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球星回归，阿里的选择
阿里巴巴电商调回了一位善于战斗的将军。
11月21日晚，阿里巴巴集团CEO吴永明向全体员工发出邮件，宣布阿里巴巴成立电子商务事业群，整合国内外电商业务，包括桃田集团、国际数字事业群、两大战略创新，1688和闲鱼。商业。蒋凡担任电商事业群CEO，向吴永明汇报。
蒋凡的立场转变，意味着在国内低价卷入的形势下，曾经站在电商巅峰却逐渐被对手蚕食的阿里巴巴电商正在重新编码人员、制定战略，从偏守转为进攻，随时准备迎接新的战斗。
▲阿里巴巴11月21日在港交所公告。图/港交所公告
而在外国英雄分裂的战场上，阿里也不会放弃。蒋凡负责国内外电商业务，足见阿里巴巴高层对他能力的认可。
蒋凡一直是阿里巴巴的明星高管。一位网友这样形容蒋凡，“他是第一个年纪很小、没有电商基因、在阿里巴巴也没有基础，却以如此重要的方式晋升的人。”
2019年6月，时任淘宝天猫总裁、年仅33岁的蒋凡成为阿里巴巴历史上最年轻的合伙人。负责阿里巴巴核心电商业务，曾被业界冠以“阿里巴巴流量王”的称号。
但不到一年后，他因“处理个人和家庭问题不当，引发严重舆论危机，对公司声誉造成重大影响”，被撤销阿里巴巴合伙人资格、记过、降职。此后，蒋凡先是调往海外负责速卖通和国际贸易业务，后又出任国际数字事业群CEO。尽管他仍是核心业务高管，但他已经离开了曾经叱咤风云的老家淘宝、天猫，一度被一些人解读为“分发到边疆”。
直到2023年7月，蒋凡的名字才重新出现在阿里巴巴合伙人名单中。当时有人猜测，蒋凡接手淘宝、天猫，重回阿里巴巴权力中心只是时间问题。现在，靴子终于落地了。
▲阿里巴巴2023年将重新纳入蒋凡为合伙人。图/2023阿里巴巴年报
此时，距离蒋凡于2022年1月正式辞去淘宝、天猫、阿里妈妈总裁职务，转而负责海外数字业务板块，已经过去了近三年的时间。近三年来，蒋凡在阿里巴巴的职位变动一直备受关注。他的任命代表了阿里巴巴最高决策层的决定。
张勇担任CEO的时代，阿里巴巴版图扩张，四面出击。布局全球多个领域，从电子商务到云计算、金融、物流、娱乐等。
当时蒋范是张勇手下最得力的将领之一。在移动互联网转型的关键一年，蒋凡作为“全无线”战略的执行者，首先将淘宝从PC迁移到移动端，移动交易占比大幅提升；后来他带领团队完成了淘宝推荐算法的改变，将适合消费者口味的产品放入淘宝页面的推荐点。蒋凡还一手促成了淘宝直播的迅速崛起，为电商挖掘新流量，一度让淘宝日活跃用户从3000万跃升至1.1亿。
但正是这些年的扩张，让阿里巴巴拥有了超过20万名员工和超过6项核心业务。组织臃肿、管理难度加大、效率降低等“大公司病”逐渐显现。在很多新的战场上，中年的阿里巴巴很难抵挡住年轻企业的快速进攻。
阿里巴巴尝试了很多方法，包括划分事业群、合并业务、设立大中型办事处、轮值董事长……但效果并不明显。直到2023年，阿里巴巴启动“1+6+N”改革，船彻底掉头。张勇的接力棒也交给了两位阿里巴巴元老蔡崇信和吴永明，他们成为阿里巴巴新任董事局主席兼首席执行官。
吴永明是一名技术人，阿里巴巴第一代程序员，创业初期的“十八罗汉”之一。 2015年淡出管理层后，继续担任马云特别助理，创立元璟资本，并成为投资人，直至2023年重回阿里巴巴一线管理层。
吴永明上任后启动“年轻化改革”，任命了一大批与他技术背景相似的年轻高管，主要是80后、85后。
