报告融合多渠道零售数据与案例分析，分析了夏日旺季冰品饮消费新趋势，以及“冰+X”、餐近共振等新场景如何驱动多品类增长，探索高温夏日经济下即刻零售激活的本地生活新场景，为企业寻求新机会提供参考。
“暑期，酒类饮品在即食零售平台的活跃度高于全渠道”，尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨颖表示，“为推动业务增长，品牌商、线下商超、即食零售平台饿了么等玩家创造了各种新的营销合作模式，一方面在即食零售平台创新玩法提升转化，另一方面突破跨界合作壁垒，拓展生态边界，多管齐下，用多种策略激活暑期经济。”
保冰服务升级，“0.01元冰杯”精准解决“冰杯刺客”痛点
据国家气候中心预测，今年夏季全国大部分地区气温偏高。报告显示，夏季高温之下，酒精饮料在即饮零售市场焕发出更大的生机。尼尔森IQ数据显示，2023年夏季即饮零售渠道酒精饮料销售额同比增长14%，明显高于全渠道（4%）。今年6月，饿了么酒精饮料订单量同比增长22%。大暑前后，饮料、冰镇冷饮同比增长超40%，冰镇冷饮中的冰杯成为今年夏季消暑新宠。
但冰杯在火爆的同时，不少消费者也对价格颇有微词。为了进一步促进冰饮消费，解决消费者夏季冰饮消费痛点，今年夏天饿了么升级了保冰服务“冰冰宝”，优化体验。消费者如在配送时遇到解冻、不冰等情况，可在15分钟内直接申请退款。此外，今年夏天“冰冰有礼”活动期间，饿了么联合5万家零售门店，为全国消费者提供数千万个冰杯，仅需0.01元即可购买。
报告显示，饿了么保冰服务升级及“一分钱冰杯”福利精准满足了夏日即食即饮冰饮需求。大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比增长350%。此外，冰杯热销对酒类等关联性较高的品类销售有直接带动作用：可乐、纯净水、啤酒是最受欢迎的组合。冰杯搭配果蔬汁饮品的外卖量同比增长320%，搭配啤酒等酒类的外卖量也同比增长约300%。
“冰+X”激活酒类消费，引领即饮零售渠道增长
正是洞察到“用冰来推广商品”这一日益流行的趋势，饿了么今夏围绕“冰+X”主题，推出买一送一冰杯、跨境定制冰杯限量兑换等联合营销，联动饮料、乳品等多个行业。例如蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪、Amul、喜力、嘉士伯、玛氏箭牌、元气森林、青岛啤酒、蒙牛纯臻等品牌均与饿了么联合推出限量版联名定制周边“冰冰杯”，满指定金额加0.01元即可兑换。 同时，在上海、杭州、温州、广州等重点城市，携手族族、全家、美宜佳、优客等便利店，打造随订随送的“冰冰杯”，最快30分钟冰爽送达。
对于品牌商家来说，即食零售渠道提供的“冰+X”不仅开拓了消费场景带动订单增长，还能带来更多目标消费者。饿了么数据显示，一二线城市冰品消费占比超过70%。以7月为例，上海、北京、杭州冰杯消费量排名前三。深圳冰杯外卖量同比增长超8倍，温州、哈尔滨、东莞、长春、佛山等地冰杯增速也超过500%。
从人群分布来看，00后冰杯消费占比最高，接近40%，其次是95后，占比30%。报告还根据细分市场需求，将即饮零售渠道的冰品饮偏好人群划分为“失意新青年”、“多面绽放姐姐”和“小镇体验者”，为不同定位的品牌提供目标客群的参考。
借助“冰+X”场景，和路雪在今年冰品节期间突破了即食零售渠道的历史峰值，品牌活动爆发期全国订单量同比增长103%；而伊利冰品则在活动启动当天实现年度订单峰值，旗下“珍熙”和“齐宣”子品牌新增客户数分别环比增长256%和369%。
酒店等出行场景冰淇淋需求激增，细分场景增长潜力强劲
在即时零售消费中，细分场景中隐藏的潜力正成为品牌无法忽视的新机会。今年夏天，饿了么提出了全新的人群洞察模型OAIPL，通过描述吃冰淇淋等12种潜在场景，帮助品牌找到场景机会和机会人群。借助跨界和营销手段，品牌管理者可以从人、地域、渠道、商品等维度寻找人群和业务增长机会。
例如在核心的宅家场景下，不断平衡“追求性价比”与“追求自我愉悦”的消费者通过即时零售找到了自我契合的消费方式，DIY打造属于自己的“线上酒吧”和“居家酒吧”。以饿了么6月数据为例，“酒+冰块+饮料”外卖订单量同比增长211%，大幅高于酒本身的订单增幅，“饮料+冰块”外卖订单量也同比增长142%。
办公、酒店场景的冰淇淋需求也在快速增长。报告显示，今年6月，写字楼外送冰淇淋订单量同比增长30%，其中深夜加班外送冰淇淋订单量同比增长40%。同时，夏季酒店、体育场馆等出行场景的即食冰淇淋需求增长强劲，周末冰淇淋订单占比超过40%，订单量同比增长超过80%。
平台积极推进“餐食+零食”交叉渗透，以“宵夜酒”激活高潜力流量
受欧洲杯等热门赛事影响，即食电商平台“餐食+零食”消费潜力在今年夏天被打开。欧洲杯期间，除了炒饭、肉夹馍等深夜外卖增长明显，饿了么凌晨配送的酒类饮料外卖量同比增长超40%，冰淇淋等冰品外卖量同比增长超50%。同时，今年夏天，酒店团聚、夜间聚会等日常餐食需求也旺盛。其中，送达餐厅的冰品外卖量同比增长50%，凌晨1小时内与餐食和酒类同时下单的外卖量同比增长44%。
基于真实用户需求的食品零食交叉渗透，直接意味着双方流量和客群的扩大，实现品牌多元化场景定位，更好地触达潜在消费群体。为了让零售品牌和商家抢占“食品零食交叉渗透”这个高潜力流量池，今年夏天，饿了么助力1919、九小二等酒水商家入驻烧烤、小龙虾等合适场所。
在推出“宵夜配酒”的餐饮门店，消费者只需通过专属场地“一键购买”即可购买餐食和酒水。
嘉士伯与饿了么通过套餐销售的方式直入美亚家便利店及烧烤品牌“川一食族”200余家门店，消费者在门店订购联名套餐即可获赠“冰冰杯”一份。在饿了么、零售商、餐饮品牌的联合精准曝光下，品牌零售额增长66%，主推人1664人的品牌认知度提升88%。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，从今年夏季冰杯的火爆来看，“冰+X”消费场景更加细分、充满机会。借助以饿了么为代表的即时零售平台提供的营销、洞察、销售等综合服务，更多传统零售品牌和渠道商将有机会找到新的增长机会。
本站候鸟号已成立2年，主要围绕财经资讯类，分享日常的保险、基金、期货、理财、股票等资讯，帮助您成为一个优秀的财经爱好者。本站温馨提示：股市有风险，入市需谨慎。
暂无评论