（图片由AI生成）
近日，淘宝修改后的《淘宝酒类行业管理规定》正式实施，这一仅针对酒类的处罚新规引发了业内高度关注。
从变化来看，《淘宝酒类行业管理规定》针对国产酒类商品发布未经授权的商品、销售假冒商品的行为增加了新的处罚措施，情节严重的销售假冒酒类商品罚款最高可达1万元。
钛媒体APP注意到，这并非平台首次整顿酒类电商，7月11日，抖音“酒类相关品类不支持参与‘0元入驻’”新规正式实施，并推出15条新规，对酒类门店、主播提出更严格的要求。
加之上半年国家监管部门再次严厉打击“特供酒”，在监管趋严的现状下，酒类电商已正式“告别”野蛮生长阶段，进入“整改期”。业内人士认为，将特供酒从直播间撤出，将假酒、白酒直播“假繁荣”的真相揭露出来，长远来看，对白酒的发展将是一大利好。
淘宝、抖音带头整顿酒类电商
今年上半年，酒饮料电商领域迎来了以淘宝、抖音两大电商巨头为主导的大整顿。
为保证酒类商品品质，提升消费者服务保障与体验，淘宝对《淘宝网酒类行业管理规范》主要在两个方面做出调整：一是在商品发布要求上，淘宝规定，国产酒类商品发布时出现问题的，除按照《淘宝市场管理及违规处理规定》第三十七条采取相关措施（扣分）外，还将视违规严重程度采取额外罚款等措施，（第二次以上违规）每次须缴纳1000元罚款。
二、在违规处理方面，淘宝将视违规严重程度对售卖假冒商品的商家进行罚款。对于一般违规（单品单次违规），每次罚款2000元；对于严重违规（单品单次违规），淘宝将视违规严重程度对售卖假冒商品的商家进行罚款（如果一个商品多次违规或者多个商品违规），每次罚款1万元。
无独有偶，另一家电商巨头抖音也在近期修改了《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》，主要变化是宣布不支持酒类相关品类参与“0元入驻”试点。新政策规定于7月11日起施行。
钛媒体APP也注意到，酒类商家想要入驻抖音平台，需要缴纳15万元的保证金，这是最高标准之一。此外，今年2月，抖音电商最新修订的《酒类行业管理规范》也收紧了准入标准，禁止个体工商户、个人店铺入驻，对茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等15家知名酒类的加盟店、专卖店，要求提供一级授权。
为整顿直播卖酒行为，抖音早在4月16日就发布15条新规，针对酒类直播过度宣传、关联知名品牌、价格违规、虚假功效等违法违规行为，严禁将“茅台镇酒”打造成“茅台”系列酒进行宣传；不得搞虚假折扣、虚假广告价，如推广限时抢购、欺骗性限时抢购价等；不得对产品功效进行无根据或虚假夸大描述、误导性营销宣传等。
除了平台的“组合拳”，上半年相关部门也加强了对直播卖酒的监管，如7月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确强调“谁卖，谁负责”，要求直播卖酒要分清楚“谁卖的货”“卖的是谁的货”，这也将有利于酒类电商治理的深入推进。
加速清除网上假酒
目前，网络购物已经成为一种正常的消费常态，尤其是当热情的主播在直播间滔滔不绝地讲着故事，商品在直播间展示得如同走马观花一般时，成千上万的消费者已经习惯性的点击购买链接。
就酒类而言，严格的监管和平台的介入是酒类电商市场加速扩张的背后，近年来，京东、淘宝、抖音等平台轮番上演“价格战”。在此背景下，作为消费需求量较大的平台，价格透明、流量带动能力强的酒类，尤其是知名酒类，成为平台打价格战的主要品类。
由于价格优势明显，线上葡萄酒及烈酒确实取得了可喜的成绩。据魔镜洞察数据显示，2023年线上葡萄酒市场规模将突破1200亿元，年销售额和销售量呈现上升趋势，销售额同比增长超过20%，达50%。按照细分品类来看，白酒/调味酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%。
