Temu东南亚四国市场表现分析：泰国站领跑，但全球流量占比仅0.7%

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更直观的对比就是网站访问量。 2024年11月，特木四个站点的月访问量在100万到500万之间，几乎只占流量规模的一小部分。现阶段Temu只能与Tiki、Sendo等本土中型平台竞争。

不过，虽然规模还没有形成势头，但Temu在流量质量上并不逊色于其他平台，在一些国家市场甚至更胜一筹。

具体来看，四个国家中，有两个国家，特木的自然流量（直接域名+自然搜索）比例高于平均水平；二、特木每次访问平均停留时间高于平均水平；二、特木每次访问平均停留时间高于平均水平；跳出率低于平均水平；在一个国家/地区，Temu 在访问页面列表中名列前茅。总体而言，在用户粘性和出圈程度方面，Temu相比而言并没有表现出任何明显的劣势。

不过，也不必责怪特木在东南亚的发展表现过于完美。进入东南亚市场才一年多，客观上遇到了很多不可抗力因素。而且，东南亚并不是其核心战略区域，而只是其全球布局的一个分支。

尽管如此，不少业内观察人士仍然好奇特木此前在欧美市场取得的“增长神话”未来能否在东南亚复制？其发展道路上还存在哪些障碍？

定价问题

在东南亚，特木的“低价战略”大旗似乎不太容易挥动。

早在特木到来之前，各大电商平台低价竞争的现象就已经在东南亚市场持续多年。

“与国内平台‘集中做大事’、集中在618、双十一、双十二等几个大促销节点不同，东南亚电商平台几乎保持每月一次小促销、每季度一次大促销。节奏、优惠券、限时抢活动星云集团国际供应链负责人郭海丽表示，以印尼为例，所谓“年终旺季”从9月9日购物节延伸至Lmlek明年2月的一天，密集的促销节点可以持续半年。许久。

另外，单从日常价格来看，特木还需要找到自己的差异化优势。

东南亚商业研究机构Cube Asia早些时候进行了深入的调查。它通过图像搜索和产品规格比较来找到相同的产品，并通过选择至少一件最便宜的商品来分析每个平台的价格控制能力。结果显示，在五个主要品类中，Temu上有五分之三的产品价格高于甚至高于Shop上的产品。

以女装品类为例。在菲律宾站，每天有1000件产品参加“1比索免运费”限量销售活动。不参加活动的产品单价最高很少超过120比索。此外，诸如“时尚星期三”和“Style Sale”等固定活动也会在特定日期叠加折扣；相比之下，Temu 上 160-200 比索的产品均价就显得没那么有优势了。

如果说，在终极性价比上，特木受到“低品质”的困扰，那么在“品质消费”上，特木似乎面临着“高品质”的困境。

“东南亚消费者不只是喜欢便宜货，他们中有相当一部分人有‘品牌狂热’，对大牌、名牌有着非凡的追求。”在东南亚经营一个美容品牌的西塔说。

尽管Temu为授权卖家或品牌制造商提供了“蓝色认证标志”，但根据Cube Asia的数据，目前Temu在东南亚主要国家网站上只有12%的链接属于品牌商。而深耕东南亚多年，拥有自己的“商城”，专注于品牌产品的销售，在当地消费者心中建立了一定的品牌购物心态。

因此，对于刚刚进入东南亚的特木来说，客单价提升之路漫长且艰难，可能还需要等待供应链端一轮系统优化。

本地化问题

“特木能够在短短一年半的时间里拓展到全球几十个国家，靠的是短暂而顺利的‘空军方式’：不买重资产，不做自营服务业务，靠规模优势和领先地位与服务商洽谈，外包大量工作，快速完成市场投放。”一位服务商告诉亿邦动力。

然而，在东南亚市场，情况却大不相同。较高的本土化门槛，让这种打法在激烈的竞争中显得有些困难。

一是物流履行的挑战。在东南亚，复杂的交通环境、物流基础设施不足、最后一公里配送系统效率低下，迫使各大平台在履约上投入大量资金，斥巨资布局自己的物流网络、建设仓储中心交付站点通过优化履行流程来提高交付效率。

