近年来，公募基金市场化改革风起云涌，互联网渠道强势崛起助力行业市场规模屡创新高。中国证券投资基金业协会（以下简称“中证基金业协会”）发布的最新数据显示，截至5月底，公募基金行业管理规模已突破31万亿元。
从资产端来看，电商业务一直伴随着公募行业发展，公募规模第一个“10万亿”出现在2017年，货币基金贡献了主要推动力；第二个“10万亿”出现在2020年，增量主要转向股票型和混合型基金；第三个“10万亿”出现在2024年，债券型基金和货币基金成为无可争议的主角。此后，互联网货币大踏步前进，股票型基金在2015年后迅速渗透，债券型基金在2020年起作为净值型理财工具迅速走红。
作为业务运营的主要驱动力，公募基金电商业务不断创新。目前，基金直播已遍地开花，以短视频、长音频为代表的公募基金电商多维度矩阵正在形成。基金公司如何构建“护城河”？开辟了哪些差异化、特色化的发展路径？在费用改革推动行业由卖方销售向买方投顾转型的背景下，基金公司如何才能真正从投资者需求出发，推动服务向智能化、个性化迈进一步？
电商玩转四步曲，资金“飞进寻常百姓家”
线上产品销售让基金走进寻常百姓家，公募行业电商业务也随之蓬勃发展。一方面，互联网时代第三方平台的快速发展让基金公司能够高效低成本地销售基金，基金公司以低成本获得流量，不仅实现了基金客户的快速增长，也提升了服务更广泛客户群的能力；另一方面，公募基金作为财富管理的载体之一，得到了越来越多投资者的认可和接受。
据证券时报、中国证券报记者采访了解，公募基金电商业务大致经历了四个阶段：
第一是初步探索阶段（年初~2007年前后），这一阶段，互联网在国内方兴未艾，公募基金开始探索电子商务业务，主要通过基金公司官网、第三方财经网站等方式为客户提供基金信息查询、简单的网上交易等功能。
第二阶段为起步阶段（2007年左右至2013年左右），随着互联网技术的进步和互联网用户的增长，基金公司逐渐重视电商渠道建设，优化网络交易平台，提供更加便捷的基金申购、赎回服务，第三方支付工具的兴起也促进了基金电商业务的发展。
三是发展阶段（2013年-2018年左右）。2013年余额宝的诞生成为行业催化剂，推动基金电商业务进入快速发展阶段。由于创新性地将消费与理财需求结合起来，余额宝一经推出便成为热议话题。截至2023年末，45只余额宝货币市场基金总规模超过3.26万亿元。此阶段，基金公司开始与蚂蚁财富、天天基金网等大型互联网流量平台紧密合作，让基金电商业务形成了较为完善的线上销售服务体系；同时，各基金公司纷纷推出手机直销APP，进一步提升用户体验。
四是成熟期（2018年至今）。随着金融科技的发展，公募基金电商业务进入成熟阶段，利用大数据、人工智能等技术提升服务效率和用户体验。目前，电商运营模式逐步升级，互联网平台为金融机构提供流量和技术服务，金融产品的销售从传统的货架模式向资产服务转型。基金公司也开始探索如何利用社交媒体、直播等新方式与投资者建立更紧密的联系。
电商alpha进化，精细化运营是根本
长期以来，很多基金电商团队都在思考一个问题：基金电商运营到底有没有alpha？电商平台产品的规模是靠产品力还是运营力？
多位业内人士在接受证券时报、中国证券报记者采访时表示，二者相辅相成，很难完全割裂讨论，电商团队的运营确实有一定的阿尔法效应，精细化管理则可以把产品力成倍放大。
德邦基金总经理张璐认为，基金公司电商业务由产品力和运营力双重驱动，两种驱动力的重要性并列。产品力包括产品设计与客户需求的契合度，也包括产品表现的好坏，这些因素决定了相关产品是否有生命力，能否有效服务客户、获得客户认可。运营力就是服务客户的能力，它不仅决定了销售业绩，还决定了基金公司服务客户的能力，客户数量以及对基金公司服务的满意度。对于一般的消费产品来说，消费体验是主观的、各有差异的，但作为资管产品的公募基金则不同，其持有体验和评价是公开透明的、完全客观的、高度数字化的。如果表现不好、体验不好，客户自然会“用脚投票”。
