世界正在变化且多样化。与美学相关的文学如此，与消费相关的电商亦如此。
今年双11，“反内卷”成为电商行业重新多元化的契机。涛天把价格变成了“有竞争力的价格”，而不仅仅局限于价格本身。作为互联网上最大的电商平台，淘天有足够的实力重新定义“价格”。京东在双11发布会上也做出了类似举动。由于今年的重点是改善内容供给，我们注意到它在大促中尝试用内容来增加“价值”。
除猫狗外，视频号、小红书等新兴电商没有历史包袱，也不用担心模式趋同。他们并不把价格锚定在运营重点上，而是寻求差异化突破。 。例如，小红书提出了基于社区基础设施的“生活方式电商”的定位。双11期间，“一年一度的购物嘉年华”推出5大虚拟区块和交易场景，锚定买玩心。
放下“价格”因素，转向打造“风景”，成为今年双11的新趋势。
但在国家家电补贴的助力下，决策周期长的高价产品需求早在双11期间就得到了释放。供给趋同下，早已从需求端“捡漏”叙事演变为供给端“去库存”叙事的双12，只能再次拾起“价格”，利用剩余热量。
从猫狗目前的活动计划来看，本次双12的基本跨店折扣比双11略弱，利润分成基本由商家自己承担。突然崛起的是拼多多。拼多多找准了猫狗差距，发起自有品牌供应攻势，而抖音则是通过“官方即时折扣”和“一件直折”来实现差异化利润。
猫狗都放不下“价格”
为了实现“不再一味追求绝对低价”的自我认证，从双11到双12，生态相对成熟的猫狗新场景用品不断涌现。
“行业低价有两个驱动力，一是低价本身带来流量，二是货源充足，低价最能实现差异化。”服务商认为，价值是商品的衡量标准，其核心不仅仅是价格，还有服务、体验，甚至情感。
“我们淘天的价格指的是价格的竞争力，每个品类的不同价格带来的竞争，而不是做1毛钱一瓶的矿泉水。真正的价格力量是我们卖1块钱的矿泉水。”比其他矿泉水好，价格低，5元的饮料也好，价格低也一样，而不是把整个饮料行业降到1分钱。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁贾罗在双11前曾表示，在更好的原材料、服务、体验的驱动下，“价格力”指的是各个价格带的竞争力，而不是盲目地低价定价。 ”
88VIP会员和直播是桃天突破低价使命的两个核心手段，分别对应服务和内容供给。
总体背景下，除了平台和品牌补贴外，家电补贴带来了前所未有的性价比，让曾经遥不可及的品牌飞入寻常百姓家。消费者需要更简单的折扣体验。另一方面，淘天支付与微信互通，物流与京东物流互通，用户规模显着扩大。吸纳新用户、顺利转化是现阶段的重要任务。
因此，今年双11期间，淘天尝试“自动化”打折。当消费者在平台领取红包，或者88VIP用户领取消费券时，红包和消费券的折扣将自动从其浏览的商品中扣除，然后展示。
内容供给分为综合主播、垂直类主播、品牌/商户直播三类，分别对应全品类、垂直品类、品牌店自有托盘。伽罗曾反思过直播陷入低价叙事的问题。他提到，“此前，直播间涌入各类人群，其中不少不是专业导购。就连明星、跨界人士自己也可能对此不感兴趣。消费者对其了解不多，所以在向消费者介绍时，会显得比较单薄，更容易关注‘价格’因素。”
淘田并不是唯一一个强化内容的平台。作为今年必胜之战的首战，京东也在发力，其中直播规模最大，包括数字直播和采购销售直播。经过一年多的酝酿，购销直播利用京东自身的供应链优势和服务能力，成为区别于大播、店播的差异化形式。
除了直播之外，对于集搜索、推广于一体的电商平台来说，丰富和完善图文、短视频的供给同样重要。
京东的表现就在于不断调整“购物”渠道。例如，双11期间，其在“缺货”中推出了一批价格锚定明确的托盘。其中包括单价低的大米、水果，也包括单价高的茅台、茅台。其中，当日核销补贴券3000张，核销率超过50%。虽然补贴价格并不是全网最低，但基于有趣的活动场景，还是取得了不错的效果。
一位业内人士表示，“京东的品牌、服务以及漏水渠道与‘月黑风高’的衔接，能够给消费者带来更好的体验。”一时间开启了摆脱单一“低价”叙事的思路，这包括内容和服务，甚至是期待已久的场景。
早在几年前，各平台就在大减价期间推出了社交游戏，试图让游戏场景下的购物变得更有趣。不幸的是，玩法太复杂，而且大多数综合性电商平台都缺乏社区基础设施。日益复杂的社交裂变玩法最终成为用户购物的绊脚石，并逐渐淡出历史。
小游戏不是一次成功的尝试，并不意味着“场景供给”无效。相反，如何在不同的展示页面上“加特效”，成为平台差异化、提升用户体验的重要维度。
但双12在承担去库存重任时，却无法给平台提供足够的试错空间。需求释放后，低价以外的价值维度似乎本末倒置。
一场激烈的心理斗争
趁着猫狗“撒狗粮”的间隙，拼多多、抖音趁机扩大“领域”。
作为平台上第一个开启双12并更新app图标的玩家，拼多多的双12玩法似乎和以前一样。依然围绕热门搜索和推荐权重、大促标记、官方补贴。以及打破金蛋等活动。但除此之外，外界日益清晰的另一条任务线就是品牌商户占比和权重的提升。
近年来，无论是聚焦品牌的百亿补贴、黑标认证，还是推动产业带升级、带动白牌“品牌化”的“新优商扶持计划”，都体现了拼多多打通品牌供给的尝试。增量战略目标。
