（文/观察者网 张志峰）中国唯一外资控股的白酒上市公司水井坊，近日敲定了帝亚吉欧14年前入主以来的第八位总经理人选，此前，该公司日常运营负责人的职位已空缺17个月。
水井坊公告称，经公司董事会提名委员会审议并提名，同意聘任胡廷洲为公司总经理，自7月15日起任职期限与本届董事会任期相同。
值得注意的是，胡廷舟自1998年起就职于宝洁、柯达、百事、好时、平安集团等知名企业，最后的职位是豫园集团总裁。豫园集团是另一家“葡萄酒六朵金花”之一的舍得酒（即老沱牌）的控股股东。近年来，舍得酒的品牌推广和传播，离不开豫园集团和背后的复星集团在各类消费场景、文旅活动上的努力，就连郭广昌也多次亲自为舍得酒代言。
因此业界普遍猜测，水井坊之所以选择胡廷舟出任新任总经理，一定程度上与其过去推广竞争对手舍得酒业文化的经历有直接关系。
“胡廷舟拥有丰富的管理经验和深厚的行业洞察力，是带领水井坊实现长期健康发展的理想人选。”水井坊董事长范祥富坦言，实现公司年度销售利润目标、严格执行公司董事会战略委员会确定的战略目标、确保水井坊组织架构和人员稳定将是新任总经理的三大工作重点。
懂外语很重要
但尽管胡廷洲的接任被水井坊视为结束频繁更替、稳定经营的重要一步，但业界仍关注他能坚持多久、能否带领水井坊实现业绩的突破。
要知道，自2010年全球最大的外资酒业公司帝亚吉欧入主水井坊起，直至胡廷舟上任，14年间水井坊已换了7位总经理（含代理总经理），这在国内上市白酒企业中是无可比拟的。
2010年3月起，水井坊先是由外国人詹姆斯·赖斯（James Rice）和詹姆斯·克明（James ）执掌，随后曾在嘉士伯、帝亚吉欧任职多年的范祥福接任。
2018年6月，范祥福出任水井坊董事长，担任总经理一年。此后，水井坊再次出现高管频繁变动，魏永彪、朱振浩相继上任。前者任职仅一年零两个月，后者包括代理总经理在内的任期不到三年。
水井坊自2023年3月起未任命正式的总经理，期间，马克艾、副总经理江雷锋先后担任总经理职务。
对于总经理职位的频繁变动，范祥福在股东大会上坦言，“我们已经意识到我们的人才体系存在重大缺陷，未来我们会招募更加稳定、在任时间更长的高管。”
他还特别提到“白酒行业是竞争激烈、压力很大的行业，在水井坊工作还需要有与大股东帝亚吉欧的沟通能力，难度更大”。
也就是说，硬性要求就是“抗压能力”和流利的英语口语能力。
前者不难理解，无论是白酒股市场的整体环境，还是水井坊自身的经营业绩都不容乐观。
后者并不是开玩笑，这是对内地外资企业常见的硬性指标。
今年5月，从事木地板及全屋定制家具行业的A股上市公司菲林格发布公告称，德方董事长投票反对公司任命中方财务总监，理由是“新任财务总监不会说英语，两人无法直接口头交流”。
在中国从事传统白酒行业的上市公司中，显然有资质、有能力、愿意为水井坊工作、懂英语的行业领袖并不多。
因此，胡廷舟如何理清公司内部的人事纠纷，赢得管理层和经销商的支持，同时取得外方老板的信任，将是他接下来一段时间的工作重点之一。
“这笔钱花得不明智”
另一方面，水井坊本身在产品定位、品牌推广和市场营销等方面存在诸多问题，这也是外界担忧的原因之一。
财报数据显示，2022年，水井坊实现营业收入46.73亿元，同比增长0.88%；归属于上市公司股东的净利润12.16亿元，同比增长1.4%，扣除非经常性损益后的净利润更是同比下降4.32%。
2023年，公司营业收入49.53亿元，同比增长6%；归属于上市公司股东的净利润12.69亿元，同比增长4.36%。
2024年一季度，公司营收同比增速略有改善至9.38%，但扣除非经常性损益后的净利润却继续下滑（2.42%）。
反观现有白酒市场竞争虽然日趋激烈，但市场萎缩大多是由区域性中小白酒企业造成的，而主要一二线品牌上市公司整体增速则呈现较高的增长趋势。
2023年，11家上市白酒企业营业收入增速中位数达到19.19%，归母净利润增速中位数高达22.23%。水井坊在这11家公司中排名垫底，被原本规模比它小的舍得酒庄、口子窖、燕京贡酒等区域性白酒企业反超，而且差距正在日益拉大。
一位资深白酒业内人士向观察者网表示，水井坊虽然定位为中高端白酒品牌，但定位还比较模糊，产品结构单一，使得其品牌形象和产品特色在消费者心中不够清晰，难以与竞争对手形成有效竞争，难以与同价位段的其他产品形成差异化，难以与剑南春晶剑、洋河天之兰梦之兰、汾酒青花粉、郎酒红花郎等形成竞争优势。
另一方面，上述从业者也表示，受高层频繁变动等因素影响，水井坊在渠道管理上可能存在诸多问题，例如省级渠道管理不到位、省级库存及物流管理不专业等，可能导致渠道效率低下、库存积压等问题。
事实上，从财报数据来看，水井坊近年来的品牌推广费用不减反增，费用率远高于行业平均水平。
以2023年为例，水井坊销售费用高达13.08亿元，高于公司利润，占营收比重达26.41%，其销售费用率位居上述11家A股上市葡萄酒公司之首，但其品牌知名度、销售规模增速仍处于垫底位置。
也就是说，水井坊把该花的和不该花的钱都花光了，但却没有花在该花的地方。
对此，有业内人士认为，作为中国传统消费行业之一，尤其是高端白酒，白酒的主要价值来自于它的文化传承，无论是用于商务宴请，还是作为礼品，这与国外高端白酒品牌有着很大的不同，因此在品牌推广方式上自然也有很大不同，这或许是外资控股水井坊在品牌推广上难以取得突破的关键原因。
公开资料显示，水井坊脱胎于四川成都全兴酒厂，历史悠久，可追溯至清朝，其前身可追溯至成都水井街一家名为“福盛泉”的酒厂，后改名为“全兴城”，酿造的酒为全兴大曲。
几十年来，全兴大曲多次荣获国家名酒称号，是川酒的重要代表之一。
2000年，全兴股份有限公司推出水井坊酒，定位高端浓香型白酒，包装华丽，瓶型独特，以区别于全兴大曲的低端市场定位，名字源于其产地——成都水井街，是一座历史悠久、保存完好的古酿酒作坊遗址，被誉为“中华第一酒坊”。
2010年，外资（帝亚吉欧）入主水井坊后，水井坊与全兴大曲正式分离，两大品牌开始独立发展，走上了不同的道路。
“仔细想想，其他名酒背后的文化故事越来越被人津津乐道，而分家之后，水井坊却一直在有意无意地与过去割裂，以至于就连当地人谈起‘六朵金花’，也只认得全兴大曲，不认得水井坊。”上述人士补充道。
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