蒋凡就是其中最重要的一个。他和吴永明的交集可以追溯到十多年前。从复旦大学计算机系毕业后，蒋凡在谷歌工作了四年。 2010年，他创立了移动开发者服务平台友盟，估值一度达到5000万美元。三年后，友盟被阿里巴巴收购。蒋凡连和他的团队加入阿里巴巴，开始开发淘宝手机应用程序。
据虎秀透露，蒋凡在吴永明创业时就认识他了。吴永明在友盟收购过程中发挥了关键作用。多年后，吴永明成为阿里巴巴CEO，蒋凡作为国际业务负责人，定期向吴永明汇报进展情况。据知情人士透露，吴永明信任蒋凡，给了他很大的经营自由度和发展空间。
在很多阿里巴巴人眼中，蒋凡带领淘宝打了胜仗，为海外电商事业做出了贡献。他的年龄和技术背景都符合吴永明目前的就业趋势。他重回权力中心并不奇怪。
无论是组织架构的变动，还是两代管理者的交接，蒋凡都扮演着关键角色。这三年来，蒋凡负责的国际电商业务，也是当前战局最为激烈的地方。国内企业纷纷出海，制造业打头阵，电商紧随其后，在海外战场上厮杀。
“聪明人”，战时首席执行官
蒋凡调往海外的最初几个月，身边不少人对这个“流亡”的80后抱有观望态度。
那段时间，蒋凡一直保持低调，没有立即推动什么大项目。他做的最重要的事情就是出差、招募人员、访问东南亚和欧洲各国、做基层研究。即使在阿里巴巴内部，也没有多少人知道这件事。他到底在做什么。
上任初期的财务报告也不佳。截至2022年第三季度，蒋凡负责的海外市场营收增速，包括阿里巴巴主推的跨境电商平台速卖通、收购的东南亚电商平台、土耳其电商平台等。商业平台都在放缓。速卖通的收入甚至一度下降，就像几个烫手的山芋。
失意者的沉默，以及没有出色成绩的表现，让外界对蒋凡的目光多了一些不信任，尤其是在对手有威胁的时候。 2022年9月，在蒋凡在国际业务站稳脚跟之前，阿里巴巴最难缠的国内竞争对手拼多多在海外推出了特木，一举成为电商集团中最引人注目的新玩家。
一位投资人形容，“拼多多的特木项目对蒋凡来说是刺激的”。此前，拼多多是蒋凡熟悉的对手。 2019年，美团创始人王兴在朋友圈转发了一篇文章并评论道：“未来几年，看到拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何竞争;如果蒋凡能够赢得这场战斗，如果他有兴趣做这份工作，他将成为阿里首席执行官的当之无愧的接班人。”
当时拼多多还没有发展到现在的规模，但已经凭借低价和补贴吸引了大量消费者。虽然阿里曾推出“淘宝特价版”，王牌“聚划算”也被拿出来，但低价策略在当时并未得到充分重视。
当国内电商大战如火如荼时，蒋凡被派往海外市场。熟悉的对手一如既往的简单粗暴。拼多多的特木采用“全托管”模式，跳过中间商，直接连接工厂和消费者。工厂什么都不用管，除了供应、物流、售后、获客等脏活累活都由特木一站式解决。
2022年7月，低调了一段时间的蒋凡召开了一场史无前例的高调会议。他召集了一百多名团队成员，讲了一个小时，没有文字，只有一个主题：全面采用全托管模式。对于这次会议，与会人员认为，在执掌桃田的时代，蒋凡从来没有像这次这样详细地对朋友和市场进行过全面的分析。
新的战场充满挑战，但也给蒋凡提供了扭转局势的机会。
此前，海外业务一直被寄予厚望。速卖通上线后，内部希望成为海外淘宝。 2014年，马云设定了“10年内实现海外客户收入一半”的目标。后来，阿里巴巴斥巨资收购了东南亚一家明星电商平台。
▲印度尼西亚界面。图片/
然而那几年国内市场发展得太快了。正是在那些年里，蒋凡成长起来，在淘宝、天猫上做算法、做直播，取得了累累硕果。相比之下，海外业务的成本效益较低，这是大家都觉得重要但又很难找到克服动力的问题。收购后短短7年时间里，CEO更换了4次。与此同时，最早进军海外电商的阿里巴巴也相继被SHEIN、SHEIN超越。