在兴证全球基金电商团队看来，电商业务的快速崛起离不开行业发展给予的beta，也得益于公司的战略布局、科学决策、团队协作的高效执行。专业能力：第一，公司本身需要有良好的资产管理能力；第二，公司设计了好的产品，电商团队需要精细化运营，才能最大化地发挥不同的alpha。
2016年之前，第三方独立销售机构数量快速增长，与资金结合的业务场景层出不穷，电商的Alpha是“洞察力”，因为当时作为一个部门，电商能够获取的资源或者同时提供的资源是公司资源有限的，所以需要有“远见”，发现最适合自己现有产品的合作平台和业务场景，从而集中资源，而不是只是泛泛而谈一般的合作。
2016年至2020年之间，独立销售机构呈现中心化趋势，公募行业也知道该跟哪些平台合作、重点做哪些项目，这个时期电商的alpha就是将公司已有的产品力与运营能力有效放大。因为大部分管理人手上都有几款优秀的产品可以炫耀，所以在短时间窗口内，只有强大的运营能力才能让更多投资者看到并认可自己的优秀产品。牛市往往蕴含风险，一味的放大效应并不符合投资周期，因此这个时期电商另一个重要的alpha就是反向布局的能力，比如在这个时间窗口内，兴证全球电商团队做了大量的定投、客户投资教育和陪投工作，并在2018年开始探索债券基金在互联网平台的营销。
2020年以来，电商的alpha来自于“协同”——本轮债券基金发展迅猛，电商团队对于产品形态和定位的把握，以及后续的落地执行是关键，大部分基金公司将电商团队的定位是“销售部”，但这个销售部并不是完全被动的，他们的alpha是有效组织跨部门联动，齐心协力打造适合互联网客户的产品，了解市场，有节奏地开展销售工作，并将“投销联动”落实到日常的销售管控和客户服务中。
客户理财需求无时不在，基金陪伴服务差异化
除上述内容外，建立运营阿尔法还取决于周到的客户服务。
在过去行业快速发展时期，公募基金在发展电商业务时，看重的是第三方平台的“中心化流量”，通过频繁参加平台举办的各类活动、业绩排行等，获取了更多的“中心化流量”。但不可忽视的是，流量背后其实是实实在在的客户，尤其在市场剧烈波动时期，客户更需要的是陪伴。
“2021年以后，市场发生了很大变化，客户对多元化、综合性的陪伴服务需求越来越大，互联网进入话语权逐渐分散的时代。在以蚂蚁财富为代表的第三方基金中，互联网运营在分销平台的重要性不断提升。”张璐表示，意识到自营时代的机会后，公司引入了一批有用户思维、深刻理解互联网运营方式的年轻人，重新打造互联网业务团队，让德邦基金成为行业内最早开启自营的基金公司之一。自营的核心工作就是全天候、无盲区、多层次的陪伴客户，在讨论区的搭建和维护过程中，团队尝试了多种方式与客户直接互动，通过细致的关怀和努力，精心与客户建立连接。
在张璐看来，对于基金公司来说，目前接触散户的方式主要有三种：
第一类是传统的线下零售渠道，包括银行、券商等。在这类渠道中，基金公司一般不直接接触投资者，而是通过服务好渠道，服务好零售客户。这是最传统、最有历史的基金销售方式，最持久的模式就是为分销渠道客户提供全方位的支持。基金行业潜力已经充分挖掘，竞争也最为激烈，可以说是一个需要用财富管理新思维去迭代的“红海市场”。
二是聚焦理财。取得基金产品代销资质的垂直互联网平台以蚂蚁财富、天天基金网、理财通等为代表。这些平台的客户画像精准，目标明确，通常对理财知识、基金产品有较深的了解。为了服务好这部分客户，基金公司不断探索差异化的信息传递和客户服务模式。近年来，这些平台的竞争愈发激烈。在蓝海变红海的市场中，提升公司品牌在客户中的影响力和认知度，除了“以诚相待，领先半步”外，没有别的秘诀。
