数字化能否给 2024 年消费市场带来新解法？NIQ 中国发布市场全景解决方案

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经济观察报李晓丹/文经济观察报记者李晓丹快消品市场不断迭代，消费者需求不断变化，销售渠道加速分层，数字化能否为2024年的消费市场带来新的解决方案？ “随着消费者在消费认知和产品选择上不断分层，快消品市场的渠道结构日趋分散、碎片化。”NIQ中国区电商及全渠道事业群董事总经理周凌清表示，在当前新一轮的“存量争夺战”中，企业不仅需要及时洞察最有可能产生消费的每一个人群和场景，更需要建立一整套全渠道解决方案和数据平台，提高营销决策效率。

周凌清提到的中国数据平台，正是NIQ中国全新发布的“市场全景”解决方案，其以新一代商业智能平台NIQ Pro为基础，并辅以四大全新解决方案，助力企业释放数据潜能、提升跨平台客户体验，并随时掌握快消品市场最新趋势。

尼尔森IQ亚太区全球数据平台战略负责人夏彦表示，对于企业来说，数字化的第一步就是收集、整理数据，进而利用专业化、通用化的工具设计高效、协同的数字化解决方案。

消费者需求变化，线上线下渠道变化

尼尔森IQ监测的数据显示，从全渠道销售来看，2024年1-5月中国快消品市场较去年同期整体呈现回暖趋势，线上渠道增速达18%，抖音等内容电商表现良好。线下渠道延续良好表现，降幅收窄至2.3%，共同带动整体渠道增速达4.3%。在线上市场，以抖音为代表的内容电商成为新增长主战场，但快消品主要基数仍在线下。粮油、主食、奶制品、酒类、零食、母婴等八大快消品类销售对线下渠道依赖度较高，线上销售占比约在10%-30%，仅个人护理品类线上市场销售重要性就超过60%，而饮料销售90%以上依赖线下市场。

周凌清认为，与快消品全渠道销量的小幅增长相比，消费者的观念正在不断重塑，消费者并不完全追求低价或降级，他们的核心追求是回归生活、回归理性、回归价值，更倾向于追求体验式消费和个性化的产品和服务。因此，如何在快速变化的市场中洞悉消费者“真实需求”，及时掌握市场数据，精准判断市场趋势，瞄准企业不同阶段的目标？把握产品品类特征和平台属性，构建自适应渠道矩阵，成为重中之重。

对于消费者的变化，夏彦在与客户的沟通中也发现，相比过去，客户需要对消费者做更全景的观察，比如识别不同渠道是否有相同的消费者，或者消费者是否有不同的特征，如何在不同的渠道之间进行选择，并在此基础上将数据进行串联。

“识别消费者和渠道非常重要，在市场越来越碎片化的今天，打通数据是数据分析的基础。”夏彦说。

“云栖Pro不仅仅是一个数据分析工具，更是释放数据潜能、驱动快消企业业务增长的引擎，满足了快消企业在数字化进程中日益提升的协同需求。云栖Pro支持多用户协同，让团队成员共享数据和分析结果，提高内部工作和决策效率，尤其适合需要跨部门协作的企业。同时，平台采用先进的数据安全和严格的隐私保护措施，确保用户数据的安全保密，在快消品零售商和品牌商面临最大挑战的当前时期，将赋能企业更快速、更智能地释放数据价值，优化决策，实现增长。”夏彦表示。

挖掘数据价值成为增长关键

随着市场分化加剧，挖掘数据价值成为增长的关键。

夏彦表示，虽然加大数字化投入是企业的共识，但各类数据资源特别是在线数据非常丰富，难点不在于堆砌更多的数据或工具，而是掌握全渠道数据以及相关的数据价值挖掘能力；从客户角度看，现有的数据分析产品普遍维度多、数据碎片化，不同系统、统计口径不同，难以快速整合，且内部协同，每次使用都需要将分散的数据重新整合，企业不同部门往往在花费大量时间整理数据后得出相互矛盾的结论，难以寻找到真正的业务增长点。