总问题 4082
作者|餐饮老板内参一个半月
冬至期间就卖完了！
“太阳能营销”让品牌屡创新高
“短短一天，全国订单量突破2.3万个，饺子好饱！”
“全国共有6家门店单日订单量突破1000单，大大超出预期。”
以上是船歌鱼饺的真实反馈。
前不久冬至期间，“饿了么时官”推出了“祖宗冬至饺子节”活动，联手故宫，向年轻人讲述古代吃饺子的趣事，还推出了挂历、餐垫和其他联名周边产品。冬至当天，饿了么还联合商家为大品牌提供3万份免费订单。在冬至广告中，饿了么还带大家回顾了中国饺子的历史，并倡导“支持中国饺子申报世界遗产”，引发国内外社交媒体热议。
除了人气飙升之外，不少商家也趁着这一天成功突破圈层，实现品效合一。
以主打饺子的“帆歌鱼饺”为例。冬至当天，全国34家门店共销售订单2.3万单，比去年增长15%。其中，6家门店单日订单突破千单，实现历史性突破。 “北京枫澜国际店当天的外卖订单达到了1500份，这个数据让我们感到惊讶。”
相关负责人坦言，餐饮品牌如果在节日期间单独发声，其声音量会非常有限。尤其是在重要的季节性节日期间，大多数餐馆实际上都在抢夺市场。比如冬至期间，一些平时不包饺子的品牌也上线了。这个时候，与平台共创、优势互补就显得非常重要。
此次，船歌与饿了么的冬至联合营销提前一个半月就开始筹划。 “我们捕捉到年轻人越来越关注和参与国潮、节气等传统元素，因此今年冬至，我们联合打造了船歌线下主题店，并邀请孔子coser与顾客互动。外卖用户还可以参加饿了么的季节性场馆，参与线上线下活动相关的内容，也可以说是登上了微博热搜榜。人气已经完全人爆了。
据了解，结合代表山东的文化IP“孔子邮局”，品牌与饿了么共同定制了一张“五福明信片”随订单赠送给消费者。通过微博、公众号等“孔子邮局”的私域，结合小红书、抖音、微博等公域，触达目标受众，最终形成“滚雪球”的传播效应。
事实上，船歌鱼饺刚创立时，就以“不时不食”为理念，也有“按节气生活，按船吃饺子”的理念。歌》，并根据季节节日推出限定时令饺子。 “冬天生蚝肥美，白菜最新鲜，所以我们在大雪季节推出了白菜生蚝蒸饺；春天是吃野菜的季节，有新的荠菜和大虾蒸饺，夏天还有小龙虾饺子，秋天还有莲藕干贝饺子等等。此次加入饿了么的换季活动，可以说是品牌与平台进行换季营销的“双向冲刺”。
在该负责人看来，一次有效的网络营销，结合强大的力量，能够瞬间引爆流量，达到1+1>2的效果。从长远来看，品牌本身的特色和产品的打磨是一个“长期”的过程。最终还是回归到产品本身，形成口碑传播和复购。
年轻人掀起“节气养生热潮”
平台带来见解和工具，为节气营销创造动力
季节性营销的流行与年轻人表示不喜欢节日，但更注重节日和节气的仪式感密不可分。
在微博这个拥有5.87亿月活跃用户、2.57亿日活跃用户的平台上，90后、2000后用户占比近80%，是新消费的主力军。 《2024微博用户消费趋势报告》显示，2019年至2023年，微博上关于“节气”的讨论和分享日益增多，年轻人逐渐成为节气文化的传播者。他们用多种方式让人们了解节气。节气文化焕发出新的活力。
比如，“秋天第一杯奶茶”成为年轻人犒劳自己的好理由，掀起了全国范围的奶茶热潮；一些品牌利用二十四节气制作“养生茶”，“按时饮用”将中药与中药结合起来。方把事情带入了年轻人的日常生活……
年轻人的“换季养生热”主要有两个原因：
一是仪式感。在很多年轻人眼里，传统的二十四节气不仅仅是文化传统。他们更愿意将这些节点视为增强生活仪式感的一部分，“吃吃喝喝”成为最直接的参与方式。 。近日，饿了么联合网易浪潮工作室发布了《年轻人季节性消费趋势》报告。报道指出，季节变化特定时刻产生的“仪式感”也是年轻人表达情感的一种方式。
“重要的不是庆祝节日，而是找到一个理由让大家聚在一起吃吃喝喝。”
二是保健功能。年轻人对延长寿命的焦虑推动了中国医疗保健市场的蓬勃发展。新华网与小红书联合发布的《Z世代健康论：新中式新生活》显示，Z世代中存在着一个以健康养生为核心需求的“食养”群体，食补是他们的健康首选和健康。
