文字｜他
编辑｜ Qiao Qian
当您走进阿姆斯特丹一个受欢迎的旅游社区的这家商店时，最吸引人的事情不是室内家具，而是当地艺术家桑迪·货车（Sandy Van）的巨大三层楼高的壁画：不同肤色的年轻人走路，骑自行车或狗或狗在巨大的郁金香下狗 - 角色，风景和动物在艺术家的作品中总是不相处，而且她的作品和那是她的作品。
“该建筑本身就是风格（德国和奥地利的新艺术风格，具有更限制的装饰使用），它恰好位于以前的花卉市场中，因此我将这些郁金香与城市的喧嚣相结合，这反映在阿姆斯特丹的骑自行车或在楼上行走的阿姆斯特丹现场。”货车向36kr描述。
商店，36kr照片
在欧洲，通过与当地艺术家合作建立良好的第一印象并在Prime 附近开设一家旗舰店，“赢得了当地消费者的尊重”。这与在21世纪最初二十年赢得中国市场的策略有很大不同。在中国，并不依赖于融入当地文化，而是选择移植“日本风格”。
在中国市场增长率下降之后，大大增加了在其他地区的投资，其中欧洲和美国是关键点。该市场每年对快速销售的收入约20％，而且这个数字仍在增长。
Yanai曾经将描述为“一场胜利和九场失利”业务。这次他的欧洲和美国着陆计划会成功吗？
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在工作日的三点钟，这家商店中总会有客户。进入大门的最显眼的地方是尚未在中国推出的新季C系列，一楼的拐角处悬挂着几件折扣的夹克。这个问题写在墙上：“是什么使我们的生活变得更好？”
商店，36kr照片
就仅商店的数量而言，巴黎无疑是的“上海”。但是，在阿姆斯特丹尝试水温可以更好地预测在欧洲的长期业务是否可行：时尚在这里不那么开创性和积极进取。英国渗透率很高，有很多年轻人。除算法外，普通百姓还对自己的衣服有自己的理解：希望为当地人已经很丰富的衣柜提供新的选择。
根据36KR的观察，除了游客外，这家商店还拥有当地居民，其年龄在20至60岁之间。进入大门的大多数客户都有很强的目的，至少证明了在当地的受欢迎程度已经完成。
在最新的财务报告中，以欧美市场为代表的海外企业促进了增长。快速零售集团的高级执行董事兼首席财务官Ken 表示：“在欧洲和美国的新地区开设一家商店取得了巨大的成功，的受欢迎程度已提高。” Fast 还预计，在上一个财政年度，对海外业务的设备投资将增长76％，达到2025财年的1001亿日元。
很少有人知道，首先进入欧洲市场并进入中国。在千年开始时，试图第一次在伦敦开设一家商店。一开始，塔杜·亚奈（TadaO Yanai）聘请了许多经验丰富的奢侈品从业人员作为经理，但由于“想法不整合”，他们很快就辞职了。 TadaO Yanai只能用日本人代替它，但是日本管理层与当地员工之间的奔跑始终是一个问题。 很快在英国开设了50家商店，但四年后都关闭了所有商店，只剩下5家商店。
在这场战斗之后，Yanai只是将法国和英国的业务外包给当地分销商，并在欧洲其他地区“开设一家商店以获利”。在将近十年的时间里，仅在四个国家开展业务：英国，德国，意大利和法国。
北美的故事更加颠簸。 2005年9月，在新泽西州开设了第一家商店，但由于表现缓慢而撤退了一段时间。 2006年，它在纽约SoHo地区开设了第一家全球旗舰店，并再次进入美国，并进行了医学表演。 2012年，再次通过获得当地品牌进入美国，但其正式利润还远远没有。
“通常有三个关键点可以确定进入市场的时间是否已经成熟：消费者是否欢迎我们，宏观和微环境是最合适的，以及我们是否准备为新市场服务。” 2019年，一位负责海外市场的高管告诉媒体。
欧美市场上没有一群消费者接受所有“ 风格”。这三个北欧国家有自己的快速时尚。巴黎和米兰人曾经鄙视其单调的风格，但在德国人的美学上并不是单调的。除了习惯于在大型超市购物外，美国人还喜欢旧的欧洲风格 - 至少在一开始。
变革的机会始于2020年春季新官方流行病的传播。欧洲实施了严格的限制，包括锁定。在许多零售商店的背景下，必须关闭“电子商务（EC）的增长比想象的要多得多。”
电子商务在2019财年仅占欧洲营业收入的20％，但在2021财年增长到30％。大多数电子商务客户首次购买。
首席执行官Taku 说，在欧洲，人们有在家穿针织衣服的习惯，因此大量基于羊绒的高价产品可以帮助的收入增长。电子商务的发展为品牌知名度奠定了基础。流行病结束后，开始加速其在欧洲的商店开业，于2025年1月达到79家商店。
