来源 | 博虎财经（）
作者 | 凯凯
近日，造车新势力上半年业绩出炉，在新能源大行其道的大环境下，汽车行业有人欢喜有人愁，而小鹏汽车（以下简称“小鹏”）显然是“悲催”的那一个。
小鹏汽车上半年交付52028辆，同比增长26%，但仅完成全年目标的18.6%。 按照全年28万辆的交付目标，下半年平均每月要交付3.8万辆，压力可想而知。
月销3万辆的目标对于其他车企来说也并非不可能，比如理想、鸿蒙智行等月交付量均已突破4万辆，还有势不可挡的小米汽车，上市仅3个月，但累计交付量已突破2万台。
难怪外界称，原本“蔚来-小鹏-李书福”的格局，已经变成了“李书福-蔚来-小鹏”，小鹏的销量若是提不上来，恐怕就要跌出新势力第一梯队了。
不过小鹏也放出了大招，近期推出了代表“智能驾驶”和“低价”的两款车型P7+和M03。不过这两款新车能否助力小鹏顺利“翻身”，恐怕还存在诸多不确定性。
01 尽管领导层频繁变动，小鹏汽车销量仍未见起色
小鹏的“烦恼”并非今年才开始。2022年年末，小鹏正处在生死十字路口。2022年上半年，小鹏还是新势力半年销量冠军，但下半年销量开始急转直下。全年来看，小鹏销量在蔚来、小鹏、理想三家公司中垫底，全年25万辆交付目标仅完成一半。
2022年下半年上市的小鹏G9被外界认为是导致小鹏销量放缓的“导火索”，由于缺乏诚意、配置和定价极不合理，小鹏G9遭到车主投诉甚至取消，也意味着小鹏“走高端化”的计划落空。
三个月后，在2024款G9的发布会上，小鹏汽车董事长何小鹏从产品、用户、价格、交付等方面列举了老款车型的“七宗罪”，这些问题都直指小鹏内部的组织架构问题。
何小鹏曾在接受媒体采访时表示，从某种角度来说，自己在商业方面不够强，但要找到一个懂车、有新想法的人并不容易，他是一个“理科男”，擅长技术，但不擅长管理和战略。
这导致小鹏的组织架构全面变动。2023年1月，原长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车。随后，小鹏两位创始人夏恒、何涛也被传出逐步退出管理层；8月，小鹏智能驾驶团队一号人物吴新洲宣布卸任。
截至今年，小鹏的管理层架构似乎仍未稳定下来。今年7月，有消息称小鹏副总裁焦青春已辞职。此前，他担任小鹏汽车技术中心组织总监；此前，小鹏智能驾驶北美负责人林逸书、被吴新洲挖走的小鹏自动驾驶专家王涛等也宣布辞职。
智能驾驶一直是小鹏的“王牌”，但近一年来，从智能驾驶团队到核心管理层，小鹏经历了大换血，可见其调整策略、挽救销量的紧迫性，目前看来，成效似乎并不显著。
2023年，小鹏汽车销量14.16万辆，同比增长17%，但也只完成了全年目标的七成，虽然在新势力品牌中依然排在第一梯队，但与其他品牌的差距也不算太大。
小鹏整体销量不达预期，从产品角度来说，是因为一直缺乏爆款产品。比如去年上市的小鹏G6，这款车型是王凤英加入小鹏后主推的，曾经作为核心卖点的座舱，现在改为全系5个配置全系标配智能驾驶功能，希望提升消费者对智能驾驶的感知。
小鹏G6在去年6月上市后供不应求，但进入2024年后销量大幅下滑，从去年12月销售7673辆，到2024年1月仅销售1800辆，即便在车市明显回暖的6月，G6的销量也没有去年那么好。
小鹏G6没能再次成为爆款产品，首先是同类竞争对手较多，去年汽车行业价格战太激烈，导致G6的性价比被拉低；其次，外界认为这和王凤英主导的经销模式改革也有一定的关系，前期大量的库存让小鹏G6看上去很抢手，但实际上可能都在经销商手里。
