一个时代的结束。
作者：熊猫无所不知
来源：熊猫知道（ID：）
是的你没看错，我说的就是天猫上的王小二旗舰店。
作为天猫水果店近10年销售额最高的店铺，目前已基本倒闭。
交易额一度达到900-10亿元，尽管业界对此褒贬不一，但仅凭这个销量，就已经把99%的同行远远甩在身后。
行业前三大天猫生鲜品牌曾简称为王干福，分别是王小二、干福园、福瑞达。
王小二原是山东烟台人，卖山东栖霞苹果。老板身材高大，为人幽默，果断勇敢。
卖性价比最高的苹果，参加最多的活动，获得最多的流量，拥有最多的粉丝，做最大胆的操作，做战略亏损。
就像保健品界的同仁堂，一个“红”与“黑”并存的品牌，王小二同样是人们又爱又恨的品牌，平台离不开王小二，消费者骂街也无法拒绝这种性价比，每一次购买背后都是运气的心态。
这是一家值得我们深思的店，它为什么成功，又为什么破产？它能给行业带来什么样的启示？今天我们就来说说王小二。
01
认识王小二
王小二最早接的货大概就是苹果出口的尾货，毛利很高，哪怕有什么售后服务，他也能做出立刻送一箱货的得意之事。
由于阿里全面“对标”拼多多，天猫生鲜已将其商品客价从49.9强制降至29.9，目前徘徊在9.9左右甚至更低。
在这个低价平台策略下，王小二从搜索到活动一路披荆斩棘，从聚划算到各类大促，各种促销活动都参与其中。
最终的结果是，凭借着大量积累的用户、极低的价格、相对稳定的供应链、提前上架的策略，每一季的产品基本都能占据搜索前三，获得最多的流量。
低价固然好，但如果没有良好的重复购买，生意最终是不可持续的。
对于王小二来说，压死骆驼的最后一根稻草，主要还是现金流问题。
随着平台流量整体下滑，原有的现金流和货款期业务已经不行了。以前月收入5000万，平台15天回款，供应商货款期30天，这样就会有2500万的资金沉淀，这是非常好的OPM模式（比如京东的自营业务）。但一旦一个月降到2500万，之前沉淀的资金被挪用或者出现一些损失，资金就再也转不出来。
水果供货圈是个很小的圈子，一旦王小二的供应商发现付款越来越慢，这个消息会传十个人，十个人传百个人，多米诺骨牌可能只需要半年的时间就能倒下。
流量爆发的时代，我们可以用低价抢占用户，不用太担心留存和复购，流量第一，留存第二。
业绩上升会掩盖一切问题。
但发展质量不高的问题，终究会在潮水退去的时候暴露出来。
王小二早期的成功很大程度上得益于他对产品的选择。苹果是所有水果中保质期最长的，而王小二当时在烟台，经营着栖霞苹果生意。
天猫和抖音，这几年的前三名基本都和苹果有关，包括天猫的王小二、甘福源、福瑞达，还有抖音的本易世贤、自然多巴。
产品保质期长的好处是给了团队充足的时间犯错，不断优化供应链，提升团队的专业性，积累能力和资源。
因此世界级品牌最有可能拥有保质期较长的产品，比如奇异果，Dole超甜香蕉，Lucky苹果等等。
王小二的团队同样可圈可点，他们在市场端大举获取流量，在运营端打造爆款产品，同时供应链运营是老板的同学，信任度足够，在过去五年间，在天猫水果商家中，他们基本都打遍天下无敌手，因此迅速脱颖而出。
从护城河来看，王小二修建的护城河很浅。
首先，产品基本都是供应商出货，在核心产品上，苹果并没有和其他同行拉开明显差距，没有做出价值创新，也没有实现成本领先。
其次，渠道过于依赖天猫，天猫异地电商只能消化二级、三级的果实，流量碎片化在所难免，一旦流量这辆火车头出现问题，列车就跑不起来。
最后，缺少一把手，我猜王小二的老板很少管公司运营，导致公司在最后关头倒闭，整个过程就像温水煮青蛙，等它想自救的时候，青蛙已经煮熟了。对于任何一家初创阶段的公司来说，老板的时间都应该集中在主业上。
王小二作为一个商人如此成功，他背后的平台起到了什么作用？
02
该平台做对了什么，做错了什么
