2020年的外部和内部
作者 | 高级研究员周晓、刘蜜 来源| 外部和内部（ID：excel-ers）
近期，直播购物圈掀起了一股“官方热潮”。 经县长批准，4000份银耳在15分钟内就被抢购一空。 央视朱广权联手李佳琪、“小朱佩琪”为湖北而战……
在这波卖农产品的浪潮中，拼多多似乎是最受欢迎、口号最响亮的。 与政府扶贫办合作，与县长合作，直播直销各地农产品，实现精准扶贫。
但你有没有想过，为什么农产品会被推到聚光灯下？ 经过这波趋势，拼多多能长期靠农产品赚钱吗？
盒马和美团是农产品电商的垫脚石。
农产品电商直播一词可以分为2018年以来备受关注和争议的两种消费方式：生鲜电商和电商直播。
2016年以来，生鲜电商平台经历了“非理性繁荣”，留下了一大笔遗产——精准的前端仓库、完备的冷链物流、强大的及时配送……以及整个市场的基础设施。 它已经初具规模，并为未来的爆炸性增长做好了准备。
两个月前，疫情催化生鲜配送成为民众的迫切需求。 在很多一线城市都很难拿到订单。 很多人把闹钟定在凌晨三四点去抢食物。 本土生鲜配送平台订单量空前激增，培养用户习惯也是水到渠成。
据统计，2020年春节期间，京东到家各食品品类销售额增长3倍以上，鸡蛋、速冻食品甚至同比增长7倍以上。
2019年春节期间，盒马的订单率仅为16.7%。 但一年后的春节期间，疫情期间订单率迅速上升至21.2%。 迫切需求之下，自然要培养5公里以内生鲜配送用户的习惯。
疫情恐慌逐渐消散后，当“买菜主力军”大人们、阿姨们可以走出家门时，三公里外的农贸市场价格就便宜很多，而且还没有送货费。 盒马鲜生的5元外卖就能轻松送达，这是“价格歧视”。 但消费者体验到“又快又好”后，“快乐记忆”会长期存在，成为一种需要时不时“抓挠”的痒，并会不断强化和记住自己。
疫情发生后，为了刺激消费、帮助农民脱贫，政府官媒大力支持农产品促销，与这一需求完美契合。
另一个术语，电商直播，出现于2018年，更集中在化妆品、服装等品类。 去年李佳琦、薇娅的走红，今年罗永浩的入局，让更多人认识到直播电商的低价和品质——即通过巨大的订单量增加上游的议价能力缩短销售链，从而降低价格。 销售方式。
经过两年的不断发酵，电商直播的用户教育已经初步发展起来。 与化妆品相比，农产品在销售过程中实际上遇到了更多的“经销商”，分得更多的汤。
那么农产品电商直播实际上可以压缩比化妆品更长的链条，并且可以使生产方和消费方的利益最大化。 最“上游”的农产品种植基地、生产园区或者农户能赚到更多钱的同时，消费者却能享受到更便宜的价格。
因此，“更便捷”的生鲜配送，与“更便宜”的直播电商一起，成为了今年春天“农产品电商直播”的铺路石。
从智瓜网提供的淘宝直播数据来看，疫情前过年期间水产蔬菜直播占比不足1%，但4月26日，该品类占比已提升至3%。 30天前，淘宝“村直播”每天的直播量不足700场。 4月下旬，这一数字稳定在每天1200人左右。
农产品的高购买频率契合拼多多的增长野心
随着农产品电商的爆发，拼多多似乎比其他平台更积极地迎合这一趋势。 2019年，农产品GMV约为1360亿，约占总GMV的13%。 2020年第一季度，拼多多平台上单品销量超过10万的农（副）产品有1030种，接近2019年全年近70%的水平。农村网店在拼多多上销售农产品订单超过10亿，同比增长184%。
有人认为，这似乎很符合拼多多一贯的让利、低价风格； 但无论平台主要推广什么品类的SKU，背后一定有其动机。 如果农产品是一个足够赚钱的生意，为什么淘宝和京东的推广力度远不如拼多多呢？
事实上，这与平台发展所处的阶段密切相关。 回顾淘宝、亚马逊、京东的品类演变，我们可以看到拼多多现阶段的真正目的是顺应市场趋势，通过购买频次大力推销农产品。 改进会增加 GMV。
我们先来回顾一下淘宝不同阶段的增长引擎。 它分为三个阶段：
1. MAU增长驱动阶段
2. 关注GMV增长
3、调整品类（SKU）结构，寻求更高的拿货率