如果特木只是“轻装上阵”，可能会在物流过程的可控性和时效性上有所损失。

Vayne表示，现在在东南亚的一些城市地区，“当日达”和“次日达”已经比较普遍，普通地区基本可以实现3-5天内送达，但特木的包裹大部分需要5天-7天。到达像菲律宾这样拥有数千个岛屿的国家通常需要更长的时间。因此，与其他较为成熟的平台相比，Temu作为新玩家，在合约履约速度上存在着明显的短板。

其次，支付模式的本土化也是不可低估的重要因素。

刚进入东南亚时，Temu仅支持国际信用卡、Pay等少数支付方式，并未接入当地电子钱包，也不支持货到付款（COD）。但与中国、欧美等成熟市场相比，在东南亚，无论是信用卡还是信用卡的普及率都非常有限，现金支付在日常购物场景中仍然占据着重要地位。

例如，在泰国，人均信用卡数量仅为0.29张，普及率不足11%，用户数量不足25万；但货到付款渗透率超过10%，明显高于全球平均水平。但东南亚国家的金融监管政策复杂多变，COD模式增加了收款、点钞、存款等环节的人力和时间成本。对于尚未拥有本地支付服务团队的Temu来说，绝对不可能快速部署。简单的。

影响战局的“关键少数”

尽管特木尚未成为东南亚占据主导地位的“棋手”，但它仍然是重塑整个棋盘上棋局的关键“棋子”。

要理解特木在东南亚市场的特殊作用，可能要借用政治学中的一个概念——“关键少数”：在多党竞争的博弈中，少数群体并不占据多数席位，但却可以依靠以其自身的独特性，其优势和影响力对事态的走向起着决定性的作用。

这是由于其独特的内外部条件：一是虽然份额还小，但由于基本面扎实、外部风险可控，能够长期保持竞争态势；第二，因为它占据了上面特殊的生态位，所以它可以“以小拓大”，控制主要参与者的决策方向。

某种程度上，Temu在东南亚市场正是扮演着这样的角色。

“特木的托盘体量巨大，而且有拼多多做后盾，现金流比那些长期在盈利上下功夫的要好很多。基本上在东南亚，分配一点资源就可以继续运行起来，后台就会坚如磐石。”一位卖家认为 Temu 的“战略潜力”不容低估。

“很多人认为合规问题可能会封锁Temu，但我不认为极端的封锁政策会蔓延到整个东南亚。”他说：“最终，我们必须回到谈判桌来解决问题。合规后，至少Temu占领的市场份额是安全的。”

另一方面，对于这种同样拥有大量低价白标产品的平台来说，Temu无疑是一个难缠的对手。双方供应链重叠度不低。消费者可以轻松找到相似甚至相同的SKU来比较价格。

“Temu不需要每件产品都便宜，甚至每件产品不便宜也没关系。只要它在东南亚存在，就可以保持长期的近战，对其他平台形成战略威慑，迫使并始终关注特木的价格动态和商品策略，”西塔说。

而且，在很多本土战场，特木的供应链效率更高，与供应商的议价能力更强。

“比如在物流方面，它更快，但成本可能并不比特木更有优势。” Sita透露，由于越南国内包裹代收效率低，且缺乏政策支持，从中国边境直运到胡志明市的运费有时会低于从同奈省（仅40公里）的运费。远离胡志明市）。这种运费倒挂的现象在其他国家并不少见。

而且，Temu在本地化方面也没有停下脚步。比如支付渠道单一的问题已经逐步得到改善。目前，在泰国、马来西亚等市场，Temu已陆续开通Pay、Touch'n Go、True Money等本地化支付渠道，并在部分网站推出Atome支持分期付款。平台页面显示，“货到付款”（COD）模式也开始出现在万众期待之中。