京东方面称，京东酒类业务年规模在400亿至500亿元之间，占据线上酒类销售额的半壁江山，其发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018-2022年线上酒类整体销售额保持平稳增长，酒类交易额年复合增长率超过25%，酒类消费占比连续四年超过60%，人均消费金额持续提升。
除了平台之外，上游酒厂也在积极拓展线上渠道，方正证券在研报中指出，“2020年以来，多数酒企线上销售增速加快，2020年至2023年线上销售总规模复合增长率达27.3%，厂商态度由谨慎拒绝转为主动关注。”
随着各方纷纷拥抱新兴电商渠道，线下传统酒商由于去库存、资金周转的需要，“内卷化”加剧、利润越来越薄，也“被迫”加入战局，大量线下渠道产品也流入电商渠道。
在人人逐利的环境下，酒类电商成为行业不可或缺的渠道，但也导致更多假酒流入市场。据《中国酒类行业知识产权报告》（2023版）显示，酒类侵权造假较为严重，环节包括：线下批发零售市场（69.57%）、微商或其他线上销售平台（60.87%）、电商平台（56.52%）、直播平台（43.48%）、生产环节（39.13%）、出口（4.35%）。
尤其是随着直播带货的快速发展，酒产品质量参差不齐、虚假广告横行、销售不文明、价格误导等问题凸显，频频触及消费红线。
今年“3.15”前夕，国家市场监管总局发布报告称，2023年，涉及网络购物的投诉举报多达1261.1万件，其中直播电商等新兴电商平台的投诉举报数量尤为显著，达33.7万件，同比增长52.5%，增速远超过市场规模。
今年初，公安部公布了5起非法生产、销售“特供酒”案件，随后央视曝光了高价“特供酒”背后的黑色产业链，以此为信号，全国多地监管部门迅速行动，在全国范围内展开了新一轮“特供酒”整治行动。
以直播间为代表的网络电商平台是“特供酒”的重灾区，经过新一轮的打压，相关商品目前基本无法搜索。
但假酒问题仍是网络酒水行业的毒瘤，比如有些直播间以次充好，或以名酒为噱头，或使用与名酒相似的产品，或打出“超低价”、“买酒送名酒”等广告词招揽顾客，利用技术手段吸引消费者进直播间购买。结果，消费者几乎不可能买到真正的名酒，即使买到了，产品也不是自己期待的那样。
好在，上述平台新规意在提高酒商准入门槛，同时加大对商家违规行为的处罚力度，一定程度上可以遏制假冒伪劣产品的发生，减少假酒的流通。
葡萄酒电商面临洗牌
在业内人士看来，葡萄酒电商大整顿是行业发展到一定阶段的必然产物。
中国酒类行业独立评论员肖竹青认为，从市场来看，整个直播电商在抖音、天猫、快手等平台都有着广泛的消费者认知度，都有一定的订单量和交易金额。在此情况下，电商平台纷纷加强监管，一方面维护平台的声誉，另一方面也是为了保障消费者权益，对消费者的切身利益和良好的消费体验负责。
不过其也认为，平台新规对酒类商家也会造成一定影响。对于酒类电商而言，能够拿到名酒授权、守法经营的商家将迎来快速增长。这对中小酒商来说是一个考验，酒类直播行业分化在所难免。
过去，一些葡萄酒电商或因平台管控相对宽松，或利用规则漏洞发展起来，一些酒商也曾以“山寨酒”、“超低价酒”、夸张宣传等手段销售爆款产品，但随着时间的推移、监管的收紧，这些商家会被更快的清理出局。
钛媒体APP了解到，抖音15条新规刚出炉，就出现了酒类专卖店、直播间被平台扣分甚至封禁的现象。
此外，随着平台提高入驻押金和罚款，部分酒类电商将面临更高的运营成本和犯错成本。有业内人士也反映，不少拿不到名酒授权的相对正规的中小酒商也不得不被平台抬高门槛，产品无法上线。这类酒商也在呼吁加强监管的同时，保障中小酒商的利益，希望建立快速识别产品真伪、审批入出境的机制或平台。
对此，业内建议，面对平台整顿规范，酒类电商应积极调整策略，提升产品和服务质量；商家应加强与平台的沟通合作，共同打击假冒伪劣行为，维护市场秩序。
（本文首发于钛媒体APP，作者：杨欢）
本站候鸟号已成立2年，主要围绕财经资讯类，分享日常的保险、基金、期货、理财、股票等资讯，帮助您成为一个优秀的财经爱好者。本站温馨提示：股市有风险，入市需谨慎。
暂无评论