三是那些尚未取得基金销售牌照但流量相当可观的广域互联网平台。这类平台上的客户虽然有理财需求，但对理财理念缺乏清晰的认识，缺乏公募基金产品的基本知识。这类平台有广阔的发展空间，能够真正触达新的客户群体。基金公司要做的，是提供持续、循序渐进的投资教育服务。帮助潜在客户建立理财意识和对公司优质产品的认知，我们服务的核心是对客户做到细致入微、用心服务，“慢即是快”。
不少基金公司早已发力布局张璐提到的“蓝海市场”，今年以来，“直播”这项往日的重头戏明显降温，基金公司在探索建立更加立体的“直播带货”模式，目前在抖音、小红书、哔哩哔哩等广域互联网平台上，基金公司短视频、长音频节目不断运营，虽然营销转化的效果还不明显，但大部分基金公司还是认可其长期的品牌推广和投资教育效果。
证券时报·中国证券报记者注意到，广发基金、汇添富基金、博时基金、嘉实基金、兴证全球基金、银华基金等推出的短音频都取得了明显的播出效果，如华安基金的《基金管理日报》14集总播放量已突破4000万。长音频方面，中欧基金、国泰基金等近期纷纷推出播客专栏。中欧基金认为，随着行业走向高质量发展，公募基金也将继续探索丰富有趣的投资者教育方式，与投资者进行心的交流，长久陪伴投资者。播客作为一种特殊的音频媒介，不仅可以承载更多的信息和更长的深度内容，还可以更好地融入投资者在家庭生活、通勤等日常场景中，像朋友一样聊天陪伴。
“十几年前，这个沟通桥梁可能是我们每周在主流媒体刊登的投资专栏，或者是我们写给客户的信，后来演变成我们在微信公众号的推送文章，现在则是直播、短视频等。”兴证全球基金电商团队表示，随着公众信息交互方式的改变，沟通的形式也会发生变化，但本质是一样的，核心逻辑在于对客户需求的洞察、理财需求永远存在，要做的就是用不同的方式去了解客户，匹配符合其需求的产品、做好陪伴服务。
资金和需求之间存在错配，基金投资顾问可以正确解锁它
随着电商业务的快速发展，整个公募基金行业也面临着一个不容小觑的挑战——资金与需求存在一定的错配。
2019-2020年正值权益市场火爆时期，凭借可观的收益率水平，权益类、混合类基金规模大幅增长。然而近三年权益市场转入低迷，投资者热情转向债券基金、货币市场基金等，即便目前债券绝对收益率水平已经很低，但仍有不少投资者蜂拥而至，而近年来公募基金电商业务蓬勃发展，互联网化运营思维一定程度上放大了这种错配。
兴证全球基金电商团队认为，这部分错配的资金未来可能会被基金投顾吸引过来。目前基金投顾的参与人员很多都是比较成熟的基金投资者，在经历过一轮或者多轮市场周期之后，已经体会到“专业的事情要交给专业的人去做”，在经历过近几年相对动荡的市场之后，未来会有越来越多的投资者发现投顾的价值。
“投顾业务的核心逻辑是我们站在柜台外面陪客户选产品，而传统销售是站在柜台里面给客户推荐产品，这是完全不同的两个角色，投顾业务更能体现我们‘以客户为中心’的特点。”兴证全球基金电商团队指出，如果客户真正用心，长期下来就会得到认可，业务逐渐发展起来也是水到渠成。
展望未来，不少机构认为，基金投顾业务将迎来基金销售由以销售为导向的“卖方时代”向以客户利益为导向的“买方时代”的转变，这将对未来的基金销售市场，特别是基于互联网平台的基金销售市场产生颠覆性影响。
“互联网平台增长进入瓶颈期是客观规律，电商业务需要回归‘以客户为中心’的初衷，从更好服务投资者的角度，解决客户理财需求需要向买方服务转型，构建基于买方视角的产品生命周期服务体系，优化客户基金售前、售中、售后全方位体验，打造‘驻场理财架子’。投顾业务是满足这一需求的重要方式。”华南某公募基金互联网金融部负责人说。