长期以来，天猫生鲜大致相当于王小二，这是一个很有意思的现象。
生鲜行业非常难做，我见证了天猫官方生鲜团队的三波变动，如果没有2-3年的代购单品经验，很难理解这个品类的运营。
所以我们共同决定，扶持头部商家，集中流量。
这个策略本身没有错，大部分品类都是这么做的，比如3C家电、美妆服饰、生活用品等。
生鲜品类与其他品类的一个区别就是不具备规模经济性，订单越多对上游供应链的调整和优化就不是线性的，早期的果郡网、食果汇，不管订单量有多大，最后都是昙花一现。
天猫生鲜商家的生存环境比较恶劣。
首先扣费比例比较高，为2.5%。如果你关注百果园，它的净利润率只有3%左右。相比拼多多的0.61%，差距还是很明显的。
其次，运营难。流量、活动、运营都是制约人的规则，天猫生鲜的策略始终摇摆不定，对产地型、品牌型、运营型三类商家的资源分配不够果断。
生鲜品类永远不可能完全开放，也不可能充分竞争。
要坚定不移地把品牌型商家（有上下游产业链和种植环节的商家）作为主力，继续投入生产型商家，慎重对待纯运营型商家。
从这个角度来看，抖音生鲜也相当危险，走的是天猫的老路。
03
在这个复杂的时刻，
我们必须坚定不移地创造价值
环境有好有坏，生意有起有落，宏观环境的变化往往意味着机会，做生意难的人，基本上都是在做变生意，尤其是贸易。
我的观察是，有这么一群人，发展的速度很“慢”。最近我跟一个做瓷板画的艺术家聊天，我说我们的农业跟你们艺术行业很像，所有的产出都是以半年、一年来计算的。但太多的从业者很“急躁”，包括我们媒体，他们所创造的一些“神话”，让我们更加不安。
褚诚和褚逸彬经常跟我们聊的一个话题，就是保持“五度上倾角”的发展，远看似乎没什么变化，但一旦成为时间的朋友，三五年后的复利发展绝对会让你大吃一惊。
关键在于如何设计这个“五度上倾角”的引擎，这个引擎要不断打磨，所有的经验都是可以积累起来的。
我以前觉得百果园很厉害，上市之后所有数据都公开了，包括净利润率、单店营收、关店率，还有一系列其他数据，包括少得可怜的市场份额。我觉得整个赛道的机会才刚刚开始。在一个上下游高度分散的行业，如果要做到10%的市场份额，必须面向全区域、全渠道、全人群去设计。
卖水果一点都不难，难的是整个组织的能力。线上线下、批发零售、种植生产、品牌营销都做，对人才和组织都会是巨大的考验。这种类型的企业，也只能出现在长三角或者珠三角。
王小二警告我们，电商、直播只是工具，工具不能成为公司，只有产品、用户、供应链、技术这些关键词才能成为公司。
王小二的破产，不仅仅是一堆供应商的坏账，更是一个时代的终结。
我真诚地敬佩和期待任何行业中第一个或曾经第一个的人，就如同我对百果园的“严格”一样，因为我认为行业中的第一个应该起到表率作用。
农业是一场没有起点、没有终点的马拉松。
唯一的对手就是你自己。
总结一下：推荐一个宝藏书博主
加缪写《局外人》时年仅26岁，44岁时他凭借这部作品获得了诺贝尔文学奖，成为法国历史上最年轻的诺贝尔奖得主。这本书也成为存在主义文学的代表作。不过，加缪本人并不承认自己是存在主义作家。
什么是存在主义？存在主义者有多少，存在主义哲学家就有多少。存在主义是一种非常广泛的哲学流派，以人为中心，尊重人的个性和自由，强调人的存在先于本质。加缪的作品一直表达现实世界是一个荒诞的世界，人的存在也是如此。如果人们一直追求的人生意义失去了归宿，那么人存在的意义又是什么？
夏布鲁，一位无名作家，出版过十余本书，卖出过多部影视剧的版权，用文字丈量生命中的尘埃。
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- 结尾 -
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