“投资者对耐克如此失望，不称职的管理不仅挥霍无度，还毁了耐克的声誉。”
2024 年 7 月底，一位前耐克高管发表了一篇文章，斥责耐克的管理层血腥。
这
背景是，6 月 27 日，耐克公布了自 2010 年以来最慢的全年销量增长业绩，第二天又遭遇了历史上最严重的闪崩：股价暴跌近 20%，近 300 亿美元的市值蒸发殆尽。
不少媒体感叹，一代传奇走到了尽头。
[指挥官无能]。
“他是耐克的一股新鲜空气。”
On 13， 2020， 60 岁的 John ·唐若旭空降进入耐克，成为传奇运动品牌的第三任 CEO。
▲ 约翰 ·唐若秀
在外界看来，唐若旭从来没有管理过消费品牌，能力存疑。但在 Nike 创始人眼中， ·Phil， Tang 是一位传奇的经理。
斯坦福大学毕业的唐若旭，曾经在eBay上扬名立万。在此期间，他进行了重大的裁员和业务改革，在短短 7 年的时间里，他将这家老牌互联网巨头的市值从 30 亿美元带到了 300 亿美元，并获得了评价：
“唐若慥已经让eBay王者回来了！”
2020 年的耐克也急需改革。
此前，耐克曾提出转型为 DTC（-to-）模式：减少批发，提高直销比例，掌握主动权，但进展缓慢。
在上任之前，菲尔·奈特明确鼓励了唐若秀·
“释放您的数字能力并赢回消费者！”
在唐若旭眼里，耐克过去的转型太慢了，必须要快点完成。
他在一封内部信中写道，他的第一步是裁员，并将疫情作为改革的助推器
“为了应对疫情，我们不得不将业务转移到网上。线下业务只能被砍掉。”
裁员人数最初定为 500 人，但很快就激增了。到唐若旭上任后的四个月里，耐克已经减少了 1,600 名员工，仅遣散费就花费了约 2.5 亿美元。
一位美国企业家也批评了唐若旭的裁员：“他把员工当齿轮，只想着削减成本，不关心对创新的损害。”
第二盘斧上，唐若斧劈向伙伴。
耐克的崛起离不开一群忠实的零售商，他们为耐克提供了线下销售网络，也受益于耐克的发展。
唐若慥坚持认为，耐克应该立即提速，尽快转型线上，率先定义未来运动市场。
为此，耐克的管理层争论激烈，许多高层都催促唐若秀：
“线下零售是耐克重要的营销工具，一旦被切断，只会适得其反！”
但唐先生很固执，在他上任的第一年，耐克三分之一的零售商被解雇。
法新社评论唐若秀：“他被疫情期间的电商热潮蒙蔽了双眼。
第三板，唐若秀将筹码押在数字化上。他公开表示：
“在接下来的几年里，我们必须达到 50% 的在线收入！”
过去，耐克至少将年收入的十分之一用于品牌广告和体育赛事，但唐若秀花费了两倍多的预算来购买耐克自家官网的流量。
因此评论说，“这是最简单但效率最低的营销方式，这是一种可悲的浪费！”
在改革的早期，耐克似乎充满活力。在唐若旭上任的第一年，耐克的收入增长从 -4.38% 增长到 19.08%，净利润增长从 -36.98% 飙升至 125.56%。一时间，传奇的 CEO 拯救耐克的故事震惊了市场。
但这几乎是短暂的。从那时起，耐克的业绩增长一直在下降。2022 财年和 2023 财年，耐克的年收入增长率分别为 4.88% 和 9.65%，到 2024 财年，耐克的年收入为 514 亿美元，增长率仅为 0.28%，几乎停止增长。
从财政
2021 年至 2024 财年，耐克归属于母公司的净利润分别为 57 亿美元、60 亿美元、51 亿美元和 57 亿美元。
耐克的市值也从 2021 年的高点一路下跌，从 2600 多亿美元跌至 1250 亿美元左右，跌幅超过一半。同期，阿迪达斯的市值下跌了约 30%，而红宝上涨了 37%。