当然，宏观情况也发生了巨大变化。流行病之后的地缘政治冲突破坏了供应链，原油价格上涨驱动了每日必需品的价格飙升。消费者患有通货膨胀，开始削减各种可选的消费支出，衣服就是其中之一。
如果我们采用本地购买力理论，那么在欧洲和美国就足够竞争力。在美国，被描述为“ Z Gen Gap”，部分原因是其廉价价格：牛仔裤零售价为40美元，连帽衫30美元，品牌签名降夹克$ 70，可与H＆M和Zara相提并论，但“更耐用”，但相当于省钱。
商店中只有几个COS客户。当您打开价格标签时，手提袋的单价高于200欧元。以相同的价格，您可以在购买至少10个饺子袋 - 后者也是由著名时尚列表Lyst评级的IT袋型号。不远的Arket也是H＆M集团下的品牌。在这里的一楼已经出售了小袋子和咖啡。
一个好的开始
在欧洲工作了很多年，尽管在初次失败之后并没有取得长足的进步，但可以说这仍然是一个稳定的一步。相比之下，北美市场被反复击败，一直是亚奈的令人心碎的问题。
2017年8月，在第四任首席执行官 Taki的领导下，美国已经亏本多年的业务终于开始步入正轨。损失切成两半。经过艰苦的工作，我们终于看到了黎明。在2018年8月的刊中，在美国的损失再次减少了一半，预计2019年8月的发行将变成利润。
尽管流行病给了受到打击，但它带来了休闲服装的复兴。 “饺子面包”在欧美市场上已经流行，“无徽标”已成为一种新时尚。 Yanai抓住了加速商店开业的机会，并希望每年在北美和欧洲开设30家商店”，以加速国际业务的增长。北美前首席执行官托卡奇（ ）被提升为的全球首席执行官，再次强调了欧洲和美国市场对的重要性。
2024年，在美国开设了11家新商店，其中6家位于加利福尼亚州，其中5家位于德克萨斯州，所有这些都是中国人居住的集中地区。
但这并不意味着仅在华裔美国人中受欢迎。接近的人们曾经向36KR透露，商店将指电子商务交易数据。由于其发达的技术行业，由于其广阔的领土，加利福尼亚州在美国电子商务渗透率中排名前三。
不久前，呼吁其目标是到2027年在美国开设200家商店（目前有72家）。分析师认为，电子商务将继续是达到这个数字的关键。考虑到诸如GAP，A＆F之类的竞争对手都是本地品牌，并拥有更多的离线商店和更丰富的渠道，因此他们在电子商务各个方面与本地运营商的合作比更加顺畅。目前，上述两组的在线交易金额已达到总收入的50％以上。 中的数字估计约为10％。
当然，也有自己的护城河。例如，统一的尺寸和更少的样式更改使得更容易在线下订单；更常规的折扣使消费者更容易比较价格。为了促进在线交易，还在美国推出了在线订购和商店接送服务，无论下达多少订单，都可以免费送货。
的商店家具也足够独特。纽约当地的一位消费者评论说：“宽敞，明亮和有条理。”与当地艺术家的合作也是一个功能。 “您进入商店时的第一种感觉是该品牌正在和我说话。”市场越成熟，品牌根据当地口味所需进行的变化越细致。
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看起来在美国和欧洲处于良好的势头，但挑战并非没有。
去年10月，Yanai接受了 的采访，并明确表示，他将拒绝“中国+1”，也就是说，将生产与印度和越南等中国大陆以外地区的地区更加转移。 “我们的迅速销售与中国的纺织工业一起增长，中国或其工厂管理的重要性并没有改变。”
“那里的工厂中有成千上万的年轻工人，在日本只有大约100名工人。在中国大陆，建造大型工厂不容易。多年来，我们一直在中国探索和反复试验。越南工厂不可能像中国工厂那样好，除非我们派出大量日本雇员。”
在中国大陆的397个合作服装工厂中，有211个，其次是越南61，在孟加拉国有26个。它还与世界各地的155家织物工厂合作，其中75个位于中国。
目前，美国对中国“所有商品”征收关税的比例已增至25％。如果要实现美国总统特朗普提到的“ 100％关税”，例如坚持“中国制造”的将是不可避免的。
由于新疆棉花问题，美国海关在2021年拦截了一批衬衫。当时，美国市场的销售仅占的5％-7％，这是一个很好的影响。随着对美国市场的依赖的增加，任何次要的“口吃”的后果将无与伦比。
也许不久之后，将进入“一次胜利或九次失败”的那一刻。 Yanai不会意识到风险，但他仍然坚信只有“出门”是的生存方式。 “（日本公司）应该意识到日本缺乏资源。因此，它只能去世界各地赚钱……我们只能在一个开放的国家生存。”
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