盈米基金认为，在“数字化+投顾”的3.0时代，整个财富管理行业特别是基金销售市场正在经历三个方面的变化：第一，更加注重客户收益和体验，解决行业“基金赚钱”的问题。第一是普通投资者需要的不是单一的具体产品，而是投资解决方案，因此整个财富管理行业需要在销售端提供解决方案，转型成为买方的投资顾问；第三是数字化为整个财富管理行业带来了新的发展机遇，在全面数字化转型的过程中，销售机构未来的一个重要方向是探索如何向线上化、智能化转型，更加注重低成本、高效的服务，并由此重构整个业务流程。
观察：交通管理也需要长期主义
随着互联网金融的快速发展，公募基金的电商业务也迅速壮大，各家公司基于自身的基因、禀赋和能力圈，选择了差异化、特色化的道路，但共同点是，都注重对流量的追求。
电商自然看重流量，能不能把合适的产品卖给合适的人并不是主要考量。但对于基金行业来说，把产品卖给合适的人还是很重要的，销量过大才是王道，可能会有反弹。
深谙互联网营销之道的雷军在《小米创业感想》中表达了自己对于流量的思考：互联网无限放大了“规模经济”的杠杆效应，所有企业追求更多、更新的流量无可厚非，也相对正确。但也要警惕“规模非经济”的陷阱，对流量的渴望压倒一切，从而忽视了真正的用户增长。规模越大，效率越低，最终就无法为用户提供真正有价值的产品和服务。
在雷军看来，流量运营有自己的规律，在流量平台不断涌现的前提下，一段时间内某个或者某几家平台会有流量红利，流量成本低，流量质量高，但任何平台的流量红利都会逐渐消失，获客成本上升，一旦对流量的渴望压倒一切，企业就会急切地寻找各大平台的流量，依赖程度越高，成本越高，企业可能陷入急功近利的迷失境地。
目前，公募基金电商业务似乎正进入“流量红利逐渐消失、获客成本上升”的阶段，今年以来基金直播降温、头部机构向多个平台扩张的力度都一定程度上说明了问题。近两年权益市场的波动让不少基金持有人持有体验不佳，公募基金更应该警惕在流量上追求急功近利的现象。
在一场基金直播中，基金经理谢志宇向投资者分享了一条建议：“首先要认识和了解自己购买的产品，了解管理这款产品的基金经理的风格和特点。”团队认为，基金在互联网平台的销售行为以及后续的客户服务，其实就是在构建“客户—产品”关系，帮助客户更好地了解自己购买的产品和经理。只有产品和投资风格平衡，销售行为和客户期望才能形成正向关系；否则，销售的基础是不稳固的，甚至危机重重。
其实，不仅投入要践行长期主义，流量经营也需要长期主义。正如张璐所说，互联网营销最需要的是长远的思考和真诚的态度。获取流量固然重要，但暂时的流量只是浪费时间。流量是双刃剑，长期的流量才是有意义、有价值的，所以要有耐心，坚持以客户为中心，为客户提供长期的陪伴。健康的流量漏斗，上端要有足够宽的入口，下端要有足够宽的出口。首先漏斗的入口要宽，也就是要有足够的流量，要有足够多的客户知道、认可，了解产品的特性，这是运营要达到的第一个目标。其次，要考虑如何从流量转化为销售，依靠性能优异的产品，通过与客户全方位的互动，让客户在首次购买后有良好的持仓体验，逐步转化为回头客。
互联网销售尤其是基金产品销售不能单纯依靠平台自然流量分发，而需要依靠产品和运营的共鸣。在长期的客户陪伴中，基金公司充分了解客户的真实需求，充分体谅客户。守住情怀，解决客户的困惑，缓解客户的压力，帮助客户真正找到适合自己的产品。只有这样，获取的流量才能够长期稳定入驻。
“真诚、细心、耐心是基金电商运营最有效的原则，这将帮助我们逐步树立起实现特色化、高质量发展的信心。”张璐说。
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