健康正成为消费者重要的选择标准。在饮料行业，无糖茶、低卡饮料、植物水等健康饮料进入快速发展阶段。“天然、健康”一直是农夫山泉坚守的品牌理念。在健康成为行业主流趋势的今天，农夫山泉在无糖茶市场再度掀起波澜。
8月27日，农夫山泉发布2024年中期业绩，总营收221.73亿元，同比增长8.4%；母公司所有者应占利润62.4亿元，同比增长8%，其中即饮茶产品收入占8.43%，水产品收入占同期总营收的38.5%。
农夫山泉即饮茶系列产品之一的东方叶子多年来一直是市场热销产品，截至2024年7月，东方叶子在无糖茶品类的市场份额已超过70%，东方叶子已成为“领头羊”。
随着农夫山泉的壮大，无糖茶市场的竞争也在加剧。东方叶子为何能“突围”？农夫山泉又是如何保持领先地位的？
01
从连年亏损到爆款产品
农夫山泉一直在构建多元化的产品线，寻找除包装水之外的第二增长曲线，目前来看，茶饮料最接近这一目标。
在农夫山泉的官网上，唯一列出的茶饮产品就是农夫山泉和茶皮，一个是2011年推出的无糖茶饮料，一个是2016年推出的“果汁+茶”产品，这两款主力产品带动了农夫山泉即饮茶饮料的增长。近年来，农夫山泉即饮茶收入持续保持高增长。
从2024年上半年的增速来看，农夫山泉基础水产品收入为85.31亿元，同比下降18.3%。农夫山泉在财报中表示，2024年1月和2月，包装饮用水产品销售情况良好，近两个月销售收入较去年同期增长19.0%。但自2024年2月底以来，网络上出现大量针对公司及创始人的舆论攻击和恶意诽谤，对品牌和销售产生了很大影响，造成了严重的负面影响。
尽管传言不断，但即饮茶品类依然凭借强劲的产品力快速增长。如果再细看，东方叶子在无糖茶风潮下带动了该品类营收的增长。东方叶子因“0糖、0卡、0脂肪、0香精、0防腐剂”的超前产品理念，当时并未受到市场青睐，当时无糖茶的市场份额仅为1%左右。
对于快消品来说，一款产品不被市场接受的命运基本就是被市场淘汰。然而，农夫山泉坚持东方叶子十几年。钟睒睒在接受央视《对话》栏目采访时表示，“我们从2012年、2013年开始卖茶，十几年了，前六年没赚到钱，但2021年，增长曲线（上来了）”。
凭借多年的坚持，东方叶子已经成为无糖茶饮料的典范，也引领着这一潮流的发展。数据显示，2015年至2023年，中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，从22.6亿元增长至401.6亿元。预计未来几年仍将保持体量增长，到2028年市场规模有望达到815.6亿元。
据尼尔森数据显示，今年1月至6月，东方叶子销量增幅超过90%，领跑无糖茶市场发展，该机构曾预测，2026年东方叶子200亿单品的目标，有望提前实现。
未来，东方树叶将借势健康走势，助力农夫山泉继续巩固第二增长线。
02
十年坚持，只为等待“逆转”
2000年的红瓶水、2003年的农夫果园、2004年的呐喊，都还处于微创新的跟进策略阶段，而2011年东方叶子的上市，则是农夫山泉“慢慢来，抢占先机”策略的第一步，也是一切的巅峰。
在东方树叶之前，市面上即饮茶产品的主流包装都是深色瓶，整个瓶子几乎完全被塑料包装纸包裹。这样设计的一个重要原因是茶叶提取物很容易被光氧化，氧化后的茶叶会变色，消费者会觉得饮品“变质了”。
东方叶子对这一包装进行了创新，成为首款采用半透明瓶身、两面露出茶汤的即饮茶。这背后是农夫山泉的茶饮料生产专利，保证了茶叶的新鲜度，茶叶香气浓郁，在储存过程中减少茶汤的褐变。之后，农夫山泉进一步改进了茶叶萃取工艺，让产品更接近现泡茶的品质。
