EstéeInc.一直在竞争美容市场中占据重要地位。但是，最近发布的2025财政年度第二季度业绩报告（截至2024年12月31日）使这位前美容巨人深深地困住了泥潭。
财务报告显示，本季度埃斯蒂·劳德（Estee ）的净销售额仅为40.4亿美元，同比下降6％，净利润损失为5.8亿美元。在《财务报告》当天，埃斯蒂·劳德（Estee ）的股价下跌，每股69.47美元，下跌16.07％，其市场价值在一天内蒸发了47.8亿美元，直接返回10年前的水平。资本市场以最直接的方式表达了对这份财务报告的不满。
资料来源：埃斯蒂·劳德（Estee ）财务报告
对财务报告的详细分析。从不同类别的净销售来看，皮肤护理，化妆和护发的三个核心类别都拒绝了。其中，皮肤护理类别的下降是最明显的，比去年同期下降了12％。按销售区域，埃斯蒂·劳德（Estee ）在美洲，欧洲/中东/非洲和亚太地区的净销售也全面落下。特别是在亚太地区，下降达到11％。埃斯蒂·劳德（Estee ）表示，下降主要受到整个零售环境的影响，消费者对中国大陆，香港和韩国的信心继续迟钝。
不仅如此，在第三季度财务报告的预测中，埃斯蒂·劳德（Estee ）仍然不乐观，预计将下降10％至12％，而中国市场的持续下降仍然是主要原因。
一位美容行业分析师告诉Node ，Estee 的市场挫败感并非偶然。一方面，其高端品牌定位与追求成本效益的当前消费环境相反。另一方面，埃斯蒂·劳德（Estee ）在产品研发和迭代方面的滞后使它难以满足迅速变化的市场需求。同时，销售渠道的双轨系统（常规零售渠道和免税渠道的差异化管理权）使产品价格系统管理混乱，免税低价产品流入电子商务和其他渠道，削弱高端产品用户的思想。
01在“内部和外部麻烦”下绩效下降
实际上，埃斯蒂·劳德（Estee ）的困境并没有一口气。自2022年4月以来，在许多财务报告中，埃斯蒂·劳德（Estee ）主要发表了一张报告卡“收入和净利润的双重下降”。 “节点金融”认为，埃斯蒂·劳德（Estee ）遭受了不断变化的消费环境的痛苦，而它所面临的困境绝不会因品牌营销或产品线调整而缓解。 “高端”的定位已成为埃斯蒂·劳德（Estee ）转型的最大束缚。
例如，消费者称之为“奶奶奶油”称为“奶奶奶油”，这引起了社交媒体的激烈讨论，并已成为高端美容的代表。但是，仅依靠高端品牌故事很难给Z世代（95年后）消费者留下深刻的印象。在他们看来，产品的实用性和价格的合理性变得更加重要。
在渠道方面，埃斯蒂·劳德（Estee ）长期以来一直依靠中国市场的免税渠道，但是在2024年，旅游零售业务经历了库存积压和价格系统混乱。以名人产品“小棕色瓶”为例，50毫升包装的价格在Tmall 商店的价格为990元（45毫升样品购买50毫升），而在 of Buty Shop，2瓶100ML的瓶子价格为1099元。差距很明显。参与“价格战”，严重削弱了埃斯蒂·劳德（Estee ）的品牌溢价能力，消费者对其高端定位的看法逐渐变得模糊。
此外，消费者对皮肤护理成分和功效的关注不断提高，“成分党”群体迅速上升，促进有效的皮肤护理成为市场的主流。但是，埃斯蒂·劳德（Estee ）在产品开发和成分创新方面的缺点使它在这一趋势中看起来似乎是不道德的。近年来，小棕色瓶子也因其“低成本性能”和“平庸的效果”而受到批评，这反映了它们在产品迭代和市场竞争中缺乏灵活性。
同时，新兴的国内品牌通过新的营销方法（例如社交媒体和现场流媒体（例如实时流媒体））迅速占领了市场份额。例如，在小苏（）流行的“早晨C和傍晚”和“酸刷”之类的皮肤护理概念迅速聚集了一群粉丝，进一步挤压了埃斯蒂·劳德（Estee ）的市场空间。
“节点金融”认为，埃斯蒂·劳德（Estee ）与“合并方”的错过关系在一定程度上反映出其产品策略调整逐渐落后于市场需求。在当前的美容市场中，如果该品牌无法及时调整其品牌营销和产品策略，那么几乎肯定会有缺失市场并导致份额下降的结果。
02改革和生存，多管齐下的自我救援行动
面对严重的市场状况，埃斯蒂·劳德（Estee ）也在积极寻求变革并试图摆脱困境。
今年1月1日，新任命的总裁兼首席执行官Sté la宣布，埃斯蒂·劳德（Estee ）将启动新的战略愿景 - “重塑新的美容环境”（）。据了解，这是埃斯蒂·劳德（Estee ）历史上最大的运营变化，旨在振兴增长并巩固其在高端美容领域的领导地位。
在担任埃斯蒂·劳德（Estee ）执行总裁期间，Si 一年四次访问了中国。他不仅促进了勒布洛（Le Labo）等品牌进入中国市场，而且在中国实现了两位数的增长。选择一个更好地理解中国市场首席执行官的高级主管，一些媒体将其解释为埃斯蒂·劳德（Estee ）“将以更灵活和本地的方式运营中国市场”。
Si 详细阐述了这一策略：“我们正在大大改变运营模型，以使其更简单，更快，更敏捷，同时采取决定性的行动来扩大消费者覆盖范围，逐渐改变和创新，并增加项目范围。消费者投资以更好地捕获增长并推动盈利能力。”