第一阶段：月活跃用户数增长动力
1999年淘宝诞生时，淘宝最初的主要品类是图书、音视频等出版物。 这些产品的单价较低，而且更加标准化。 通过比价，消费者更容易体会到淘宝的好处，平台也更容易实现发货。
现阶段，淘宝正在用更“直接”的方式让消费者尝到网购的甜头，从而快速获客，其增长以MAU为中心。
第二阶段：拓展SKU、GMV是增长核心
当用户基数达到一定程度后，淘宝开始主攻家居百货和3C产品。 该类产品的单价较高，很难与市场上众多复杂的品牌进行价格比较。 这也意味着平台可以迁移，会有稍微多一点消费者察觉不到的涨价空间。 此时，积极寻求提升客单价，意味着平台增长已转向以GMV为核心。
但电子产品成本高、毛利低，意味着平台能从供应商那里拿到的佣金很少。 尽管消费者看上去花了很多钱，但实际上进入淘宝口袋的却很少。
第三阶段：调整结构，寻求更高的采纳率
此时，为了赚取更多佣金，淘宝将主营品类转向服装、鞋子和配饰。 与3C电子产品相比，服装的原材料成本占比较小，毛利率相对较大。 这样一来，从生产端到销售端就有了更多的溢价空间，供应商可以交出更多的定金，淘宝的收入自然会快速增长。
从2020年天猫不同品类的佣金率可以看出，服装鞋包的佣金率领先于其他所有品类，达到5%。
同样经历了以MAU和GMV为增长核心的两个阶段后，亚马逊将推广重点放在了数字、电子、生活类产品上。 2011年，在亚马逊上，电子产品和电脑占销售额的41%以上，而服装类别仅占8.4%。 相比之下，2011年淘宝的服装品类占比为21%。
第三阶段，亚马逊靠3C标准产品的差价赚钱。 核心逻辑是通过扩大市场份额、发展规模经济来保持收入高增长。
这一逻辑与京东如出一辙，但不同的是，亚马逊在国外在线电子市场占据主导地位，规模效应已初步形成； 而京东还要与淘宝、拼多多、苏宁、国美等抗衡，只能在难以拓展的市场中拓展自己的市场份额。 而且之间必须保持价格优势，赚点辛苦钱。
我们把问题拉回拼多多，拼多多植根于微信的社交裂变玩法和2019年的两次百亿补贴，以非常低廉的获客成本快速聚集用户。 其年活跃用户为5.85亿，而拼多多只用了三年时间就达到了运营数十年的淘宝82%的用户基数。
继2018年用户规模快速增长后，2019年其年活跃用户增长率已同比下降至39.8%，这意味着拼多多第一阶段的增长核心MAU即将触及天花板。
在2019年“618”年中大促后的沟通纪要中，拼多多提到了与营销费用相关的问题：“我们今年的营销费用比较高，主要是为了增加用户活跃度和粘性，而不是那么关注它。 以增加客流量。”
先赚钱再赚钱。 拼多多已经赚够了钱。 接下来的任务是让消费者花更多的钱，从而提高 GMV 并推动增长。
然而，一直被贴上低价、山寨标签的拼多多，从一开始用户信任度就相对较低。 像淘宝、亚马逊、京东这样通过提高单价来拉动GMV是比较困难的。 即便是苹果手机等持续一年的3C数码产品，更多的是为了品牌优化，包括投资国美，也有类似的动机。
正如查理·芒格经常说的那样——从相反的角度思考一切：如果你不能让用户在每个订单上花更多的钱，你能增加每个用户并下更多订单吗？ 增加消费者购买频率也可以增加购买数量。 年消费金额。 生鲜、快速消费品等品类因其超高的购买频率自然成为了中流砥柱。
乘着“疫情”余热，消费者对线上生鲜的旺盛需求尚未消退，再加上政府官媒对农产品的大力支持。 单价低但购买频率高的农产品正是拼多多想要的。 。
于是，拼多多大力响应政策，促销农产品。 并不是卖农产品更赚钱，也不是拼多多更善于抓住商机。 正是农产品的低单价和高消费频率帮助拼多多取得了进步。 GMV有助于第二阶段的增长。
GMV之后，拼多多的成长故事将如何延续？
无论是国内电商三大巨头，还是美国龙头亚马逊，电商平台的发展就像滚雪球一样。 只要雪坡足够长、坡度合适，公司就可以把雪球越滚越大，相应的收入和利润也能实现稳定高增长。
