经过近两个月的流言蜚语，这一消息终于曝光。
昨日（7月25日）收盘后，东方精选发布公告，宣布董昱辉友好离职。
从2023年底的《跟着宇晖去旅行》到现在的《宇晖旅行》，仅仅历时七个月。
东方振轩为何难以留住董禹晖？失去“核心资产”后，东方振轩的价值何在？
01
实质重于形式
MCN（Multi-）商业模式起源于中国，于2016年国内互联网生态由PC向移动端转移时引入中国。
随着内容经济向传统图文经济的迭代，以及以抖音、快手为代表的新兴电商平台的崛起，国内MCN机构已经演化成为连接短视频平台、内容创作者、商家三方的桥梁。
2021年7月“双减”风波后，新东方被迫退出大量教培业务，但却迅速抓住火热的直播电商赛道，成立以自营农产品为核心业务的东方精选实现转型。
基于新故事所蕴含的巨大想象空间，东方精选股价在半年时间内由2022年6月底的2.84港元上涨26倍；而基于其“知识型”的产品卖点，东方精选在2023财年实现百亿GMV，贡献营业收入和毛利分别39亿元、15亿元。
当时公司把12亿元的净利润全部承包了，这不仅拯救了新东方的倒闭，也为今天的成绩埋下了祸根。
自东方精选成立以来，俞敏洪在多个场合明确表示，东方精选不是一家MCN公司。它的特点是：
（1）将东方臻选定位为专注于为顾客精心挑选好商品的直播购物品牌，同时也是一家以东方臻选品牌自营农产品为核心的产品科技公司；
（2）在价值分配上区别于传统MCN机构：东方选拔的主播没有绩效考核机制，销量与薪酬不挂钩；
（3）注重精神体验和文化交流，而非单纯的商业利益驱动。
但无论怎样强调外在特征，东方精选以“人、货、地”为基础的商业模式并没有改变，依然脱离不了MCN机构的本质（充当三方之间的桥梁）。
02
偏离规则，不同想法
既然MCN模式根植于东方精选的骨子里，那么其价值链的脉络也必须与其内在规律相匹配。
与物质匮乏时代的卖方市场环境不同，在国内供给过剩和Know How需求的前提下，消费者拥有前所未有的选择空间但同时也面临选择（what）的困境。
MCN机构以内容为载体，实现各方共赢的愿景——但内容本身只是吸引用户的工具，最终需要真正的个人IP作为资源的沉淀池。
因此“网红”在整个链条中承载着巨大的商业价值，MCN机构要么通过海量签约独立孵化流量IP，要么干脆和自带流量的明星合作，快速实现闭环。
时间回溯到2022年6月9日，董昱晖在东方精选直播间进行“双语销售”，其独特的风格和丰富的知识内容引起了广泛关注，迅速走红，网络效应让他迅速成为抖音上的顶级主播之一。随着董昱晖的IP价值随着粉丝数量的增加而上升，在内部发生冲突后，东方精选在2023年底创建了“陪晖去旅行”作为独立运营的平台。
其实，这种行为的本质逻辑是，通过更加具体的“标签”来隔离成熟IP，是一种战略上的保险措施。
对于无法产生超额边际价值的“新人”，MCN机构在孵化阶段承担了机会成本与风险，因而在利益分配中处于相对较强的地位；而当个人IP在流量加持下价值初现时，其商业价值赋予的产业链地位甚至高于赞助方（商家），因而其诉求自然也会因时因势而变。
因此，董玉辉最终选择离开的原因，无论出于怎样的感情，本质上还是与利益分配有关：
裕惠同兴虽然独立核算、独立运营，但实际上仍为东方精选的全资子公司，不仅其价值分配仍以“非MCN”方式进行，就连运营也依然受制于东方精选。
对于已经转型为“摇钱树”的董宇辉来说，如今已经掌控了公司，他有充足的时间去实现自主权，并在竞争充分的MCN行业中谈妥溢价。
换言之，东方精选在价值链的分布上已经偏离了MCN的发展规律，没有极其诱人的条件，是无法实现巨额流量的。
03
失去支柱的价值是什么？
在三方关系初期，MCN机构可以通过独特的内容为平台带来流量、为商家的产品/服务带来曝光，其服务依然具有较高的附加值。
但随着时间的推移，主流平台已完成流量导入，开始反向索要利润空间，加之在充分竞争的环境下，内容高度同质化为商家提供了议价能力，再加上MCN机构对个人IP的依赖性较高，已然沦为产业链最底层的一环。
据俞敏洪发布的公开信显示，东方精选将“同辉星光”100%股权及权益以7658.55万元的“友好价格”转让给董玉辉。
有意思的是，这笔交易的付款，是俞敏洪“按照符合上市公司规则和公司章程的方式”支付给董玉辉的；与此同时，俞敏洪还游说董事会和薪酬委员会，把与汇星运营半年多来所实现的1.41亿元净利润奖励给董玉辉，还承诺对后续的运营体系给予无偿支持。
公开数据显示，《与辉煌同行》2024年1月至5月创造的GMV超31亿元，占东方精选2023财年全年GMV的31%。因此，剥离《与辉煌同行》，就像是失去了一个核心支柱。
对于东方真选而言，此举表明俞敏洪并不想把东方真选打造成一家MCN公司。但在商业模式的制约下，失去顶流光环极有可能对其内在价值造成毁灭性冲击。
东方臻选若想快速回血，只能靠“意外的运气”获得增量的确定性，或者只能依靠外力（与流量主合作）。但这样一来，东方臻选就变成了真正的MCN公司了。
不管低价转让核心资产是否真的合规，董禹辉不再身居业界的事实必然会让东方精选进行一场自我革命——否则，未来只会出现越来越多的“董禹辉离职版”。
价值链重新分配之后，东方精选的利润率注定会回归行业平均水平。
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