苹果被曝考虑对微信、抖音加收苹果税，腾讯、字节跳动尚未回应

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近日，苹果被曝考虑对微信和征收“苹果税”。据媒体报道，苹果正在加大对腾讯和字节跳动的压力，要求两家公司合作堵塞微信和的支付漏洞。如果开发者和用户绕过苹果生态系统的能力不被消除，微信未来更新将被拒绝。今年6月，受到警告。

所谓的“苹果税”是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费收取15%至30%的佣金。每当苹果用户通过苹果应用商店下载应用程序或购买数字商品时/服务，苹果会扣留部分交易金额作为“手续费”，然后将剩余的资金转给相应的App开发者。

目前，腾讯和字节跳动均未对此作出回应。同时，《每日经济新闻》记者也联系苹果公司核实了解情况，但截至发稿时，尚未收到任何回应。

有成千上万的小游戏和应用开发者在微信和抖音等应用中创建内容。随着这些小游戏的流行度飙升，开发者开始通过在游戏中销售增值服务来赚钱。一些开发者试图绕过苹果的支付系统获取更高的利润率。

事实上，“苹果税”与“安卓税”一直是压在游戏厂商头上的一座“大山”。不过，两者也存在一定的区别。游戏行业资深分析师张树乐在接受《财经》记者采访时表示，《每日经济新闻》记者采访时认为，两者的区别在于“苹果税”佣金，这部分佣金主要由苹果掌控，源自自2019年起游戏机平台的“佣金比例”。相对来说比较常规的任天堂，但所有苹果手机应用都绕不过去；相反，“安卓税”可能被分成两半，主控方是各家手机厂商。虽然比例较高，如果游戏厂商对自己的产品极其有信心，可以抛弃渠道来绕行，比如当年的《原神》，就没有采用传统渠道进行发行。

“苹果税”是苹果收入的重要贡献者

目前，“苹果税”饱受诟病，引发大量开发者和用户的不满。

据新京报报道，“今年‘618’电商大促期间，有用户发现，在短视频、支付、电商等平台上，无法用苹果手机购买视频、在线存储等会员产品。甚至在主播讲解产品时，苹果iOS端的产品链接瞬间消失。”报道还称，不仅各类会员无法使用苹果手机购买部分产品，不少知识博主在课程中也遇到类似问题一位知识支付从业者透露：“这次打压知识支付的不是平台，而是苹果在电商平台上的数字产品‘税率’问题。”这导致消费者无法通过知识支付购买优惠的充值方式，只能回到苹果App里购买“含税”的数字产品。

2024年1月，苹果宣布将支持开发者推出的云游戏、小游戏、小程序接入苹果的应用内购买系统，但提供相应服务的App开发者必须履行审核责任，确保所提供的每一次体验应用中的应用需要遵守App Store的所有审核准则。换言之，苹果将对小游戏和小程序征收“苹果税”。

对于很多应用开发者来说，“苹果税”会增加运营成本，这让一些小型开发团队或者个人开发者承受着很大压力；对于消费者来说，苹果税的高低会直接影响到他们的支付成本。事实上，一些苹果用户支付在购买音视频会员、内容订阅、云存储会员等虚拟商品时，用户花费更高。

2021年1月，消费者金某将苹果公司及苹果电脑贸易（上海）有限公司（以下简称苹果上海）告上法庭，要求两被告立即停止滥用市场支配地位的行为，包括但不限于停止通过“应用内购买”收取交易金额30%佣金的不公平高价；停止强制捆绑、限制交易，拒绝要求“应用内购买”只能通过IAP系统支付的交易其次，赔偿原告经济损失及合理费用10万元，其中包括金某购买苹果应用商店和安卓应用商店四个App会员资格的差价219元。

苹果的举动还将扼杀小型科技公司，包括应用程序开发商和硬件制造商。

今年3月，美国司法部联合十多个州和地区的总检察长对苹果公司提起了反垄断民事诉讼。据悉，起诉书长达88页，主要针对苹果公司存在的五个领域涉嫌滥用职权。其中，最受关注的是美国司法部认为苹果限制超级应用平台上“小程序”的开发。

超级应用是可以使用 HTML5 和等编程语言开发为“小程序”的平台应用程序。由于“小程序”使用标准编程语言，因此它们是跨平台的，这意味着它们可以在任何网络浏览器和任何设备。用户无需下载一堆单独的应用程序来访问不同的功能，开发人员也不必为 iOS 推送单独的应用程序更新，因为这些程序在应用程序内运行，而不是在手机本身上运行。开发门槛低、成本低，不仅受到中小开发者的青睐，也受到大公司的青睐，通过小程序为用户提供轻量级服务，与应用的深度服务形成互补。然而，苹果认为它是一种增加销量的“主要障碍”，因为如果有人从使用超级应用中受益，它将减少对苹果等单一生态系统的依赖。

目前，最受欢迎的小程序应用是微信平台，该类型应用也正在被苹果、Uber、Snap等国外公司模仿，但这个超级应用生态在美国却未能普及。美国司法部认为，苹果的打压是原因之一。