从渠道模式来看，王凤英主导的被称为“木星计划”的渠道改革同样面临困境，据第一财经报道，“木星计划”旨在逐步以经销商模式取代直销模式，但批发模式带来的库存压力也遭到不少经销商的反对，目前或将暂时搁置。
02 小鹏汽车只靠技术，努力“迈向更高”
但小鹏难以推出爆款产品、销量不佳的核心原因，其实还是产品定位混乱。小鹏的产品系列包括P系、G系，数值定位包括3系、5系、6系、7系、9系。
第一款车型G3是面向低端市场的小型SUV，随后又推出了P7、G9两款面向中高端市场的中大型轿车及SUV，以及一款面向中低端市场的紧凑型轿车，去年又推出了P5、G6一款中型SUV，以及X9一款面向中高端市场的中大型MPV。
不难看出，小鹏的产品矩阵“大而全”，涵盖了轿车、SUV、MPV三大品类，小型、紧凑型、中型、中大型四个尺寸，各个SKU的配置十分复杂，让消费者对小鹏的认知颇为混乱，这也增加了消费者的购买难度。
据悉，王凤英的到来其实是为了解决小鹏的产品和品牌定位问题。比如在她的带领下，新款小鹏P7i只提供后驱和四驱两个版本，解决了老款P7细分市场冗余的问题。但目前看来，王凤英在“帮助小鹏重新定位”上似乎未能带来太大的改变。
其实，小鹏自成立以来，对于智能驾驶的定位一直非常清晰，但一直没能在消费者的情感认知中树立起清晰的品牌心智，比如理想汽车的定位是大空间家用车；蔚来则主攻高端纯电动领域，即便想切入中低端市场，也会通过子品牌“乐道”来实现。
这样一来，小鹏就显得有些“不够高，不够低”。小鹏一直想冲击更高端的市场，所以在P7之后，又推出了G9、X9，稳住高端市场。但最终G9还是因为“七宗罪”在市场上败下阵来；而X9虽然口碑不错，但MVP市场太小，根本掀不起太大波澜。
为何拥有智能驾驶这个“武器”，小鹏却始终无法进入高端市场？一方面，小鹏的首款产品G3定位中低端市场，而首款车型往往奠定了人们对品牌的印象基础。另外，随后热销的P7同样定位中端市场，品牌形象调整难度较大。
另一方面，汽车厂商在高端智能驾驶技术上的差距正在缩小，目前业界公认的一线智能驾驶企业为小鹏、华为，但蔚来、理想、小米等新势力也在奋力追赶。
更重要的是，大部分消费者买车不仅仅考虑“智能驾驶”因素，空间、续航、品牌都会影响用户的选择，因此小鹏很难仅靠一招制胜在高端市场。
但毫无疑问，小鹏不会放弃“智能驾驶”，近日，小鹏推出了全新车型P7+，何小鹏表示，P7+并非P7的改款，而是一款全新的车型，“+”代表着5米+的尺寸，并采用了全新的智能驾驶技术方案。
何小鹏并未解释“全新智能驾驶技术方案”到底是什么，但有报道称P7+将采用纯视觉智能驾驶方案，不再配备激光雷达，这一技术方案与特斯拉去年发布的第一款FSD类似，采用“端到端”AI自动驾驶模型，与FSD Beta V12类似，而马斯克本人在这份报道下也评论道“……”。
无独有偶，何小鹏近日发布视频，盛赞特斯拉FSD在硅谷和高速公路的出色表现。结合他此前在去年Q1财报电话会议上的表态，“明年年底实现自动驾驶BOM成本降低50%以上”。看来，小鹏智家向纯视觉方向迈进并非只是猜测。
此外，何小鹏在今年5月的AI DAY发布会上表示，到2024年第三季度，小鹏智能驾驶将能够“开遍全国、开遍每一条路”；到2025年，将能够在城市区域实现与其他车辆相媲美的智能驾驶和高速智能驾驶体验。
不过，目前铺开“端到端”布局的并非只有小鹏，华为、蔚来、理想等均发布了将端到端模型“搭载”到车辆上的计划，在车企智能驾驶技术差距不断缩小的情况下，小鹏想要通过升级“智能驾驶”再次“登高”似乎依然并非易事。
