自媒体组织的新形式
现有研究表明，互联网自诞生之日起就具有鲜明的自组织属性。尤其是随着各类互联网业态的大规模发展，一种由业态内部自发自组织的“结构”将逐渐清晰，并进一步锚定这一业态的关键发展路径。在经过一个演进阶段之后，我国自媒体领域也呈现出从个体化到自组织的明显趋势。近十余年来，数字技术的发展全面推动了社交媒体网络的结构化、泛在化，进而构建了深厚的平台生态，驱动了数字信息产业的颠覆性发展。相较于早期以个体用户为中心的自媒体实践，平台化信息产业对内容和传播品质的要求更高，并产生了更为系统化的商业运作模式。为适应平台化发展的要求，自媒体的组织化进程不断加快，越来越多的自媒体开始以组织形式融入网络信息生态。 近年来，在新闻客户端等平台自媒体扶持策略的影响下，各类自媒体纷纷走向机构化、联盟化运作，在此背景下，自媒体的组织形态也形成了区别于个人自媒体的新特征。
一是账号矩阵成为自媒体组织架构的新产品。相较于早期自媒体领域“一人一号”的基本特征，在组织流程的驱动下，“一机构多号”模式逐渐成为自媒体行业的新架构，即自媒体以机构形式组织，构建账号矩阵，使其既拥有机构媒体的覆盖面，又拥有传统自媒体的主动权。上述组织架构的形成主要源于两种方式，一方面，MCN公司入局，依托资本优势，集中签约拥有成熟运营经验的自媒体账号或孵化有发展潜力的新型自媒体账号，合力构建影响力和变现能力更强的自媒体账号矩阵；另一方面，个人自媒体寻求机构转型，以成熟的个人账号为运营中心，辐射带动新型自媒体账号集群的孵化发展。
二是社会效益成为自媒体组织追求的新方向。早期个人自媒体在内容生产和账号运营上往往遵循网络热点的“个性化”传递，以流量换取商业价值作为其主导性发展逻辑。目前，组织化自媒体进一步具备社会单位属性，越来越注重自身社会形象的建构和传播的合法性，寻求塑造良好的社会认知，强调传播的社会效果。当然，“以社会效益为名”也是常见的虚假繁荣，看似在为自媒体组织谋求更强的社会影响力，实则暗中借用上述合法性话语为其商业利益的转化寻找抓手。
第三，“马太效应”塑造自媒体组织新的发展格局。个体特征推动了早期自媒体领域的“去中心化”，以个人用户为中心的自媒体账号在内容生产、传播、运营等方面有着相似的发展条件和机遇。在当前组织形态的影响下，自媒体行业正逐渐呈现“再中心化”的特征。一方面，头部自媒体集群和机构开始寻求行业洗牌和整合，即以机构化的形式垄断行业发展，将潜在的新自媒体账号纳入组织。另一方面，相较于个体自媒体，自媒体组织依靠其账号矩阵体量优势和用户积累流量优势，试图在网络舆情场上创造更大的话语权和引导力。总体来看，当前自媒体领域的传播中心正逐渐向更加组织化的自媒体转移，行业生态呈现“赢家通吃”的趋势。自媒体资源的集中化也潜在地造成了自媒体发展的不平衡。
自媒体组织的新形势与新风险
近期，中央网信办在全国范围内开展“清理整顿自媒体底线流量牟取行为”专项行动，不仅明确了加强自媒体账号全流程管理的主要任务，还强调重点整治操纵矩阵账号传播违法不良信息等行为。这从侧面反映出，面对自媒体组织化发展的新形势，重新梳理和审视可能引发的新风险具有现实必要性。
一方面，自媒体的组织结构处于“黑箱”状态，给主体的界定带来困难。面对自媒体组织的新形态，尽管有关部门对自媒体账号明确提出了标注组织隶属关系、实名制等监管要求，但实际执行并不彻底，相当一部分自媒体账号并未进行规范的主体标注。对于公众而言，一个自媒体组织到底拥有哪些自媒体账号依然处于“黑箱”状态，主体的不透明性给传播带来了模糊性。比如，一个自媒体组织可能拥有不同信息类型的账号矩阵，但公众很难将这些账号与其自媒体组织明确联系起来。正因如此，自媒体组织在对外塑造自身社会形象方面拥有完全的自主权，可以以“个人自媒体”或“机构组织”的身份展示自己，这潜在地加剧了网络信息生态的混乱和无序。
