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标题图片来自电视剧《洛基》
这期间，巴黎奥运会无疑是全球“顶流”，电视、手机、户外大屏幕等各类媒体上不断播放着奥运相关新闻。
流量聚集的地方，品牌自然也高度集中。
这其中最慷慨的要数法国奢侈品集团LVMH，斥资1.5亿欧元成为巴黎奥运会高级合作伙伴。结果，不仅奥运奖牌由皇室珠宝设计，火炬盒、奖牌盒也采用LV经典的老花图案和棋盘格图案，顶级奢侈男装也为法国队定制了1500套西服。
图片来源：LVMH，
据巴黎奥运会官网介绍，本届巴黎奥运会官方合作伙伴分为四类，分别为15家全球合作伙伴、7家高级合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方赞助商。
成为官方合作伙伴，有利于充分利用奥运会的流量，发挥营销势头，让整个奥运会变得更加热闹有趣。
然而，对于全球最大的连锁餐饮公司之一的麦当劳来说，“热闹是他们的，我什么也没有。”没有机会成为全球“顶级明星”，麦当劳为何如此“孤独”？
分手的一万个理由
2016年7月，麦当劳公布了当年里约奥运会的传播策略，主题为“奥运，我们不能没有你”。
当时，麦当劳通过奥运主题广告、系列主题新品、奥运加油小冠军、麦当劳全明星冠军员工队等一系列项目，把奥运精神融入平凡的生活中。
不仅如此，中国区所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式，推出涵盖五大洲风味的奥运主题菜单、LINE布朗熊和可妮兔六大运动版玩具，并以奥运元素对餐厅进行翻新，呈现全方位奥运餐厅体验。
图片来源：麦当劳
谁也没有想到，这竟然是麦当劳与奥运会携手的“最后一次”。
次年，确切地说是2017年6月16日，国际奥委会发表声明称，麦当劳决定提前三年终止奥运赞助协议。
要知道，麦当劳从1976年起就是奥运会的官方赞助商，并从那时起就一直是奥林匹克运动的长期支持者，赞助奥运会长达41年，而其与国际奥委会的协议原本签订到2020年。也就是说，是麦当劳主动提前“分手”的。
对于分手，双方都有自己的解释。
国际奥委会电视及市场营销总经理蒂莫·鲁默表示，“麦当劳正在考虑把重点放在不同的优先业务上，我们理解。”麦当劳一位高级市场主管回应称，“经过慎重考虑，我们决定把资金和精力投入到加强食品安全、改善运营设备和创新菜品上。所以我们决定解除与奥委会的合同。”
分手的更多原因隐藏在表面之下。
首先，国际奥委会提高了顶级赞助项目的成本，路透社报道称，如果麦当劳续约，它将必须为每个奥运周期支付2亿美元，“是这个数额的两倍”。
其次，奥运会虽然仍是世界顶级赛事，但已难掩其衰落之势。
据媒体报道，约有36亿人通过电视收看2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的电视收看人数分别为39亿和40亿，而当时世界人口约为67亿，这意味着奥运会可以通过电视覆盖约60%的人口。
但自此以后，奥运会在电视转播中的吸引力持续下降。
2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会的电视观众人数均回落至36亿人次。疫情期间举办的2020年东京奥运会官方数据显示，通过有线电视和数字平台收看转播的独立观众总数超过30.5亿人次。
尽管国际奥委会主席巴赫评价东京奥运会是“历史上数字平台收视率最高的奥运会”，但不可否认的是，奥运观众总数仍在下降。
相比奥运会，世界杯可谓是“顶级中的顶级”，国际足联公布的数据显示，2022年卡塔尔世界杯将有约50亿人参赛，以当时世界人口80亿计算，约有62.5%的世界人口将参赛。
回顾麦当劳与奥运会的分手，原因或许有“一万个”，但真正起到决定作用的，或许只有“奥运会吸引力的下降”。
现实中，麦当劳已经放弃奥运会，继续加大对世界杯的投入，麦当劳是2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，麦当劳中国推出了世界杯主题菜单，1700多家麦当劳餐厅提供24小时送餐服务。
图片来源：麦当劳微信公众号
这意味着，麦当劳对于世界“顶级彩排者”的喜爱并没有消失，只是转移了。
巴黎奥运会的打击
麦当劳把更多的热爱转移到了世界杯上，巴黎奥运会期间也没有刻意去“占流量”。
7月30日，《新消费101》查看麦当劳中国官方微博及官方微信公众号，发现近期并无与奥运相关的内容。
麦当劳原本比较克制，但由于其健康性长期受到质疑，在巴黎奥运会上遭到了“背叛”。
近日，巴黎奥运会餐饮总监菲利普·伍尔茨介绍，奥运村共准备了约4万份米其林星级餐食，每天将提供约1200份餐食。他还提到，奥运会约30%的菜品由植物制成，以大豆为原料的素食鸡块对运动员来说也是“不错的选择”。
重点是，菲利普说，当他得知伦敦奥运会期间，20%的运动员餐食都是麦当劳时，巴黎奥运会的组织者迫切希望提高本届奥运会的餐饮标准。
