股575美元的高点。
今年3月，Ulta发布全年盈利指引，基于管理层对全球化妆品市场增速放缓的判断，下调全年营收增速至3%-4%，预计全年营收115亿美元，低于市场预期的5%。
随后Ulta股价持续下跌，较高点下跌逾30%。此轮暴跌导致Ulta估值跌至近三年来的最低水平，市盈率不足14倍，接近市盈率下滑时期的水平。此时巴菲特选择建仓，持仓成本约为每股385美元。
从估值角度来看，Ulta符合巴菲特“以合理价格收购优秀公司”的审美。
2023年，Ulta营收112亿美元，同比增长9.78%，成为上市18年来第二年非两位数增长的年份（另一次是疫情期间的2020年）。但总体而言，单一年份的糟糕表现，并未改变Ulta整体的增长潜力。
一方面，从大量的现金储备和前期的言论来看，巴菲特似乎并不看好美国经济。不过，从历史来看，注重成本管理的Ulta通常在逆周期情况下表现良好：
Ulta 是 2008 年金融危机后美国零售业普遍不景气的背景下最先复苏并实现增长的公司之一，2006 年至 2016 年，Ulta 门店数量从 200 家扩张至近 1000 家，增长了近 5 倍。
其中，2008年，在利润几乎持平（仅下降0.2%）的情况下，Ulta的销售额却同比增长了19%；
图片来源：SBS实验室
2015年，Ulta首次超越丝芙兰，成为美国最大的化妆品连锁零售商，随后逐渐抢占丝芙兰在美国的市场份额，一度达到27%。
疫情过后，Ulta 的增长再次验证了其在消费低迷时期的韧性。2021 年至 2023 年，Ulta 放缓了门店扩张速度，分别新增了 44 家、47 家和 30 家门店。在平均顾客支出保持不变的情况下，同店销售额持续增长，同期增长率分别为 37.9%、15.6% 和 5.7%，可见其受欢迎程度。
从本质上来说，Ulta 之所以能屡屡逆市而上，还是得益于其在供应链中出色的议价能力，支撑起其长期打折活动的会员体系：
在Ulta，会员每消费1美元可获得1点积分，积分可以用来抵扣现金，100点积分可抵扣3美元，500点积分可抵扣17美元，以此类推，会员级别越高，抵扣金额越高。
此外，Ulta在会员活动日期间还会对大品牌清仓产品提供近半价的会员折扣。
此举为Ulta吸引了大批低收入、年轻且粘性极强的用户，目前Ulta拥有4330万会员，为公司贡献了95%以上的销售额。
Ulta的用户中，年收入在2.5万美元以下的顾客占比近20%；用户平均年龄为34岁，比美国人口平均年龄年轻近5岁。
另一方面，目前时点上，在Ulta管理层稳健的运作下，其健康的财务水平仍然具备跨越周期的条件：
2024年一季报显示，Ulta 5月初账上现金5.25亿美元，根据机构预测，年内有望产生11亿美元自由现金流，总现金流约16亿元，超过12.91亿元的净利润；
结合Ulta的股票回购计划（目前已回购2亿美元，今年还计划再回购10亿美元），以及市场猜测今年可能派发股息，且公司近期并无需要偿还的有息负债，因此所有可用现金流将用于股票回购和股息。
最终，2019年，Ulta提出了以加拿大为主导的全球扩张计划，但受疫情影响被搁置，目前其所有门店和收入均来自美国。
未来，Ulta若在加拿大、中国、东南亚等地复制其在美国的成功经验，其估值水平或将上升到新的高度。
寻找 Ulta 的中文版
除了美国的Ulta，日本的Cosme Store、唐吉诃德等都在验证一个共同的发展规律：当供应链领域成熟后，线下美妆店将成为重要的美妆零售商。
底层逻辑是，供应链的成熟支撑行业创业浪潮，品牌更新频率逐渐提升，甚至OEM工厂直供模式悄然萌芽。在眼花缭乱的市场中，以精准选品为核心竞争力的美妆集合店将因降低决策成本而受到消费者青睐。
尤其放眼国内，线上流量已达峰值的说法愈发盛行。自今年618美妆节以来，线上美妆零售额增速屡屡不及预期。挤出效应之下，强调场景体验的线下美妆门店重新获得了想象空间。
近十几年来，随着网络购物的兴起，线下美妆店也随之发展、迭代。
从以地方区域性连锁化妆品店（娇兰、美乐家等）为主的启蒙阶段1.0，到以外资连锁店（丝芙兰、SASA等）为主的国际美妆品牌入华的2.0阶段；再到强调场景体验的3.0新式美妆集合店。
这一代百货商场已经以Ulta模式初具规模。
例如KK集团2019年推出的THE ，定位为全球彩妆集合品牌，为消费者提供共计5500个SKU产品，包括国潮新品、欧美日韩畅销品、海外国潮、东南亚小众单品等，截至2023年10月，已在全球开设216家门店；又如2008年创立的仓储式新美妆零售品牌华美，主打体验式大型美妆体验店，门店合作品牌超过400个，提供超过9000个产品SKU，涉及美妆、护肤、香氛、清洁及小家电等，截至2023年在全国拥有14家门店。
尽管这些品牌尚处于发展初期，甚至在扩张和上市的艰难抉择上犹豫不决，但Ulta的故事或许能为中国美妆零售商提供参考和启发。
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