在第二季度报告发布后的电话中，他再次强调，埃斯蒂·劳德集团（Estee Group）的重点是在未来几年内恢复可持续的销售增长，并实现可靠的双位数调整后的运营利润率，目的是成为最好的高端美容公司，以消费者为中心。
“重塑新美容”策略的实施计划围绕五个关键重点：包括加速消费者覆盖范围的优化，以及在高增长渠道，市场，媒体平台，媒体平台和价格范围内快速扩展品牌布局，以使消费者喜欢；促进；实现变革性创新，专注于流行的子类别，产品功效和使用情况，并获得快速上市；提高面向消费者的投资措施，增加明确的广告支出，放弃低回报活动，并加速新客户的收购；大力提高效率，进一步扩大利润恢复和增长计划（PRGP），采用更具竞争力的采购策略，提高供应链网络效率并将某些服务外包；重塑工作模型，消除繁琐的过程，简化工作方法，并使用更平坦和简化的组织结构可实现有效的决策。
在2023年底，为了提高绩效，埃斯蒂·劳德（Estee ）提出了利润恢复和增长计划（PRGP）。作为该计划的一部分，埃斯蒂·劳德（Estee ）宣布裁员3％-5％的全球员工（约3,100人）。这一轮计划升级以及裁员范围也已扩大到5,800-7,000人。同时，将通过外包进行一些工作链接。这一轮裁员将在2026财年结束之前完成。
关于多次被财务报告“命名”的亚太市场和旅游零售业务的问题，Si 表示，旅游零售业务将纳入亚太市场的一部分，以便“更多 - 深入并密切协调当地市场。”同时，中国市场的地位得到了改善，负责大陆业务的Fan Jiayu将直接向Si 报告。
Si 表示，为了更快地推出新产品和新品牌，并覆盖更广泛的消费者，埃斯蒂·劳德（Estee ）将在品牌腰带中进行全面的创新，从大众消费级到豪华等级，以确保它在市场上推出以最吸引人的价格。他的目标是将不到一年的创新产品的百分比增加三倍。
值得一提的是，2月13日，埃斯蒂·劳德集团（Estee Group）领导下的成分皮肤护理品牌宣布将进入中国丝芙兰（）。在同一天，丝芙兰还正式宣布该研究配方将在此频道上专门发布。
在此之前，该品牌仅通过跨境电子商务渠道在大陆出售，此渠道扩展也将覆盖更多的消费者群体。 Yandu配方包括许多流行产品，例如“透明质酸 + B5 ”，“烟酰胺 + Zn ”。从去年7月到现在，Yandu公式已通过国家食品药品监督管理局（State Food and Drug ）深入注册了24个普通化妆品。它包括本地改进的经典产品，还将推出专门为中国市场开发的新产品。加速研究公式的渠道显示也间接证实了埃斯蒂·劳德集团对“组成党”消费市场的积极反应。
“当前的中国消费者了解成分的影响以及如何改善皮肤，并越来越追求高成本的性能。” Si 评论说：“它们比以往任何时候都更加注重结果。”
03新竞争格局带来的挑战
作为埃斯蒂·劳德（Estee ）的“旧竞争对手”，欧莱雅在中国市场的表现并不顺利。尽管L'Oreal Group在最新一季度的财务报告中赢得了创纪录的，全球销售额为434.8亿欧元，但北亚市场的销售同比下降了3.2。 ％。 “在中国市场，受某些细分市场的持续弱点的影响，中国美容市场的增长负面增长，而欧莱雅的销售量下降了较低的单位下降。”欧莱雅在其财务报告中写道。
欧莱雅（L'Oreal）受欢迎的化妆品部门正在由和等国内品牌竞争， 3CE和的销售也大大下降了。高端部门还受到消费者转移到“质量价格比率”的趋势的影响，增长率已减缓至2.7％。欧莱雅首席执行官Ye 说，中国市场的竞争已从“发现新产品”转变为“物有所值”，高端品牌需要在创新和价格之间找到平衡。
相比之下，在2024年，和等品牌的销售额在 11促销中同比飙升，甚至超过了L'Oreal，首次超过了Tmall List。在这种现象的背后，它表明中国美容市场正在经历深刻的品牌市场重建。
市场分析认为，国际品牌的困境实质上是“品牌老化”和“需求差异化”的双重影响 - 高端客户的消费意愿已经下降，大众消费者更倾向于当地成本效益的产品；国际品牌在营销方面具有创新性和敏捷性。性落后于家用产品。在这种背景下，Estee 和L'Oreal的未来发展充满了变量，整个美容市场将继续解释这一变化的新模式。
“节点金融”分析了随着个性化消费者需求的出现，消费者群体变得越来越细分 - 这不仅反映在传统的维度中，例如年龄，皮肤类型和场景，而且还深入到了生活方式，价值观，价值观，价值观和价值观，价值观和价值观。在美容和化妆品行业，对多个级别的消费者多样性的消费习惯也逐渐扩大。
一些美容行业专家评论说，该市场将在未来3 - 5年内进入“混合竞争”阶段，也就是说，国际品牌通过获取本地品牌来渗透沉没市场，而本地品牌则通过海外跨境竞争全球份额旅行和高端。最终结果将取决于谁能更快地完成“品牌供应链式全球化”的三位一体重建。
对于埃斯蒂·劳德（Estee ）而言，可以恢复可持续增长时充满了复杂性和不确定性。这不仅取决于公司是否可以有效地实施新发布的战略愿景，而且对外部环境变化的理解也非常重要。我们需要真正倾听年轻消费者的多元化需求和声音，以便在激烈的市场竞争中再次赢得消费者的青睐。
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