随着米其林一星餐厅鼎泰丰撤离北京，外滩新贵法国餐厅L'18出逃，曾经对中国新中产阶级和高端白领寄予厚望的盒马鲜生创始人侯毅开了一家名为“金夜”的平价海鲜餐厅。
这个曾被视为中国新零售业象征性人物的男人，从盒马退休仅仅半年后，就开始在微信朋友圈卖6只58元的生蚝、400克19元的清蒸大虾、每只9.9元的梭子蟹。
侯毅的新征程，是餐饮行业近三年来发生的巨大变化的一个缩影。
“人总是要吃饭的。”这个简单的逻辑，让餐饮行业成为众多创业者心中的白月光，即使在疫情期间也没有遭受致命打击。
2021年，资本疯狂涌入，仅上半年融资事件就超过120起；成立6年的咖啡店平均单店估值超过7700万元；和福拉面、陈香桂获过亿元融资，御见小面、五叶拌面甚至在半年内连续获得融资。
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这样的趋势给了创业者信心。随着2023年上半年疫情结束，以大厂离职员工、不想上班的应届毕业生为代表的一批非餐饮人群加入市场。“想开店的人挡不住。”北京一家餐饮连锁店的分店经理吴宇（化名）告诉笔者，“其实那时候的情况并不好。”
新进入者更习惯于洪水般的互联网流量策略，这种无视成本的策略引发了中国餐饮史上惨烈的价格战。
直到2023年下半年，经验丰富的餐饮连锁才开始做出反应，推出低价产品：9.9元的奶茶、咖啡、汉堡甚至火锅，19.9元的快餐自助餐。
很快，这些掏空了父母钱包或者大公司赔偿金的创业者发现，自己无力支付下一个商业周期的房租、食材、营销费用，而他们离开后，由这些新人发起的价格战，让原本微利、严控成本的餐饮行业进入了消费降级时代。
坚守餐饮行业的人，依然相信行业会转好。在吴宇看来，中国餐饮市场还处于连锁化、规模化初级阶段，新形势下，有望出现行业的拼多多、无印良品。
中档餐厅降价，高档餐厅离场
“从来没想过，茶饮料行业也能引发价格战。”多年前，曾在千人团购大战期间在多家团购网站工作过的销售员佳迪（化名）曾向笔者感叹。
此前，茶饮料行业似乎已经下了最后的定论，米雪冰橙占据“10元以内”价位段，喜茶、古茗、茶百道、上海阿姨等中档品牌则在13至18元价位段角逐。
但从去年下半年以来，传统中档品牌纷纷“降价”，据笔者观察，几乎所有品牌都通过直接降价或者发优惠券的方式，让9.9元产品成为常态。
汉堡、火锅也被9.9这个神秘数字席卷。近日，汉堡王门店推出活动，包括小皇家汉堡、果木味鸡肉汉堡等多款招牌产品，均以9.9元的价格售卖；此前，肯德基、麦当劳也推出过9.9元汉堡活动，塔斯汀甚至推出两份汉堡14.9元的超低价套餐。
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火锅进军9.9元领域从去年9月开始，海底捞子品牌火锅锅底低至9.9元，并下调部分菜品价格；南火锅推出9.9元鲜牛肉，双火锅6月推出9.9元荤菜，宏街火锅则推出9.9元百元代金券。
财报显示，2023年海底捞、呷哺呷哺、九毛九等公司及其火锅品牌的客均消费均出现下滑，以高价格、高服务著称的巴奴火锅在今年调整价格后，客均消费也持续下滑。
中档品牌降价，而高档餐厅则干脆退出市场。
今年7月底，上海一家人均消费1580元的高端法国餐厅还在更新菜单，新菜单上有2388元/百克的极品鱼子酱、3588元的香煎M9牛眼等极品产品。但十几天后，餐厅突然停业。随即，一名工作人员透露，老板临时通知停业，并未支付相关赔偿金，还拖欠工资和公积金。
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熟悉上海餐饮业的郝驰（化名）告诉笔者，2024年上半年，他熟悉的多家传统高端餐厅陷入经营困境。比如人均价格2000元的外滩知名日料餐厅寿司神话，年初降价后关门；曾斩获米其林一星的上海玉芝兰，因与物业公司发生纠纷，于今年5月关门。
数据显示，近一年来，上海市顾客人均消费超过500元的餐厅数量由2700多家减少到1300多家。