特别是，拼多多专门针对具有科技创新能力的产业带商家推出了“新优质商家扶持计划”。在平台流量集中曝光之前，拼多多也优先考虑商家对异常订单的申诉权。
行业负责人林健（化名）告诉光子星球，以自己品牌在拼多多网站年销售额1亿元计算，异常订单投诉可为运营端减少50万元以上损失。运营方面的成本降低只是次要的。更重要的是，品牌可以带动高价产品的销售。
以林健的纸尿裤行业为例。除海外高端品牌外，拼多多上业内白标、代工商家销售的主要SKU单价基本在0.7元至0.8元之间，而品牌化（高端之后）的单价基本在0.7元至0.8元之间。该产品的售价可提升至1.2元左右，目前该SKU的销售额已超过200万元。
除了扶持新品牌，拼多多还重点关注被猫狗“束缚”的传统品牌。早在11月底，拼多多就悄然趁着双12，通过定向邀请品牌旗舰店、优先流量和大促、百亿补贴、限时闪购等资源活动来锚定剩余产品。库存并在基准商店出售。在范围内比价，做到“同款式、同价格”参与促销。
过去，我们在拼多多上看到的品牌产品基本上都是相关品牌经销商/经销商的“尾货”。虽然售后质量有保证，但始终缺乏官方授权带来的信任。经过这一战，拼多多的用户心态或许能够进一步提升。
乍一看，抖音的双12与拼多多类似，两者在价格力上都延续了双11的促销力度。不过，除了延续“官方即时折扣”、“直接折扣”等商家资助的主要玩法外，更有趣的是平台间1:1混合投资补贴的“超值惊喜券”和商人。
众所周知，绝对低价在去年被提出，是因为用户在购买商品时都会将比价纳入其中，尤其是在货源相对紧缺的货架场景下。
凭借内容领域的现有优势，抖音不需要像《猫狗》那样依靠“刷屏”等创新玩法来挖掘内容增量，也不需要像拼多多那样专门扶持品牌供给。抖音作为急需寻找新内容上架的内容电商代表，需要简单粗暴的低价作为用户完成消费决策的关键一环。
早在去年，双12就被证明是抖音拓展上架场景的特殊战场。数据显示，2023年抖音双12上架GMV同比增长86%，其中超值购物频道重点单品GMV环比增长315%。
另一个微妙的变化是，抖音还将双11延长为4个阶段：双12、促销平价、双日终促销平价。虽然从整体心态上不如双11那么“激烈”，但也好一些，因为周期足够。长的。这也可以看作是抖音增加了货架市场，推动用户消费向货架迁移。
内卷化并未停止
双11集体打造“场景”后，毛豆拼多多不同程度地回归了“价格力”，但这并不意味着场景化实验将就此停止。
目前电商突破纯粹低价叙事的方式，很大程度上在于平台或商家为消费者提供商品以外的某种价值，比如服务、情感、场景等。
然而，服务依赖于平台基础设施和基础设施，与低廉的价格本身存在“左手对右手”的关系。比如，对“只退款”的差异化态度，实际上是平台的自我平衡和纠错；情绪不能控制得太高，平台不但玩弄的时候容易翻车，长期的成长也需要落实在心灵上。相对而言，场景化已经成为当下更合适的选择。
甚至可以说，即使线下消费场景无法完全替代，但如何将线下体验“复制”到线上，已经是电商平台乃至商家的长期“必修课”。
内容平台上的商家或者专家能够比平台更快地实现场景化直播间，通常会强调互动和信任两个要素，尤其是场景相对固定的垂直直播。但其原子化性质使得平台很难与之形成协同效应。另一方面，过于人性化的互动和场景也不方便平台批量复制。
抖音主播@胡媛星，作为一名长途骑行博主，她的热门产品之一就是防臭袜。
此外，我们还可以看到平台不时推出新的场景化玩法，比如淘宝购物、京东的“暗月高风”。直播方面，以李佳琦为首的一线主播将直播间布置成化妆柜，试穿口红颜色。淘宝的“卖空操作”将直播间设置在产品的产地，供消费者溯源，甚至美团也开始提供外卖。商家将直播源设置为厨师做饭。
这背后的逻辑是，场景是内容的天然衍生，场景化也是电商平台增加内容时的浪费时间。然而，经过近两年不断加大低价和服务力度，集体进入“技术调整”期的平台，开始从“补充辅助”的定位逐步升级场景，感知也逐渐升级。对外界的影响变得更强了。 。
可以说，内容是场景的基石，内容化程度也会影响平台的场景化链接是否顺畅。
打个不恰当的比喻，场景化的传统电商平台就像是在超市里开了一个游乐园。当消费者带着明确的消费目的打开平台时，往往会通过搜索直奔目的地。 “无需进入。场景化内容电商平台就像在游乐园里开超市一样，虽然环节比较顺畅，但其转化上限也受到广告门槛的限制。比如环球影城就不能园区内商业实体过多。
为了走出低价泥潭，平台开始注重用户在购物过程中的体验和情感共鸣，场景化购物逐渐成为这个过程中的“显性知识”。你越展现自己的知识，大家去打柴的时候，事情就会变得越复杂。比如，近一年多来，平台加强了供给侧和物流基础设施，使得本来就拥有强大运营能力的电商业务变得越来越重要。
在这新一轮的情景叙事中，我们还不能说谁会最先赢得赛点。但随着内容基础设施和进一步的场景供给成为电商平台探索的新方向，多元化内容打造的场景供给或许有机会让平台摆脱低价与服务的融合。
这或许是一个比大家齐声喊“百修”、“只能退款”更有趣的时代。
本文来自微信公众号，作者：吴献智、吴坤彦，36氪经授权发布。
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