国内新能源汽车快速增长，欧拉销量却下滑
欧拉品牌作为2018年成立的中国首个自主新能源品牌，是国内首家拥有纯电动平台和电池产能的主机厂，堪称新能源品牌的先锋。2021年是欧拉品牌的高光时刻，全年累计销量13.5万台，同比增长140%。之后欧拉品牌便走下坡路，2022年欧拉全年累计销量10.4万台，相比21年下降22.98%，2023年累计销量10.85万台，相比之下略有增长。但与此同时，2023年国内新能源乘用车零售773.6万台，同比增长36.2%，在国内新能源汽车快速增长的同时，欧拉品牌的发展却基本停滞。
进入2024年，欧拉品牌的市场表现会更加糟糕。根据长城汽车7月发布的6月产销快报显示，今年6月欧拉品牌销量为6029辆，同比下降39.8%。今年1-6月欧拉品牌累计销量为31749辆，同比下降32.87%。从上险量数据来看，今年1-5月，欧拉品牌上险量为22602辆，同比下降24.08%。无论从销量还是上险量来看，欧拉品牌的处境都十分危险。相比之下，今年1-6月，新能源汽车零售量达411.1万辆，同比增长33.2%。 一涨一落，欧拉品牌与其他新能源车企的差距就更大了。
董玉栋是技术型的人，但他很难保持欧拉昔日的地位
欧拉品牌首任总经理为宁述勇，2018年7月加入长城汽车，分管新能源及皮卡事业部。作为欧拉首任总经理，宁述勇在任期间带领欧拉品牌实现了从0到1的突破。2019年欧拉实现高速增长，全年销售3.9万辆，同比增长1005.69%。宁述勇于2020年7月离职，自其离职后长城汽车尚未有新高管接任该职位。
欧拉的第二位负责人是业内知名的营销专家于飞，2020年升任总经理。于飞在欧拉担任营销总经理期间，助力欧拉系列在2021年实现销量13.4万辆，同比增长140%。于飞主导了欧拉定位的调整，也是欧拉品牌成功的重要功臣。
2021年3月，董昱栋出任甲骨文总经理。由于芯片门事件，2021年高调亮相的董昱栋在2022年已经很少露面。2022年底，甲骨文总经理一职被温飞接替。温飞于2023年5月离职，从领导甲骨文工作到离职，只有半年时间。温飞离职后，董昱栋继续接任甲骨文总经理一职。
董毓栋是高级工程师职称的技术人才，拥有近20年汽车行业从业经验，工作经历丰富。2005年7月，毕业于河北工程大学机械设计制造及其自动化专业，加入长城汽车，曾担任长城汽车哈弗品牌H6&H7L项目总监、长城汽车哈弗大狗产品总监等职务。董毓栋丰富的工作经历并没有给欧拉品牌带来明显的变化，市场份额正在被逐渐蚕食。在汽车智能化、数字化转型的十字路口，没有抓住机遇的欧拉品牌，想要保持昔日的辉煌已经十分困难。
欧拉产品线单一、定位不稳、转型受阻
欧拉目前在售的产品有欧拉好猫、欧拉好猫GT、欧拉芭蕾猫、欧拉闪电猫四款。在“欧拉猫群”系列旗舰产品中，好猫销量占比超过60%，而闪电猫、芭蕾猫等其他车型销量相对较低。以欧拉品牌6月份国内零售量为例，欧拉好猫销量4578台，欧拉闪电猫215台，欧拉芭蕾猫99台，没有一款车型月销量超过5000台。
2022年，欧拉停止了欧拉黑猫、欧拉白猫两款低价车型的生产和销售，因为这两款车型带来了巨大的损失。此后，欧拉品牌主要聚焦10-20万元市场，并试图冲击20万元以上价格区间，但收效甚微。欧拉品牌决心深耕女性车赛道，但过于精准的女性定位也限制了用户群体范围，将一部分潜在的男性客户拒之门外，而并不是所有女性消费者都倾向于购买专为女性设计的汽车，比亚迪海豚和海鸥的热销就证明了这一点。虽然这两款车型并不是专门为女性设计的，但也有不少女性选择购买这两款车。
作为长城汽车旗下的新能源品牌，欧拉一直以“最懂女人”的定位作为卖点，但随着市场竞争和消费者需求的变化，其定位逐渐动摇。欧拉精准的品牌定位在前期赢得了市场关注，但过度聚焦女性消费市场，明显限制了其发展。为了进一步扩大市场份额，欧拉也开始尝试推出新车型，平衡男性和女性消费者的需求。
欧拉闪电猫是针对男性客户的一款试水之作。欧拉闪电猫外观采用当下主流的Coupe造型，溜背设计搭配独特的装饰元素，还有自适应电动尾翼等跑车元素，看上去运动感十足。车辆搭载智能四驱，最大扭矩680Nm，百公里加速4.3秒。精细化的悬架调校兼顾操控性和舒适性。闪电猫在外观设计、性能、操控等方面都凸显了男性用户的需求，但这款车并不受男性用户青睐，销量惨淡。
结语：未来几年，新能源汽车市场的变革和洗牌将进一步加速，市场留给董玉栋和欧拉的时间已经不多了。欧拉目前面临的处境极其艰难，定位不稳、产品线单一、规模和销量进一步萎缩的欧拉品牌如何避免在激烈的市场竞争中被淘汰？欧拉突围之路又在何方？这些都需要董玉栋给出一个明确的答案。
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