他说：“现在的菜单健康多了，没有麦当劳，没有炸鸡块，而是更健康的食物。”他还强调，“虽然有些运动员还是想吃不健康的食物，比如热狗、汉堡包等，但我们的主餐厅不提供这些。”
在看到这位巴黎奥运会餐饮总监的言论后，有网友觉得他在“分手”之后说出这样的话有些不公平，而也有网友赞同他的说法，认为麦当劳确实不够健康。
这些观点各有各的立场，但如果把眼光放在更长的时间跨度上，人们对麦当劳是否健康提出了截然相反的看法。
例如在中国，麦当劳一位高层曾表示，麦当劳的菜单是按照现代科学标准制定的，包含了人体一天所需的水分、碳水化合物、蛋白质、糖、维生素、脂肪等营养成分。因此，一个人在麦当劳吃一顿标准餐，就能获得足够的营养，满足身体半天的需要。
正因如此，长期以来，麦当劳被认为提供既营养又经过科学烹制的健康食品。
日本的情况也类似，直到上世纪 80 年代中期，麦当劳还被认为是健康、有营养的，但进入 90 年代以后，日本人开始担心快餐的负面影响。
在这个过程中，一个关键的趋势是营养问题已经不再那么重要，消费者越来越关注健康问题，当人们重新审视麦当劳、肯德基、汉堡王等高热量、高脂肪的快餐时，会给它们贴上不健康的标签。
著名营养学家顾忠义写道，他每周吃三次麦当劳、肯德基和汉堡王，“主要是因为它们吃得快、安全、饱。”而且，“如果搭配得当，只吃麦当劳就能吃得健康、减肥。”
有趣的是，在评论区，有网友回复道：“我妈：麦当劳是垃圾食品！营养师：麦当劳很健康！”顾忠义回复道：“我哪里说健康了？”
事实确实如此，在目前的消费环境下，麦当劳已经不能称之为“非常健康”，但另一方面，其快速、饱腹的特点仍然吸引着消费者。
比如，奥运期间，一位中国网友在巴黎吃了麦当劳，当她分享自己的经历时，有人调侃道：“在法国吃麦当劳就没有别的选择了吗？”她回答道：“凌晨1点加班，真的没什么选择，这家最快最近。”
可以预见，健康与不健康的“拉锯战”仍将持续，而作为快餐，市场的需求也将持续。
我们必须努力取悦年轻人
无论是分手还是背叛，麦当劳与奥运会可以说最终的结局是一样的，都需要花大力气去取悦年轻人。
从奥运会来看，美国体育商业周刊的调查显示，传统体育观众呈现老龄化趋势，25个主流运动项目中，观众平均年龄在45岁以下的仅有5人，而50岁以上的则多达16人。
为此，2014年12月通过的《奥林匹克2020议程》明确提出，增强对年轻观众的吸引力是重要内容。
在此议程之下，奥运会正加速走向年轻化。2020年12月，国际奥委会执委会同意将攀岩、霹雳舞、滑板和冲浪等项目纳入2024年巴黎奥运会正式比赛项目。此举让众多青少年有机会参与奥运会，也吸引了更多年轻观众。
从麦当劳的角度来看，年轻人是其最大的消费群体之一，他们注重品质、口味和品牌形象，因此麦当劳不仅迎合年轻人的口味，还积极融入年轻潮流元素，以增强与年轻消费群体的黏性。
其中，一个明显的趋势是麦当劳不断加大短视频营销力度。
《新消费101》注意到，截至7月30日，抖音上，“麦当劳”话题播放量为266.6亿次，“麦当劳”话题播放量为8.3亿次；快手上，“麦当劳”话题播放量为19.5亿次；小红书上，与“麦当劳”相关的笔记（包括视频）超过202万条。
图片来源：
这也得到了消费者偏好的“背书”。艾媒咨询发起的《2022中国西式快餐消费者营销方式偏好调查》结果显示，67.7%的消费者更青睐短视频营销。随着传播方式的升级优化，短视频、Vlog等新型传播方式更受消费者青睐。
近一年来，短剧热潮滚滚而来，麦当劳也推出首部短剧《重生：我在麦当劳练魔法》，片中脱口秀演员童莫南在麦当劳厨房“重生”，变身为一名辛勤制作汉堡的打工者。
图片来源：麦当劳官方微博
除了短视频、短剧，麦当劳还不定期推出周边玩具、联名产品，不断“搞事情”，这不仅是为了不断提升品牌美誉度，也是为了吸引、培养、留住更多年轻消费者。
即便如此，客观地说，如同未能掩盖颓势的奥运会一样，麦当劳也面临压力。
据《新消费101》报道，2013年，麦当劳营收275.67亿美元，净利润54.65亿美元，此后一路下滑，2020年营收192.08亿美元，净利润47.31亿美元。
2023年，麦当劳营收254.94亿美元，净利润84.69亿美元。虽然净利润数据亮眼，但也与削减奥运赞助及相关营销费用、裁员或重组公司员工、加大促销力度等成本削减措施有关。营收“大局”仍比十年前少了20亿美元，因此麦当劳很难高兴起来。
从这个角度看，麦当劳是铁了心要跟奥运分手，但近几年的发展也让它不爽。作为一个“80年老品牌”，麦当劳想要讨好年轻人，又要在快餐业激烈的竞争中立于不败之地，注定是一条艰难的道路。
参考：
1.《巴黎奥运会谁在？ | 营销观察》36氪未来消费
2. “老奥运留不住变化无常的麦当劳”，看你怎么卖
3.《巴黎奥运餐饮总监：现在的菜单比较健康，没有麦当劳和炸鸡块》，足球皇帝
4.《在努力取悦年轻人的背后，麦当劳正遭受中年焦虑》，《全天候科技》
5.《重生、逆袭、当老板，国货美妆、洋快餐都痴迷拍短剧》，界面新闻
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