在表现不佳的情况下，唐若慥急忙调整了自己的路线。他重新聘请了这位退休的线下渠道负责人，回忆起被踢出的零售商，并公开道歉：
“我们的营销已经变得分散。如果没有这些线下合作伙伴，耐克将不得不在网上广告上花费更多的钱。”
2024 年 6 月，一群耐克股东将耐克告上法庭，并在诉讼中写道：
“多年来，被告一再吹嘘耐克的商业模式先进，却没有告诉我们公司承受着巨大的压力。”
而媒体和股东们，不仅对唐若旭的改革感到不满。
[耐克背叛了耐克]。
“难以置信！”
在 1988 年 NBA 全明星扣篮大赛上，乔丹在罚球线上跳投扣篮，永远载入人类体育史册。
乔丹的脚穿着耐克的经典气鞋。
四年前，耐克谨慎地投资了尚未成名的乔丹，以每年 500,000 美元的价格签下他作为公司的代言人。这个价格是当时 NBA 顶级球星的五倍。
从那时起，乔丹享誉全球，耐克击败了所有对手，牢牢地成为世界上最大的运动品牌。在这场令人惊叹的扣篮表演上演的一个月内， 的鞋子在美国售出了 400,000 双。
该研究机构这样总结耐克：整个体育帝国建立在三大支柱之上——产品、故事和文化。
具体来说，耐克开发专业级运动器材，投资顶级运动员，从他们身上挖掘故事，形成自己的品牌甚至体育文化，进而吸引更多的人参与运动。
无论是产品，还是故事和文化，体育都是耐克的核心，但在唐若旭掌舵耐克之后，体育的定位被大大稀释，甚至被踢走了。
▲ 耐克前首席执行官马克（左）与唐若秀
几十年来，耐克产品一直按运动分类，例如篮球鞋、跑鞋等。不过，唐若秀坚持要把产品改成男装、女装、童装三类。这样做的原因和目的是：
“这将带来更大的增长空间。”
甚至，唐若慦还解散了耐克的原创设计团队，接连解雇了数百人，其他一些耐克高管也感叹道：
“Nike 几十年的运动专业知识已经一去不复返了。从那时起，耐克与 Zara 和 H&M 等时尚品牌之间不再有区别。
在
取而代之的是一个新的部门，即全球技术部，拥有 3,000 多名员工，负责分析消费者数据并监控库存系统。
没有新产品，耐克如何吸引消费者？
唐若旭的答案是继续卖过去卖得好的好产品。他表示，疫情期间，耐克经不起试错，不得不销售经过市场验证的高利润率的王牌产品。
为此，他停止了 Nike 新款式的发布，但大力更新了 Air Force 和 Dunk 等几条经典产品线，并能够每周发布几款新产品。有媒体批评：
“唐若歹只想炒作经典款式，完全不听运动员和消费者的意见。”
疫情期间，专注经典款保证了 Nike 业绩的稳定性。但疫情过后，过去大受欢迎的耐克却成了“烂街货”。限量版运动鞋数量众多，在官方平台上卖不出去，在市场上价格暴跌。
一位球鞋收藏家在网上骂唐若秀：“你知道有多少人靠投资限量版耐克运动鞋谋生，生计都被你毁了！”
白痴
与此同时，昂宝、Hoka 等新锐运动品牌都在大力拓展产品线，业内人士感叹
“消费者希望看到新的和不同的产品，但 Nike 的方法正在推动人们选择新品牌。”
在职业运动领域，耐克产品也开始风靡一时。
2024 年春天，耐克赞助的全国职业棒球大联盟拉开帷幕，球员们穿着耐克发布的新球衣 Nike Vapor，被描述为“更清新、更灵活、更吸汗”。
但很快就迎来了运动员的集体吐槽，新球衣不仅透明裸露，设计上也充满了廉价，更是狂热的球迷骂骂道：
“耐克球衣是垃圾。”
面对指责，唐若斌拼尽全力推卸责任。当被媒体问及为什么 Nike 的创新如此之低时，他回答说：