在“脆皮年轻人”的健康计划中，节气已成为当代年轻人的“健康闹钟”。他们不仅笃信“按季节吃”，而且还乐于分享。当某种养生饮食流行起来后，立即成为年轻人茶余饭后的话题。甚至还被发布在社交媒体上，引发圈内讨论。
买东西的人已经变了。卖东西的人必须相应改变。许多餐饮品牌已经开始意识到“季节性”的重要性。一方面，他们积极推出以“鲜”字为首的当季新品，符合整体食品消费预期；另一方面，他们在传统节气中寻找契合点，不会错过。每一波小节日都带来营销机会。
洞察餐饮品牌的这些真实需求，饿了么近年来推出了专注于时令美食和传统节气文化的内容IP“饿了么季节官”。旨在与优质商家合作，为年轻消费者提供丰富的文化内容和时令美食指南，传达“美食因时而生，人因美食而聚”的情感主张，让传统文化融入三地。日常生活中的一日三餐。生命没有尽头。
它不再只是饺子等传统食品品牌。如今，越来越多的餐饮品类试图利用“季节性”趋势。 “一年有七个节气营销活动，年轻人参与的比例越来越高！”永和王相关负责人表示。
永和大王相关负责人告诉内参君，早在2022年，永和大王就与饿了么开展了首次季节性营销，合作收到了非常好的效果。 2023年，品牌决定“增加”至5波季节性营销，销售额出现大幅增长。由此，2024年新品上市再次升级，共推出7波联名营销活动。
“春分我们有春笋红烧饭节；清明节我们推出咸蛋黄青汤圆；端午节我们有肉粽；中秋节我们推出咸蛋黄绿粽子。吃鲜肉月饼；冬至吃大黄粽；腊八、八宝粥……其实，季节问题在餐饮行业并不是什么新鲜话题。 ，之前我去了更多的高端餐厅，但随着国民保健消费的变化，时令食品已经进入了年轻人并拥抱了新一代，我们认为饿了么在这方面是领先者，同时，也吸引了更多连锁店、快餐品牌，甚至中小企业看到了营销机会。”该负责人坦言。
今年，永和王推出了多款新品，其中豆腐锅系列冬季线上线下热销。冬至期间，永和王以“大黄粽”作为时令食品和小吃。结合网店LOGO图片、冬至特价套餐海报等，永和王利用汤圆这一时令美食，结合各种促销套餐。最后，冬至这天，永和大王汤圆及相关套餐的销售数据非常可观。
“永和大王目前保持着高频上新的节奏，饿了么更像是一个‘智库’，帮助我们细化用户就餐场景和轨迹，推出有针对性的菜品和活动。比如今年我们增加了下午女性茶品类；针对周末家庭用餐场景，提供儿童餐作为品牌商户的赋能者，饿了么整理专业的趋势报告和最新的行业动态，让商户更好地设计菜单和规划。一方面，饿了么把季节特色作为打动用户的特色，吸引了大量用户的关注，是一个很大的流量窗口。”相关负责人评价道。
餐饮“无序内卷”或将告一段落
如果你想“不滚”，那就“换套卷”
面对漫长的餐饮淡季，坚守阵地的老板们正在积极寻找新的增长点。
前不久召开的“中央经济工作会议”上提到了一个词，叫“全面规制‘内卷’竞争”。对于陷入困境的餐饮业来说，这或许意味着无序内卷将逐渐结束。餐饮进入专业化时代，竞争不再停留在价格层面，而是上升到组织实力、品牌、营销策略等层面。
在此背景下，更细的粒度、更好的体验、赋予更多的情感价值，或许才是餐饮商家破局的关键思路。
回归“线上”业务，饿了么季节官满足了这种趋势的变化。利用内容营销，利用二十四节气在年轻人中的流行，整合优势资源，持续创造现象级内容/活动。多次带动业务线及合作商户业务达到巅峰，成为兼具品牌影响力和营销增长价值的王牌营销IP。
有餐饮人士表示：这需要每个品牌坚持自己擅长的事情，先保持真实，然后出人意料。多么令人惊讶？例如，我们利用平台的力量来制造动力。我们利用这一势头。双方要配合好，关注“消费新考场”、“新卷子、新试题”。
联合发布季节性主题新品、洞察季节性食材更新产品创意、联合品牌打造有影响力的营销案例……饿了么为品牌提供多种季节性营销解决方案。最终目标是将他们与年轻消费者结合起来。帮助品牌抓住当前季节性消费红利，启动线上业务增长飞轮。
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