03 再战A级车市场 小鹏被竞争对手包围
或许意识到“往高处走”不仅需要技术，还需要天时、地利、人和，何小鹏的心态近期也有所转变，他在5月车展接受媒体采访时表示，“以前我们首先考虑的是规模，但后来的逻辑是，在淘汰赛中生存下来，在多边形战士的竞争中领先一步。”
目前小鹏汽车销量陷入停滞，2023年净亏损同比扩大13.6%至103.8亿元，小鹏汽车若想“活下去”，当务之急就是销量和利润。
为此，小鹏决定进军10-15万元A级车市场，推出MONA系列M03，定位为专为年轻人设计的纯电动轿跑，同时填补了小鹏10-15万元细分市场的空白。
MONA是小鹏与滴滴战略合作的产物，小鹏原本希望将MONA打造成一个新的子品牌，整合P5、G3等中端市场以下的车型，瞄准追求性价比的用户。
不过小鹏最终并没有将MONA当做一个新品牌来考虑，而是将其调整为一个产品系列，这一方面是因为小鹏担心再推出一个子品牌会进一步混淆消费者的认知，另一方面也是小鹏无法兼顾两个品牌，投入大量资源去推动第二个品牌的成立的原因。
不过不管进程如何，重要的是M03能不能竞争上去。对此，何小鹏信心满满。一方面，何小鹏称M03将拥有“同档位最强的智能驾驶能力”。目前15万元市场，主打智能驾驶的车型确实不多，这是有目共睹的。从“智能性价比”来看，M03的确是“降维出击”。
其次，M03由曾供职于兰博基尼、法拉利等豪华汽车品牌设计师的胡安马·洛佩兹担纲设计，一改小鹏汽车过去被诟病造型怪异的痛点，做到了“不仅好看，还要好看”。而且，何小鹏明确表示M03不会推出“出租车版”，这大大提升了其定位和质感。
从其豪华车造型到“年轻人第一车”的定位，外界难免会将M03与小米SU7进行比较，何小鹏也表示希望在今年下半年创造出比小米SU7更好的销量。
所以M03能否复制小米SU7的成功，成为小鹏“逆袭”的救命稻草，目前还存在很多不确定性。
首先，在这个价位段，小鹏早已被不少竞争对手包围，比如比亚迪海豹、特斯拉、小米SU7等，甚至还有小鹏自家的G6。虽然M03的“智能驾驶”打着AI的标签，但单纯依靠“智能驾驶”想要突围并不容易。
其次，在10-15万元的A级车市场，消费者对价格的敏感度往往高于智能驾驶技术，按照原计划，MONA作为小鹏与滴滴联手打造的产品，有机会走网约车销售路线。
但如今MONA重回小鹏旗下，何小鹏也明确表示不会有“出租车版”，M03在这个价位段降价空间不大，要快速实现规模效应，也会考验小鹏的营销策划。何小鹏在M03发布会上向车主们道歉，表示过去小鹏汽车的营销工作做得不够好，未来一定会把营销做得最好。
诚然，小米SU7的热销让新能源汽车行业看到了新的营销方式，但雷军之所以能充分利用创始人身份将流量推向新高，是因为雷军的个性、小米的知名度、跨界的新鲜感都是偶遇才能遇到的事情，在汽车行业并不是一个可以轻易复制的套路，所以小鹏恐怕还需要更多思考如何做好营销。
当然，对于小鹏汽车来说，无论是“智能驾驶”的爬坡，还是“A级车”的低端，都只是开始，但在销量和盈利的压力下，小鹏汽车必须继续发力智能驾驶和A级车的发展，把这两张牌发挥到极致。
虽然目前面临诸多困难，但这两张牌还是值得期待的，不过在这个过程中，何小鹏或许需要更多地听取网友的意见，不能固执地坚持“智能驾驶”战略。
毕竟小鹏汽车目前最缺的可能不是技术人才，而是在品牌营销、产品打造上如何展现“态度”，希望这一次不会像去年的变革那样，闹得沸沸扬扬，收效甚微。
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