1、从新颖到集体追随，平台的焦虑无法掩饰
送礼功能的兴起，看似是一种新型的社交电商玩法，实则揭示了平台共同的焦虑——如何突破增长瓶颈。随着现有产品的竞争日益激烈，平台需要寻找新的突破点，而送礼功能恰好处于“社交+电商”的交叉点。
微信商店的送礼功能率先试水，强调情感联系和互动乐趣。抖音、淘宝、东方精选紧随其后，迅速将这一功能升级为流量裂变和销售转化的标配工具。无论是通过朋友圈分享、加祝福、还是在直播间送礼物，本质上都是通过“情感赋能”来推动社交分享，进而通过社交互动带动消费。看起来很美，但这个功能真的是根据用户需求而设计的吗？
事实上，很多平台在推出新功能时，并没有对用户需求进行深入研究，而是基于市场竞争的压力来补充功能。这就引出了一个问题：消费者真的需要这样的功能吗？还是平台“理所当然”认为送礼是用户的普遍需求？这种差异决定了送礼功能是成为用户体验的提升还是成为正式的营销噱头。
从平台角度来看，送礼功能不仅是一种新的消费场景，也是对社交电商的深入探索。通过将送礼与社交行为深度结合，平台希望在增强用户粘性和平台活跃度的同时，找到用户增长的新引擎。
不过，这一特性的集体跟进也暴露了社交电商“翻书”的无奈。各平台看似在送礼功能上有所创新，但本质上都是在争夺用户的注意力和购物时间。对于消费者来说，平台之间的差异越来越小，选择哪个平台送礼很可能取决于折扣力度和支付便利性，而不是功能本身的创新程度。
2、各大平台送礼功能分析
各大平台纷纷推出送礼功能。他们看似玩法不同，但实际上都是围绕社交、电商、内容等核心逻辑展开竞争。以下是微信、淘宝、抖音、东方精选在送礼功能上的差异化尝试：
1、微商城：情感与社交的闭环
2024年12月18日，微信商店上线“送礼”功能灰测。依托其强大的社交生态，微信的送礼功能天然具有用户触达效率高、情感联系深厚的特点。用户选择礼物后，可以直接选择发送给微信好友，实现从购买到送礼的闭环。
·核心优势：微信强大的社交链让“送礼”成为情感的延续，兼顾礼物的仪式感和便利性。
·用户体验：从界面设计到动画呈现，凸显送礼的温馨氛围，最大化满足用户的情感需求。
·局限性：更多服务仅限于微信生态，功能扩展有限。
2、淘宝：价格驱动的电商逻辑
2025年1月7日，淘宝悄然上线“送礼”功能。部分产品支持送礼功能。目前，该功能仅对部分用户可见。淘宝的送礼功能更注重产品品类和价格优势，力求以丰富的选择和促销活动来吸引消费者。
·核心特色：覆盖美妆、服饰等高频送礼品类，支持部分商品15%折扣，通过价格激励提高转化率。
·社交裂变：通过淘宝密码或二维码分享，送礼行为超越淘宝生态的局限性，拓展更多潜在用户。
·缺点：情感属性较弱，更像是一种营销工具，难以真正满足送礼的仪式感。
3、抖音：内容与社交深度融合
据相关信息显示，抖音将在2023年拥有类似的送礼功能。继微信送礼功能内测后，抖音持续优化该功能，目前支持两大地区部分产品的配送向朋友介绍本地生活团购和电子商务。送。抖音的送礼功能通过内容生态将社交和电商深度融合。
·特色功能：直播间送礼、短视频推荐增强互动性，消费者在观看内容的同时即可完成送礼。
·消费驱动：借助短视频种植效应，礼品消费变得更加冲动，特别适合年轻一代用户。
·潜在风险：内容依赖性强，可能导致用户对送礼功能的需求偏向娱乐性而非情感深度。
4、东方精选：有趣又创新的尝试