蒋凡到来后，迅速重组了团队。他首先梳理了海外业务，将天猫海外、跨境、速卖通跨境团队全部纳入速卖通旗下。他准时参加速卖通的每周例会和月例会，关注度非常高。
得知特木的“全权托管”后，平台不得不做更多的事情。蒋凡在桃天多年积累的经验和人脉派上了用场。他调动集团资源填补空白，将物流运输时间缩短到3-5天，我们也开始推进本地化，选择更适合当地的营销策略和人员团队。
随后，阿里巴巴和拼多多开始争夺海外市场。蒋凡甚至提出了更适合阿里巴巴海外业务的“半托管模式”。经过这么多年的海外业务，阿里巴巴培养了一批相当成熟的人才。对于卖家来说，他们可能不希望平台管理一切。半托管模式让商家对店铺运营拥有一定的决策权。今年，特木也开始学习“半托管”。
在陌生的水域中的每一次胜利都成为铺路的石头。 2023年5月，时隔多日再次现身财报会议的蒋凡，给整个阿里巴巴打了一针强心剂——2023年第一季度，国际部门整体营收同比增长29%年，成为阿里巴巴六大业务。是该行业中增长最快的。两个月后，蒋凡再次出现在合伙人名单中。
刚刚过去的2024财年第三季度，速卖通订单同比增长60%。不久，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴电子商务事业群，蒋凡出任新任CEO。这一刻，属于蒋凡的领地，变得更大了。除了收回原来的淘宝和天猫，继续经营国际业务外，1688和闲鱼两大明星板块也被纳入他的掌控之中。
有能力、善于战斗的蒋凡再次成为“战时CEO”。而他面临的，是一场比三年前更加复杂的战争。
更强大的对手，更残酷的战场
2022年初，蒋凡离开了打拼7年的淘宝，转投海外数字业务。当时，有人认为他的职业生涯巅峰已经过去。一位接近阿里巴巴的人士在接受《中国企业家》杂志采访时表示，除非蒋凡能够证明自己是不可替代的，能够推动阿里巴巴前进，否则他很难坐到更高的位置。
但蒋凡却再次赢得了关键之战。远离中心的三年里，桃天面临的竞争空前激烈。此时此刻，桃田也需要一个善于解决问题、找到自己路线图的领导者。
一年前的这个时候，阿里巴巴市值首次被拼多多短暂超越。员工“睡不着”，创始人马云也罕见地在公司内网上发文，“我相信今天阿里巴巴的每个人都在看、在听，我坚信阿里巴巴会改变，阿里巴巴会改变。”
阿里担心的并不是对手赚钱的能力。仅看真钱利润，阿里巴巴华商2023财年调整后利润超过1848亿元，是拼多多全年净利润的三倍多。阿里巴巴真正关心的是双方GMV和市场份额的竞争。据高盛报告显示，拼多多目前的GMV接近淘田的一半。
在明确了“回归互联网、回归用户、回归淘宝”的大方向后，淘天充分向激烈的竞争对手学习。
▲阿里巴巴国际数字事业群。图/视觉中国
整个2023年，桃天都将低价作为核心策略。公司首先在内部推出“五星级价格力”体系，根据淘宝内外产品的价格对比，给予一到五星级的评级。简单来说，只要产品价格低，就能获得流量。为了匹配这个产品评分系统，算法也开始追求订单量。千次展示后订单量较大的产品将获得更高的流量。事实上，两套考核标准都要求产品足够便宜。
除了贯彻低价策略，桃田的产品界面也同步优化。最大的变化是主页的重新设计。推荐页顶部的固定宝箱由两行改为一行，只露出几个核心业务模块。信息流产品推荐上移了，取代了之前舍得花钱的品牌展示空间。也成为了本次改版的最大受益者，这在一定程度上也表明了桃田追求低价的决心。
