经济观察报记者郑月欣报道：8月8日，在北京798艺术区举办的中国啤酒人文艺术展上，不少等待品尝原酿啤酒等新产品的消费者在柜台前排起了长队。
在一些品牌的展位上，参展人员拉动原啤铝瓶的拉环，“砰”的一声，麦芽香气和浓郁的泡沫喷薄而出。
说起原浆啤酒，住在很多大型啤酒厂附近的居民可能都比较熟悉，以前都是用塑料袋把原浆啤酒“打包”回家，这些原本只能在生产线上、在工厂所在城市才能喝到的鲜啤酒，如今正逐渐走入消费者的日常消费清单。
这些产品背后不乏大公司，华润啤酒、青岛啤酒等啤酒巨头正步入小品类的创新潮流，在啤酒领域，小品类又可以分为很多种，比如黑啤、白啤到黄啤都是小品类，生啤相对于熟啤来说也是小品类。《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》数据显示，淘宝天猫生啤市场规模持续增长，两年复合增长率高达40%。
但对于密集流水线作业的啤酒厂来说，生产标准品、大单品一直以来都是最经济的选择，白啤、黑啤、原啤等小品类并不符合市场对大厂创新的投入产出比要求。更重要的是，面对保质期仅有7天的原啤，企业还面临着运输条件、地理距离等客观条件的限制。
今年“618”大促期间，青岛啤酒两款原创产品臻酿原味、晶纯原味在天猫官方旗舰店直播间销量分别同比增长9倍、281倍，晶纯原味在京东自营旗舰店销量环比增长54倍。
在青岛啤酒这样的大型啤酒厂，小品类如何从创新走向实施？
青岛出发
保质期为7天、此前只有酿酒商才能买到的青岛原味啤酒，在巴黎奥运会期间频繁出现在楼宇和电梯的广告中。容量高达一升。
说到原浆啤酒，青岛本地人再熟悉不过了，袋装原浆啤酒曾经是青岛的特色产品之一，在青岛啤酒博物馆，很多消费者对从发酵罐里取出的原浆啤酒印象非常深刻。
与街头随处可见、消费者更为熟悉的绿色瓶装啤酒不同，原啤酒是生啤酒的一种，由于在生产过程中不添加任何防腐剂、添加剂，不经过过滤、灭活等处理，可以保留原啤酒的原汁原味，并含有大量活性酵母，口感更加醇厚，麦芽香气浓郁，堪称“最鲜”的啤酒。
但恰恰就是这份“新鲜感”，成为了这几年原酿啤酒打入全国市场的最大障碍，“保质期太短了。”啤酒爱好者王伟多年前在酒吧喝过一款口感浓郁的原酿啤酒，但带回家后第二天啤酒就变质了。
也许正是因为社交平台上“青岛原味啤酒怎么带走”、“如何把新鲜的原味啤酒带到异地”等评论和疑问，青岛啤酒看到了消费者侧这个相对较小的诉求点，尝试推出旗下首款原味啤酒产品。
此前，中国啤酒消费量已达顶峰，2013年行业开始掉头下行，进入量平价涨阶段，经济型产品供给逐渐超过需求，为应对供需变化，各啤酒企业在优化产能的同时，也想方设法通过改造部分车间，尝试开拓白啤、黑啤、生啤等小品类的高端市场，以带来增量。
一开始，青岛啤酒对这款产品采取的是尝试的态度，并没有投入太多的资源，生啤产品进入线下渠道，更多依靠地面推广和线下自然流量的增长。
40+精酿啤酒俱乐部创始人白宇轩回忆，2012年到2016年那段时间是小品类啤酒的爆发期，当时的玩家以小企业品牌、酒吧、餐厅为主，品牌老板大多是自酿爱好者。这一类老板从接触精酿啤酒、模仿美式车库自酿到深入了解酿造、品鉴等活动，并逐渐建立品牌店，更多是为了满足自己的情怀，让更多人接触和喜欢精酿、原浆等小众啤酒。“最开始中国消费者喝的都是大众化产品，小众产品喜欢和愿意花钱的人并不多，在市场环境不明晰、目标受众不明确的情况下，大企业投入比较谨慎。”白宇轩说。
但在行业普遍下滑的背景下，经过几年的探索，原酿啤酒逐渐成为大公司眼中的一匹黑马，2021年度规划会上，青岛啤酒提出要将原酿啤酒产品作为主打超高端产品进行发展。
青岛啤酒创新营销事业部副总经理石永刚还记得当时舆情热度的数据，37%的消费者搜索了青岛原酒，14%的搜索了泰山原酒，近50%的搜索了其他上千个原酒品牌。
2021年行业复苏，全国啤酒产量达到3562.4万千升，同比增长5.6%，创下2014年以来我国啤酒产量最大增幅。产品方面，泰山啤酒等企业也相继推出生鲜品，保质期仅为7天，100%麦芽酿造的新品。
青岛啤酒投资新建了原啤包装生产线，为了以最快速度将产品送达，青岛啤酒与美团联合打造城市转运仓，利用飞机、高铁干线物流实现产品的跨城运输。如今，无论是在北京、三亚，还是西北的新疆阿勒泰地区，消费者在青岛以外的地方都能喝到新鲜的原啤。
