文/八珍
7月15日，孩子王传出上半年业绩有望大幅增长的好消息。
2024年1-6月预计其营收同比增长6.98%-15.40%至44.5亿元-48亿元；归属于公司净利润预计同比增长10.71%-10.34%至7,700万元-8,300万元；经营活动产生的现金流量净额同比增长223.05%-263.43%至8亿元-9亿元。
图片来源：孩子王公告
看似一份亮眼的“成绩单”，但从长远来看，却是“重蹈覆辙”。事实上，早在2020年中报显示，孩子王的归属净利润就已达1.66亿元。
01 回到过去的生活方式？
以IPO为分界线，孩子王的业绩呈现明显分化。
上市前的2018年至2020年，孩子王营收分别为66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元，年复合增长率为11.91%；归属净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元，年复合增长率为19.02%。
IPO后，2021年至2023年，孩子王营收分别为90.49亿元、85.2亿元、87.53亿元，归属净利润分别为2.02亿元、1.22亿元、1.05亿元。
不难看出，顶着“婴幼儿零售第一股”称号登陆创业板后，孩子王不仅没能提振自身，反而呈现出“变脸”姿态：经营状况不断下滑，尤其是盈利能力大幅下降。
更有甚者，2021年至2023年每年第四季度，凯知乐还出现“失血”现象，2023年第四季度，凯知乐归属净利润亏损1186万元，扣非净利润亏损2312万元。
财报显示，2021年至2023年，孩子王门店每平方米销售额分别为6905.77元/平方米、6289.72元/平方米、5714.65元/平方米，单店平均销售收入分别为1636.06万元、1462.62万元、1304.74万元，呈逐年下滑趋势，且跌幅逐年加深。
面对低迷的财务表现，资本市场无情地“用脚投票”，截至8月14日，孩子王股价报收5.25元/股，较高点27.11元/股下跌80.64%；其总市值仅剩58.49亿元，距离巅峰302亿元还相差240多小目标。
此情此景，就连凯知乐原来的股东们，也坐不住了。
7月2日晚间，孩子王发布公告称，截至2024年7月1日，通过大宗交易系统累计减持该公司股票2,889,310股，占其扣除回购专户后总股本的0.2613%。
据悉，其主要从事风险投资及咨询业务，为孩子王创始人之一，隶属于华平投资。此次减持从6月25日开始，整个过程用时不到10天，套现约1159万元。
2023年11月，凯知乐披露，拟以协议转让方式向上海阿星出售其持有的5560.22万股股份，占总股本约5%，并于今年4月底完成过户登记。
节点财经了解到，孩子王上市前，其持股比例为6.89%，也就是说几乎是全部抛售。
02 在低线城市“挖金”？
在生育率持续下降、人口红利逐渐消退的背景下，孩子王头顶的“天花板”也越来越近。
据西城电商研究院数据显示，预计2022年至2025年，中国母婴市场规模将从3.76万亿元增长至4.68万亿元，年复合增长率仅为7.57%，远低于前几年两位数的增长率。
如何突破增长“瓶颈”？和大部分零食、奶茶、火锅、咖啡等快速消费品一样，孩子王也将目光瞄准了低线城市，把心思放在了扩张门店上。
2023年12月，孩子王宣布公司“三个拓展”战略：拓展产品品类，推出全年龄段儿童生活中心；赛道由单车道拓展到十车道赛道；业态由自营大店拓展到小店；通过门店及加盟场景拓展覆盖范围，为更多亲子家庭创造价值，延伸自身的营收和利润半径。
就在7月26日，位于四川广汉百伦广场的凯知乐全国精选店正式开业，这也是凯知乐继小店、加盟业务之后，首次进军低线城市。
理论上，相较于一二线门户，尚未饱和的低线城市仍有更大机会，尤其是近年来Z世代纷纷回到县城就业，90后成为新晋父母。在科学化、精细化育儿理念的驱动下，婴幼儿食品饮料消费全方位、多维度的升级，将成为Kids King所期盼的肥沃“土壤”。
图片来源：孩子王官网
但不容忽视的是，低线城市存在品牌本土化障碍较多，跨区域运营标准化速度较慢、落地难度较大、用户习惯和认知不明确等问题。
比如低线城市普遍以熟人为主，用户往往更信任亲朋好友的口碑，也更信任本地的母婴店，而对于“外来的和尚”来说，“念经”很难，也面临下沉群体能否倾听的考验。
因此，对于凯知乐来说，在低线城市有所作为，并试图消除下滑风险、通过做大规模获得增长，并非易事。
但孩子王已经等不及了，截至2023年末，孩子王黑金卡会员费、会员积分、黑金卡权益余额较年初分别下降52.23%、12.17%、5.57%。
三项指标的反向波动，不仅说明孩子王的押金正在流失，也体现出消费者对该公司的谨慎态度，预示其经营压力在进一步增大。
03 质量控制有困难？
值得注意的是，作为行业领头羊，孩子王似乎很难做到“严以律己”。
近年来，孩子王频频出现质量问题。
2024年初，监管部门发现孩子王门店销售的和洋洋电子烟样品菌落总数超标；
2023年3月，四川好海王悦大道一段店销售的有机原味营养面维生素A含量被查出不合格；
2022年2月，厦门通联儿童王销售的“益味”原味营养米粉被举报水分含量不合格；
2021年6月，宁波宝贝王鄞州万达店因所售雅培白金英伦0-6个月1段婴儿配方奶粉中香兰素不符合国家食品安全标准，被罚款1.5万元。
虽然孩子王并非上述“黑历史”的责任主体，但作为直接面对消费者的供应商，在经营过程中应当恪守质量责任。
也就是说，在竞争日趋激烈的环境下，孩子王不仅要注重渠道建设，更要注重技术研发和产品把控。
可惜的是，过去几年孩子王把更多的精力和金钱投入到了前者上。
财报显示，2023年孩子王研发投入0.51亿元，同比下降41.95%，占营收比重仅为0.59%；拥有研发人员99人，同比下降61.18%，仅占员工总数的0.91%。
2021年、2022年，孩子王研发投入分别为10094万元、8831万元，占营收比重分别为1.12%、1.04%。
但另一方面，近三年，孩子王的销售费用分别为19.38亿元、18.15亿元和18.12亿元，占营收比重分别为21.42%、21.3%和20.7%。
节点财经认为，作为渠道品牌，渠道自身的运营效率和品牌竞争力决定了孩子王的未来。除了加强创新研发，保持持续增长的关键在于效率。而硬币的另一面则是“做强品牌，做大”。
*标题图片由AI生成
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