在这个接力棒下，今年的618，阿里巴巴人迎来了久违的胜利——GMV（交易额）增速重新攀升至10%以上。看来用户对补贴和低价策略还算满意，但商家的反应并不积极。这种情绪立即反映在财务报告中。本季度，淘天的客户管理收入小幅增长，增幅不足1%。
除了商家之外，淘天还拥有一批信任品牌、追求更好购物体验的忠实会员用户。截至今年8月（2025财年第一季度），88VIP数量已超过4200万，这些用户每年为淘天贡献超过四分之一的GMV。一些阿里巴巴员工曾判断，如果我们强行追求绝对低价，我们8万亿GMV可能会蒸发一半。
此刻，桃天集团召开商家闭门会议，一线业务高管出席。核心是削弱五星级价格竞争力体系，弱化对绝对低价的追求。流量分配标准也从订单量恢复为GMV。两者的区别在于，后者会考虑单价来整体评估每个用户的消费价值。涛天的业务考核重点也调整回GMV。
这也体现了涛天舵手的意志。淘天集团CEO吴永明内部已明确表示，将回归货架电商，以GMV为第一指标。
经过一年多的改革，桃田意识到追求绝对低价和追求绝对效率一样难以为继。它开始重新寻找商家和消费者之间、价格和交易量之间的平衡。
这时，涛天需要迅速找到一个能够在礁石和急流中带领船前进的舵手。在阿里巴巴的十几年里，蒋凡多次在逆境中扭亏为盈，拼多多是他的老对手。蒋凡的前下属也评价说“如果按照蒋凡给的方向去做，总会得到好的结果”。
随着涛天调整方向，竞争对手也纷纷装载新弹药。低价依然是拼多多最有利的武器。据透露，拼多多2022年和2023年的百亿补贴投入分别为90亿元和70亿元，原计划是进一步控制预算。但由于淘天、京东的大额补贴，今年二季度，拼多多的百亿补贴预算再次上调至百亿元以上。
今年双11，淘天、京东获得地方政府大规模家电补贴。不具备这种价格优势的拼多多为了压低价格，额外投入了数十亿元人民币。
对于商家来说，一旦决定加入这场价格战，就很难离开牌桌。除了真金白银补贴，拼多多还推出各种工具，让中小商户自愿卷起低价。 618之后，拼多多升级了“自动追价”工具。只要商家激活该功能，平台就可以直接修改店内所有产品的定价。
与此同时，拼多多也效仿抖音推出了“抢单工具”。商家开通该功能后，可以直接将自己店铺的商品推送给最近浏览并收藏过相同商品的用户。他们可以直接在搜索页面上进行搜索，产品详情页的曝光几乎让商家可以抢走对手的流量。
京东、抖音等电商企业也纷纷转向低价。 618大促前，京东负责人刘强东远程下达指令，将促销定位从“又好又便宜”改为“便宜又好”，仍然把价格放在第一位。抖音的流量也倾向于价格低迷。
追求低价永无止境，但GMV的增长却先见顶。随后有报道称，拼多多主站上半年GMV增速，两个季度均在20%左右。此前，拼多多的增长斜率较陡，长期维持在40%；而抖音电商上半年销售额增速也开始放缓。高盛的数据基本证明了这一点。
阿里巴巴如何在股票竞争红海中突围？摆脱国内内卷化的现状，拥抱更广阔的新天地后，海外业务何时才能实现盈亏平衡？这些问题都需要蒋凡尽快给出答案。
参考：
1、桃田集团弱化绝对低价策略，不再强力宣扬“五星级价格力”。 36氪未来消费
2、第一次电商低价战：三大平台围攻拼多多，人人参与，迟到
3、继淘宝、抖音电商之后，拼多多也将GMV重回第一目标，稍后
4.淘宝正在等待骑士，中国企业家杂志
5、黄峥、张一鸣：电商企业能否轻松出海？纽伯里
6、在海外忙碌了一年多，蒋凡看不到无眠金融的成功
7、守边五百天：蒋凡做了什么？远川研究院
8.对阵Temu和SHEIN，阿里巴巴押注39岁的蒋凡创邦
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