“就连还在正常营业的高档餐厅，也开始推出低价套餐，价格比平时至少要低三分之一。”郝驰介绍，“受核废水事件影响，日本餐厅的降价趋势最为明显。”
这一现象在其他城市并不罕见：今年上半年，北京米其林意大利餐厅Opera、旗下拥有多家必比登推介、黑珍珠餐厅的TIAGO相继关门；被誉为“早餐界爱马仕”的桃园军村今年初退出广东市场，该店依靠人均35元的包子和豆浆，年销售额超6600万元。
“如果你能生火，你就能开商店。”
2023年上半年，餐饮业的故事完全不同。
疫情刚刚过去，一切似乎又回到了正轨。游客数量屡创新高，各地餐饮企业甚至开始临时招聘员工，应对游客的涌入。数据显示，2023年前9个月，餐饮收入37105亿元，增长18.7%，远超社会消费品零售总额6.8%的增速。
更让人振奋的是，随着资本的不断涌入和标准化程度的提高，餐饮行业创业变得更加容易。
“加盟模式让普通人进入餐饮行业更加容易，厨房里有预制菜品或者机器，厨房外有供应链、营销甚至收银的一揽子解决方案。”曾任中式烘焙龙头企业中层管理的龙果（化名）告诉笔者。在他看来，预制菜品、商场化、重营销是2023年上半年餐饮创业的三大关键词。
成都一家快消品公司的销售人员甚至直言不讳地告诉笔者：“能创业就能开店，我们什么产品都有。”
而硬币的另一面，近两三年来，教育、金融、房地产、互联网行业释放出一大批薪酬优厚、急需下一个机会的中年人；与此同时，一大批不愿意工作的应届毕业生，也急需一个创业机会。
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数据显示，仅2023年上半年，全国新开餐饮企业数量就超过200万家，几乎与疫情前2019年全年持平；而今年一季度，国内新注册餐饮相关企业数量超过70万家。其中，竞争最激烈、门槛最低的火锅行业，上半年新开门店20.7万家。
北京一家夜市的负责人告诉笔者，他们有不到200个餐饮摊位，但每月都有2000多个摊主报名。通州一家商场的招商负责人也告诉笔者：2023年，几乎所有知名餐饮品牌都来谈一次，其中不乏从未从事过餐饮行业的创业者。
新人野心勃勃，他们忽略了这个行业最成熟可靠的经验：“现金为王”，更习惯近几年新消费品牌崛起的“成功秘诀”：5000条小红书帖子+2000条知乎问答+顶级主播带货。
“从互联网中冒出来的商家，都习惯了流量博弈，很多网红餐厅也遵循这样的逻辑。”吴宇对这样的行为有些不满，“他们什么都不考虑，就是想要流量，有没有利润根本不重要。”
去年下半年，吴宇所在的公司开始频繁开展团购，他们的团购平均客单价在70元左右，而同类品牌的团购平均客单价在120元左右，但这些品牌几乎从不间断团购，这也迫使他们也加入到团购中。
“团购需要商家降低产品价格，减少了收入，同时商家还需要向网站支付佣金，增加了成本。”当被问及为何不叫停这一行动时，吴宇苦笑道，“愿意提供低价团购的商家几乎是无限的，消费者根本没有忠诚度。”
谁在熬谁的油？
烈火灼烧，花儿绽放。
餐饮业看似一片繁荣，但龙果却有些慌了。多年前，电视剧《股疯》就提出一个观点，当门市午餐摊贩开始蜂拥入市时，就意味着股市的上涨行情快结束了。“程序员、英语老师等没有餐饮经验的人涌入股市，意味着这个行业要出大问题了。”
老餐饮人的认知是对的，资本永远是最冷静最现实的，2023年餐饮行业投资数量和金额呈下降趋势，分别达到111起和58.89亿元。
2023年上半年，龙果的烘焙公司宣告破产，他想在餐饮行业重新开始，却发现市场上充斥着大量快招品牌，“他们往往瞄准知名品牌，但加盟要求和投入都比较低，不了解情况的新手很容易上当。”
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下半年，受到新来者重创的连锁品牌纷纷拿起低价大棒进行反击，“伤敌一千，伤己一千五”的结果是，餐饮行业剩余的利润大部分被平台不断蚕食，一些快招公司甚至直接与平台达成合作，推出套餐计划。