全球多个地区对苹果的反垄断调查，迫使“苹果税”松绑。事实上，近年来苹果已被多地政府起诉或调查，包括欧盟、美国、日本、其中，欧盟的“苹果税”自今年3月起大幅下降，佣金由原来的30%（标准企业）和15%（小企业）降至17%和10%。今年 1 月，App Store 在美国的政策也进行了调整，正式支持第三方支付方式，苹果的佣金比例由之前的 30%（小企业为 15%）降至 27%（小企业为 12%）。在韩国，苹果的佣金率为26%（小企业为11%）。

不过，截至目前，苹果对中国市场标准企业和小型开发者收取的“苹果税”税率分别为30%和15%，始终处于全球最高水平，且至今未作调整。

此外，“苹果税”已成为苹果总营收的重要贡献者。

苹果上周发布的截至6月29日的第三财季财报显示，该季度营收为858亿美元，同比增长5%；净利润为214.48亿美元，较上年同期的198.81亿美元增长8%。具体来看，分业务板块方面，营收392.96亿美元，同比下降0.9%；服务板块营收连续多个季度创下新高。第三季度，业务实现营收242.13亿美元，同比增长14%，业务毛利率远超、iPad等硬件产品。

过去十年，苹果季度软件服务收入持续增长，从2015年第一财季的6.43%扩大到今年第三财季的28.22%。相反，软件服务收入下降从2015年第一财季的511.82亿美元下滑至今年第三财季的392.96亿美元，营收占比由68.61%缩窄至45.80%。

迷你游戏飓风

此次苹果有意对腾讯、字节跳动“出手”，与中国小游戏的快速发展不无关系。

2024年上半年，国内小程序游戏市场规模达166亿元，同比增长60.5%，增速远超行业平均水平。这一现象的背后，是小游戏凭借其轻量、低成本、传播效率高，迅速占领了用户碎片时间，成为移动互联网的新宠。

小游戏市场的快速增长得益于几个关键因素。

首先，微信小游戏等小游戏平台提供了优越的分成比例和广告激励政策，降低了开发者的准入门槛。其次，技术进步，如Unity引擎的成熟、小游戏缓存上限的提高等，类游戏，小游戏品质显著提升。最后，小游戏品类由轻度向重度迈进，融入更多中度、重度元素，满足更广泛的用户需求。

从商业模式来看，小游戏也正在从单一的应用内购买（IAP）或广告变现（IAA）向混合变现模式转变。混合变现模式结合了IAP和广告的优势，可以更好地满足小游戏用户的需求。提升整体业务价值。

其产业链也在逐步完善，尤其对开发者和发行商而言，小游戏的红利期意味着更高的分成比例和更低的研发成本，为行业的创新发展提供了动力。

值得注意的是，各大平台纷纷出台政策扶持小游戏发展。

例如，微信平台推出“创作激励计划”“优选计划”“IP合作平台”等一系列政策，鼓励开发者创作更多优质小游戏内容。

抖音也在4月初发布新规：符合条件的抖音小游戏，用户内购收入最高90%将与开发者分成。

这在一定程度上进一步加剧了渠道商与游戏平台之间的微妙关系。

研发与渠道竞争

事实上，苹果对腾讯、字节跳动的打压，一定程度上也体现了游戏厂商与渠道商之间的利益博弈。

从游戏开发商角度，游戏公司在开发、服务器维护、员工成本、营销推广等方面投入巨大，面临平台渠道分成压力较大。随着流量红利减少，企业开始更加关注游戏本身的运营成本。游戏内容品质的提升，而非单纯依赖渠道推广，如近年来火爆的游戏《原神》并未在传统渠道上架，而是选择与哔哩哔哩等平台深度合作。

张树乐在接受记者采访时表示，这种利益游戏引发过不少纠纷，但大多都无疾而终。毕竟流量大头都在渠道手里，即便游戏厂商分成两半，往往是有利可图的。再加上大部分游戏的质量都达不到优质游戏的标准，所以很难下定决心走弯路。当然，由于游戏的特性iOS 系统漏洞百出，绕不过去。虽然通过小游戏漏洞分红看似可行，但对腾讯来说只是昙花一现，微信支持小游戏才是大势所趋。不应该与小游戏正面竞争——与占据智能手机半壁江山的苹果并驾齐驱，且中高端用户集中度更高。

艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》采访时表示，为了平衡游戏厂商与渠道商的利益，厂商在协商分成比例时，寻求更为合理的分配方式。例如网易等公司在推广畅销游戏时，也在调整收入分成策略。开发商也利用合法渠道引导用户使用外部支付系统，规避苹果等平台的佣金，尽管这需要巧妙规避平台规则才能避免被禁止或限制。

此外，在他看来，提升游戏内容品质和用户体验、减少对渠道推广的依赖，是不少厂商努力的方向。优质内容可以吸引自然流量，从而降低渠道成本。在此背景下，很多独立开发者采用免费加内购的模式，通过免费的基础服务吸引用户，再通过高级功能或道具获取利润，而这通常会涉及到第三方支付渠道的运用。

“游戏厂商与渠道商之间的利益平衡是一个复杂而充满博弈的过程。随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，双方都在不断调整策略以适应环境。优化结构、引导用户使用外部支付、提升内容质量、探索新的商业模式，都是厂商为增强与渠道商谈判能力所做的努力。”张毅说。