2025年1月7日，“东方精选App”正式上线送礼功能。通过“多人礼包”、“抽奖礼包”等玩法，东方精选试图在功能同质化中寻找差异化突破。
·多人礼包：适合节日、聚会等多人场景，解决大规模送礼需求。
·抽奖礼包：提供不确定的惊喜，让送礼过程更加有趣、互动。
·挑战：尽管新功能极具吸引力，但生态系统尚未成熟，未来的可持续性仍有待观察。
3、对消费者的送礼功能：是满足仪式感还是消费负担？
送礼本质上是人与人之间的情感互动。然而，在电商平台的逻辑中，送礼已经成为一种消费行为。这种转换能否被消费者接受，仍需质疑。
对于消费者来说，送礼的意义在于仪式感和情感表达。精美的包装和温馨的祝福远比产品本身的价格更重要。然而，目前的电商送礼功能往往强调便利性和促销性，而没有满足用户对仪式感的需求。例如，一键生成的祝福模板可能无法真实传达情感；社交分享的“炫耀”性质可能会使送礼变得功利。更重要的是，这一功能在增加便利性的同时，是否也无形中给消费者增加了一种“社交压力”？送礼会不会从情感的表达变成“礼尚往来”的负担？
4、商家送礼功能：真的能增加销量吗？
送礼功能似乎是商家增加销量和曝光度的好机会。但这种提升是否可持续，能否真正转化为长期的销售增长，值得商家进一步检验。
首先，送礼功能可以带动节假日等特定时段的销售增长。尤其是当平台推出送礼优惠、折扣等活动时，商家可以借此获得短期销量增长。这个过程是显而易见的。通过精准的社交推荐和用户裂变，商家可以获得更多曝光，吸引更多消费者购买。但这种增长能否持续，取决于平台能否为商家提供充足的数据支撑、精准的推荐算法和更广泛的社交场景。
其次，送礼功能能否真正增加商家的长期用户粘性还存在疑问。送礼本质上是一种“场景化”的购物行为，这意味着它更多地依赖于特定的消费场景（如节日、生日等），而不是商家持续的产品和服务优势。如果商家不能利用该功能来刺激消费者持续的购买需求，送礼功能就很难长期为商家带来稳定的流量和销量。
此外，送礼功能在各平台标配后，可能给商家带来的一大挑战是，消费者是否会陷入低价购买、折扣利诱的陷阱，导致商家的产品和品牌“被淘汰”。降级了。”如果送礼功能变成纯粹的促销工具，而不是基于产品价值的推荐，商家可能会面临产品定价混乱、品牌形象受损的风险。
5、写在最后：送礼，是谁的狂欢？
送礼功能的热潮是平台、商家和消费者之间的微妙博弈。为平台打开了新的流量入口，为商家带来了假日经济的增量空间。然而，它能否成为真正改变消费者行为的创新，仍存在疑问。消费者想要的到底是情感的传递，还是快捷便捷的消费方式？商家能否在功能热潮中找到持久的品牌附加值？这背后的答案或许是决定送礼功能未来走向的关键。
随着春节的临近，该功能将迎来最直接的市场考验。从微信到淘宝，从抖音到东方精选，平台间的送礼方式将在春节营销大战中正面角逐。折扣、裂变、有趣的设计、各种促销手段层出不穷，消费者的选择或许会成为最终的标准。
送礼，是谁的狂欢？
对于平台来说，这可能是一种因流量焦虑而产生的“自我愉悦”，但对于消费者来说，这可能是一种情感和仪式的找回。对于企业来说，这更像是一次冒险：它可以带来兴奋，但不一定能沉淀忠诚度。
或许，在这场即将到来的春节营销大战中，送礼功能的真正价值——无论是创新还是炒作——将首次显露出来。
本文来自微信公众号“姬洞察”，作者：36氪经授权发布。
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