另一方面，自媒体组织的舆论引导具有隐蔽性，给监督治理带来难度。自媒体组织通常具有明确的组织利益与需求，因此在内容生产、账号运营等方面不可避免地带有一定的价值倾向。同时，由于组织结构“黑箱”的存在，自媒体组织可以利用其账号矩阵，以隐蔽的方式为不知情的公众营造类似的舆论氛围或信息茧房，从而引导甚至操纵群体意见和网络舆情。随着组织化进程的不断深化，自媒体领域的“再中心化”特征也会加剧上述舆论引导的复杂性，不断壮大的自媒体组织可能被建构为有利于组织自身利益的价值放大器。 作为传播中心的头部自媒体机构在话语权和传播影响力方面的优势日益凸显，进而引发自媒体领域的模仿行为，促使非头部自媒体为了获取流量，不断模仿、承载和传播头部自媒体的价值观。总体来看，当前的自媒体行业看似繁荣，但繁荣的背后却有一股主导力量强势介入塑造网络舆论生态，风险也日益凸显。从组织性质来看，网络舆论场中的自媒体传播实质上并不构成“多元声音”，而可能集中放大少数头部自媒体机构的声音。有组织的自媒体正在按照一定的逻辑重新配置受众的注意力资源，这给自媒体的监督治理带来更大难度，需要全面转型治理逻辑来面对新形势、新风险。
对于自媒体机构
治理逻辑
第一，需要更新观念逻辑，树立自媒体组织合作治理理念。网络空间作为与公众生活息息相关的“第二空间”，已成为构建社会共识、强化主流舆论的重要领域。作为网络空间的重要组成部分，自媒体日益凸显的组织化趋势也为治理观念逻辑的升级创造了新的条件。总体来看，当前自媒体行业治理理念的构建，应强调从针对个体自媒体的单点单向管理转向以组织/机构为基本单元的双向合作治理，并在此基础上形成配套的治理实践逻辑和具体模式，以有效适应自媒体组织的新形态及其可能面临的新风险。
二是转变行动逻辑，构建自媒体网络治理体系。网络治理体系是适用于互联网自组织的重要管理模式，是不同社会主体（节点）之间相互关联、相互监督、相互制约、共建共享、共同治理的网络治理体系。对于自媒体组织的风险防范与治理，可参照网络治理行动逻辑进行多主体、多层次的立体布局。作为治理主体，相关管理部门可灵活运用推出专项政策、开展专项行动等手段，围绕精细化治理目标，有针对性、有阶段性地引导和规范自媒体组织有序开设账号矩阵、组织传播实践。 社交平台作为自媒体组织生存发展的主要载体，可结合数字技术的发展，积极推进自媒体账号实名认证、信息动态变更等核查管理，促进自媒体账号矩阵透明化、组织有序化；用户作为网络空间的重要节点，在提高自身媒介素养、强化风险识别意识的同时，应不断增强自身能动性，全面参与自媒体乱象的监督整治。
三是构建社会逻辑，推动自媒体与数字社会治理体系深度融合。数字社会治理体系的现代化强调多元数字主体的共同参与。基于这一治理逻辑，应将自媒体组织视为数字社会治理共同体的一部分，深度参与具体的治理实践。一方面，应将自媒体组织结构性地纳入网络舆情治理体系，充分利用自媒体组织的话语权和影响力，积极引导网络舆情生态有序构建。另一方面，面对当前自媒体组织对社会形象塑造和社会价值创造的重视，为自媒体组织提供足够的、能够大幅提升其社会效益的外部条件。其中，尤为重要的是，要强调谋求经济效益和社会效益“双向奔跑”而非“舍此失彼”的发展，通过对自媒体组织的有效引导，真正赋能数字社会的共建、共享、共治。
（作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院副教授，中国人民大学国家治理与舆情生态研究院研究员）
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