“由于大流行，我们的员工一直在远程工作。我们上一次见面是在 18 个月前。”
这番话引起了美国媒体的怒骂：
“你不配当领导，你是个懦夫！”
傲慢与偏见
“在过去的 50 年里，Nike 一直专注于创新和灵感，通过运动创造的情感来激励一切。”
在一篇公开文章中，一位前耐克高管这样总结道：“这就是我们尊重耐克的原因。
如今，以唐若慦为首的耐克，正被嚣张气压榨。
这不仅体现在它对技术研发和产品创新的敬畏之心，还体现在它对消费者、对国家和社会的傲慢和偏见上。
1980 年，耐克和可口可乐同时进入中国市场，短短几年内风靡全国各地。一代青少年梦想拥有一双耐克运动鞋，此后多年，耐克一直是中国最大的运动品牌。
然而，自 2022 年以来，安踏已连续两年超越耐克，成为中国最大的运动品牌。
在财报发布会上，耐克高管将责任归咎于中国市场“宏不确定性增加”。
耐克应该清楚它是如何被许多中国消费者抛弃的。
2021 年 3 月，外媒无端炒作新疆棉花事件，耐克立即跟进宣布：“我们绝不会使用来自新疆的原材料进行生产。”
仅仅两个月后，耐克中国在海报中使用了眯眼模特的形象，吸引了众多明星与之划清界限。
类似的事情正在世界各地发生。
在法国，耐克在歌剧院前竖起了一张肥胖黑人女性的海报，被观众愤怒斥责为“令人食欲不振”。
在日本，耐克采访了三位少数族裔女性，谈论她们如何摆脱种族歧视。网友评论称，所谓的歧视完全是耐克的主观猜测。
包括对运动员的态度，耐克的傲慢和偏见也引起了业内的公愤。
1988 年，为了生产 的标志性运动鞋 Air 3，Nike 邀请 本人到工厂参与研发。
这双运动鞋被乔丹视为他最喜欢的物品，也被评为有史以来最伟大的运动鞋。
36 年后，Nike 希望在巴黎奥运会上引爆品牌热潮，唐若秀对此非常兴奋：
“奥运会是我们向世界传达我们的体育愿景的好时机。”
然而，耐克设计的美国田径队制服却遭到了许多女运动员的抱怨“性别歧视”。
这款运动服没有袖子，胯部裸露，与其说是运动服，不如说是泳衣。前美国 5000 米冠军 ·弗莱希曼在社交媒体上愤怒地说道：
“这不是精英运动服，而是父权制力量设计的服装。”
一位耐克人士评论说，这样的灾难迟早会到来：“因为大篇幅的裁员和组织改革，公司一直处于混乱之中。
在同一时期，耐克的竞争对手正在迅速蚕食市场份额。
在 Nike 开发出透气底鞋 30 多年后，瑞士品牌 Ang Run 开发了自己的减震技术，并发誓要成为世界上最轻的跑鞋。
它从加拿大崛起，以其营销触角伸向社区，并在世界各地举办瑜伽活动。
中国的安踏、李宁和特步公司也在不断用新技术和新产品挑战甚至碾压耐克，并将竞争从中国市场推向东南亚等海外市场。
Nike 创始人 Phil · 说，您必须了解消费者想要什么。创业之初，他在健身房和网球场跑来跑去，在跑道上招募员工，以更贴近消费者。
如今的耐克开始被消费者视为“老品牌”：“我看不到任何新的东西。”
在财报发布会上，唐若旭向全体股东宣布：“我们的优势在于可以更快地触达消费者。
但媒体评论道：“在唐若旭的带领下，耐克正在一步步向柯达迈进。”
[参考资料]。
[1] “Nike NIKE First ： 利润率结转因素开始累积，收入进入复苏增长”海通证券
[2]《Nike as and Gain》THE WALL
[3]《从到，耐克能吗？》
[4]《耐克：价值史诗传奇》
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