“中国餐饮行业一直被‘三大难题’困扰：房租、人工、原材料。现在又出现了一个新问题。”嘉迪告诉笔者，“现在各种外卖、团购平台抽成非常高，需要降价来吸引流量支持。”
多年前，面对传统渠道的分成模式，长虹电视的倪润峰就愤怒地表示：“这是在用我们品牌商的骨头来炼油！”几年前，跨界餐饮人刁野将其变成了一个新的比喻，“是因为太多脑袋不太聪明的新品牌，在用VC的骨头来给主播炼油。”
笼罩在价格战中的餐饮业，谁在付出代价？
据企查查数据显示，2023年餐饮企业登记、撤销数量超过126万家，是2022年登记、撤销数量的两倍多，速度还在加快。据天眼查数据显示，仅今年上半年，国内餐饮企业登记、撤销数量就已达105.6万家。
逝者已逝，生者的生活更加艰难。
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今年上半年，茶百道净利润下滑超六成，市值缩水一半；奈雪的茶转盈为亏，净亏损逾4亿元，市值较巅峰蒸发十分之九；呷哺呷哺集团营收同比下降15.9%，净利润转盈为亏；海伦斯营收下降近四成，净利润下降一半；九毛九集团营收略有增长，但净利润下滑近七成；周黑鸭净利润下滑近七成，营收下滑11%；味千（中国）净利润由盈转亏。
更为惨烈的是，价格战导致客均消费和净利润下滑的同时，食客却并未回头：太二酸菜鱼翻台率由一季度的3.9降至二季度的3.6，爽火锅翻台率由3.0降至2.8，九毛九西北菜翻台率由3.0降至2.6。
熊熊烈火如同沸腾的油，心里热血沸腾。
危险背后蕴藏着机遇
悲痛之声弥漫之中，给出肯定答案的是日本连锁西餐品牌萨莉亚：其最新财报显示，2023年9月至2024年6月销售额为73.4亿元，同比增长23.6%，净利润增长近一倍；其中，亚洲分部（除日本外，大部分门店在中国）贡献了80%的营业利润。
萨莉亚在2023年年度报告中表示：“在中国，萨莉亚的价格比竞争对手更便宜，顾客数量将会增长。”
在与笔者的对话中，吴宇、龙果先后强调，餐饮行业每隔一段时间就会遇到困难，它不是一个周期性很强的行业，虽然目前遇到了一些麻烦，但不会被颠覆。
在吴宇看来，萨莉亚之所以能取得这样的成绩，是因为低价只是表象，极致的成本控制才是核心竞争力。
上世纪末，日本泡沫经济刚过，日本三大牛肉饭巨头吉野家、数其家、松屋打起激烈的价格战，将牛肉饭价格压低至280日元（按当时汇率不到19元人民币）。与此同时，日本诞生了众多消费巨头，如百元店大创、唐吉诃德、无印良品、优衣库、萨莉亚等。
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国内消费行业也正在出现类似的趋势，以名创优品、瑞幸咖啡、米雪冰城等为代表的注重性价比的新兴品牌不断涌现。
中国餐饮行业确实存在着巨大的、容易被忽视、不规范的市场。据企查查数据显示，截至2023年12月，中国餐厅数量超过1800万家，其中95%以上都是个体经营，也就是所谓的夫妻店。
日本牛肉饭也提供了一个正面的范例，经过多年的发展，日本牛肉饭已经形成了完整的产业链，从牛肉、大米到最终产品出货几乎完全实现自动化，最大程度地减少了人工的使用和影响。
中央厨房和第三方供应链的完善，可以保证半成品的一致性，使得门店人员的操作更加规范、精简，大大减少了对厨师的依赖。
“淘汰”厨师后，餐饮两项重要成本得到控制：第一是人工成本。数据显示，正规餐饮企业人工成本平均占营业收入的22.4%，其中70%的人工成本用于厨师；第二是损耗成本。餐饮行业平均损耗率在5%-8%之间。但以中央厨房为核心，以“一天多点配送”为销售方式，这一数字可以降到1%，甚至为0。
据市场研究公司Frost&的报告，预计2020年至2025年间中式快餐行业年复合增长率约为14%，2025年将达到12685亿元人民币。
谁能抓住这个机会？显然，拥有规模效应和成本优势的连锁品牌更有优势。当然，对所有餐饮人而言，最好的消息是，“民以食为天”这句话永远不会过时。
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