从时代变迁来看，淘宝的出现很大程度上取代了各地盛行的义乌批发市场、服装零售等聚集地； 而消费者对服装、鞋帽、小商品、百货的需求将会越来越旺盛，并且随着网络技术的普及，逐渐转移到线上，而这个线上基地已经被淘宝占据了。
因此，对于淘宝来说，这个雪球坡上铺的是服装等高溢价品类，赚到的就是商家给出的佣金率。
京东的出现取代了中关村、华强北等电子数码市场。 通过更可靠的质量保证和便捷的物流，电子产品的需求将转移到线上。 一方面，随着市场份额的增加，其“优质服务”成本将逐步规模化，利润空间扩大； 另一方面，由于京东可以提供“次日达”等服务，其Plus会员将对用户产生更大的影响。 它不是智商税，但会员费可能成为收入增长的主要引擎。
虽然电商市场竞争不断，京东和淘宝也时常相持不下，但从根本上来说，它们都有各自的“雪坡”，很难被对方抢走。
现阶段拼多多布局农产品的目的是为了提升GMV。 那么当增长进入第三阶段，SKU结构需要调整时，拼多多的斜率是多少？ 我们认为赚钱的逻辑不外乎两种。 ：①调整SKU结构，赚取佣金，类似阿里； ② 粘住消费者，赚取会员费，类似阿里巴巴。
遵循这个思路，我们根据国民消费结构中的主要消费类别，按照佣金比例和消费频率进行分类，并对拼多多未来向更大雪坡的扩张做出了预测。
（这里需要注意的是，平台的佣金收入对应的是品牌的销售费用，服装、化妆品等原材料成本低、销售费用高的品类，平台的佣金空间更大）
如果电商平台能够率先占领佣金空间大、消费频率高的“优质雪场”，就相当于“鱼与熊掌兼得”。 如果没有，可以退而求其次，选择“三年不开封，开封后有效期三年”的3C电子家电等品类； 或选择“薄利多销”的食品、生活用品。
从坐标轴上看，服装、化妆品、日用品属于淘宝的大本营，而3C电子、家电属于京东的大本营。 留给拼多多的空白“雪坡”包括汽车、金银奢侈品、建材家具、食品日用品等。 我们对这四类进行一一详细分析，分析其可能性。
①汽车、建材、家具
这两个品类看似单价高、利润空间大，但电商却很难。
汽车品牌和车型之间的外观、配置和驾驶体验完全不同。 消费者需要去4S店反复试驾、比较。 目前国内做得好的汽车网站如汽车之家、易车等也都在做向4S店引流、收取佣金的业务。
建筑材料和家具也是如此。 消费者需要当场对颜色、材质、款式等方面进行比较。 在目前的技术水平下，很难完全实现电子商务。
②金银珠宝及奢侈品
该品类消费金额较高，但消费频率很低。 金银、奢侈品很容易被复制，所以平台必须建立信任体系。 拼多多在用户心目中留下了低价获客、“山寨不假”的印象，短期内很难建立起足够的信任。
而且，此类产品的购买往往会受到潮流氛围和个人喜好的影响。 它要求用户对平台有一定的品味和认可，这与拼多多一贯的基调不符，所以用奢侈品铺坡道的概率很小。
③食品、粮油
这些产品的消费金额虽然较低，但消费频率却很高。 通过这波“县长带货”，用户习惯得到了初步培养，线上渗透率也得到了提升。
我们认为，粮食、粮油可能是当前形势下最合适的选择。 如果拼多多在这里努力，或许能够取代当地的农贸市场，铺出自己独特的“雪坡”。
不过，拼多多的雪坡赚钱并不容易。 与淘宝的服装、化妆品类似，食品粮油的溢价空间较小，佣金率收入较低。 因此，拼多多的雪球依靠佣金可能很难达到淘宝一样的水平。
所以如果上游佣金不赚钱，或许可以通过价格低、发货快等优势让消费者交“会员费”。 这种付费墙的建立需要拼多多在前期建立足够强大的供应链和分销机制。
但低价意味着向上压缩销售链条、加快交货速度，向下意味着完善交货机制。 拼多多很难两者兼得。
参考盒马鲜生、盒马鲜生、京东快递的经验，配送网络的完善需要大量资金。 但如果拼多多将这些资金成本转移到产品价格上，其低价优势就不复存在，付费墙内也不会有优质服务。 ，它将成为“智商税”。
概括
为了提升GMV，拼多多进军农产品电商领域。 然而，销售水果和干货的拼多多似乎暴露了其在提高客单价方面的无奈，也暴露了对其长期收入增长的更多隐忧。
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