7 天倒计时
其实单从生产技术上来看，制作原味啤酒并不难，各大啤酒公司之所以迟迟没有进入这一领域，还是受限于保质期。
按照原酿啤酒的严格定义，产品保质期仅有7天，如何在短时间内完成订单预测、生产协调、运输发货，是所有厂商都要面对的一场与时间的赛跑。
青岛啤酒物流管理总部计划管理经理滕乐鹏表示，过去啤酒厂都是集约化模式运营，根据整体市场需求，流水线集中生产后，再通过干线运输车辆配送到经销商等渠道进行销售。原汁原味如果还按照这种模式，保质期是最大的风险。 ”滕乐鹏说，对于保质期只有7天的产品，生产物流要彻底改变，首要的就是提高订单的响应速度。滕乐鹏说，青岛啤酒建立了订单采集系统，经销商只需在手机上一键下单，系统在排产时会自动识别订单，并通知工厂开工生产。石永刚说，对于保质期只有7天的产品，“时效性太差了”，因此，青岛啤酒厂可以在下单后的第二天6点完成原浆生产，7点之前完成物流提货，专门的冷链线配上专门的人员和车辆，72小时内完成全国范围内的配送。
除了自身能力的转型，青岛啤酒还与美团、京东、菜鸟等展开合作。例如，青岛啤酒利用美团大数据，将上海地区的原酒配送到高端社区、旅游景区、五星级餐厅等。京东则在火车站、机场附近设立了60多个中转仓，在供应链方面，京东可直接从工厂提货，提供送货上门的快递服务。
挑战小类
“过去规模化生产是工业时代降低成本、通过规模获得竞争优势的逻辑。但今天，单纯靠降低成本是无法突破红海市场的，企业必须拓展新的细分市场。小批量的创新产品、物联网的出现，都给大企业带来了挑战。”上海财经大学教授崔莉莉说。
除了推出保质期短的原酿啤酒外，青岛啤酒2019年还推出了15箱定制业务。
这一想法最初源自2016年青岛啤酒与肯德基的跨界合作，“炸鸡加啤酒”的宣传效果出乎意料。此后，青岛啤酒开始与一些大型金融机构、房地产公司合作。2019年，定制业务开始常态化。对于消费者端的私人定制，最低起订量也从3000箱逐步降低到15箱。
市场虽然有，但生产却遇到了问题，客户分散，订单量小，需求多样化，传统的大规模生产线难以支撑这种模式。
青岛啤酒包装部三线工段长蒋永猛一开始也陷入了困境。“啤酒生产线每小时能产9万罐啤酒，每秒25罐，30箱啤酒的订单只需要半分钟就能完成。数量太少怎么生产？”
蒋永猛说，如果生产线停产，将面临更高的成本；如果生产线切换，由于不同品种啤酒的定制化，需要洗罐、更换滤芯，以及不同规格、包装的产品分拣、包装、入库，都会带来产能损失。为此，青岛啤酒对生产线进行了数字化改造，无需人工干预，一天可以实现生产线多次切换，改造后生产效率同比提升了20%-30%。“现在工人通过APP下单，系统会根据优先级把订单匹配到生产线上各个机器上，如果出现异常，系统会自动提醒，降低出错率。”蒋永猛说。
滕乐鹏说，工厂仓储能力由原来的5万箱增加到目前的50万箱，增加了10倍左右，仓库周转率保证在三天左右。
此外，制罐龙头奥瑞金与青岛啤酒智慧产业园仅一街之隔，两家企业不仅空间上相近，生产数据平台也实现互联互通，经销商下单后，奥瑞金也能实时获取订单信息并进行备货；在定制化产品方面，制罐厂可按需完成个性化印刷，快速进入青岛啤酒灌装车间。
在崔莉莉看来，大公司对外部市场和消费者需求变化的敏感度、获取第一手的市场数据至关重要，公司需要大量的信息系统和数据智能来支撑小品类的创新、市场测试、上架、迭代、销售等。
为了增加灵活性，青岛啤酒于2014年成立了创新营销事业总部，在团队建设上特意选拔了一些年轻、思维活跃的成员，让营销和品牌建设都更加灵活。此外，公司在定制化产品方面也取得了阶段性的进展。创新营销总部还将白啤酒这一小众品类孵化为公司的主打单品。
但大公司在小品类上创新并不容易。某龙头啤酒企业研究院负责人表示，虽然研究院每年开发储备了不少创新产品，但并不一定非要推向市场。创新要衡量投入产出比，不亏本是基本要求。“创新产品的投入是有成本的，对于小公司来说，创新比较灵活，大公司必然存在人多力量大的问题。”
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