2011年，东方树叶上市之际，钟睒睒曾到日本考察生产设备，引进了国内第一条Log6级无菌冷灌装生产线，用于生产东方树叶。这样一条Log6生产线的成本是2亿元，普通果汁饮料生产线的成本仅为其十分之一。据农夫山泉官网介绍，目前其饮料生产线中已有14条能达到Log6无菌标准。
今年5月初，钟睒睒再次带队前往日本第二大茶叶产区、日本茶叶生产自动化程度最高的鹿儿岛进行产业调研，因此此次考察也被传为“访日”。
在《对话》专栏中，钟睒睒还谈到了这次考察的感想，茶叶产业农民的问题，和脐橙、苹果的发展还是一样，农民要得到真正的实惠：“我们农民现在的收入还是很低，采摘率很低，因为茶叶长势快，主要还是手工采摘，有少量的机械化采摘。中国一个农民负责两亩地，日本一个农民能管理多少亩？五十亩。”
事实上，农夫山泉在茶产业上早已投入巨资，就像在赣南脐橙、新疆苹果上的布局一样。2022年9月，农夫山区启动黄山基地项目，计划在黄山建立一个3000平方米的现代化茶叶加工研发中心。
今年春茶季，农夫山泉茶业团队分成云南、四川、贵州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南等茶区，与茶农沟通鲜叶采收标准，保证鲜叶品质，同时关注茶叶加工生产工艺，与茶叶生产商协商改进工艺，确保加工出来的茶叶符合东方叶原料标准。
与此同时，农夫山泉相继在杭州、广西成立了芽叶农业发展有限公司，经营范围包括茶叶产品生产、初级农产品采购、发酵工艺优化技术研发等。
正如农夫山泉一直以来所做的那样，不惧网络暴力，坚守初心，在保证农户正常收益的情况下全面掌控生产环节，从而不断“结出硕果”。
03
我们能否守住胜利？
国内无糖茶品牌众多，根据尼尔森数据，2023年，在即饮茶市场规模增长19%、总分销面积增长12%的情况下，无糖茶在这两方面的表现分别为110%和86%。全年无糖茶新品上市数量为157款，较2022年同比增长近70%。
娃哈哈、康师傅、东鹏饮料、统一等传统饮料品牌，而乐茶、茶小开等新式茶饮品牌纷纷推出无糖茶饮新品。据马商映监测数据显示，今年1-5月，无糖即饮饮料上市数量大幅增加，上市的茶饮新品达34款。
随着竞争加剧，“以价换量”成为不少品牌的选择。据媒体报道，部分无糖茶产品价格已由原来的5-6元降至3元，900ml大瓶装也出现在货架上。
据马商营监测数据显示，无糖即饮茶百毫升均价自2024年2月份以来持续大幅下滑，2月至7月百毫升均价以每月2%左右的速度持续上涨，此后货价持续下滑，仅在6、7月份略有放缓迹象，货价总体维持在较为平稳的区间。
逐渐加剧的市场竞争，考验着企业的资金实力、品牌影响力、甚至渠道覆盖率。
截至2024年6月30日，农夫山泉在中国内地持有人民币105.27亿元的长期银行存款，其中人民币105.27亿元的现金定期存单可在需要时自由兑换为现金，充足的现金储备也证明农夫山泉能够持续投入研发，不断通过创新适应消费趋势的变化。
在遭受网络欺凌的时期，农夫山泉618期间总销售额依然保持全行业、全网第一，总在线会员数突破1000万，同比增长58.9%。
这一成绩是对农夫山泉品牌影响力的最好体现——品牌的好坏，最有说服力的还是产品品质本身。
招股书显示，截至2020年5月31日，农夫山泉共有4454家经销商，覆盖全国243万余个终端零售网点，其中约188万个位于三线及以下城市；全国共有1万台贴有“农夫山泉”品牌形象的冰箱。根据弗若斯特沙利文报告，农夫山泉的终端零售网点数量约占中国所有终端零售网点的11%，这样的渠道覆盖率也能让东方叶子更快更好地冲击市场。
与此同时，农夫山泉在上游的布局，一方面助力农村经济发展、帮助群众增收，另一方面实现了全流程的质量控制。
正如钟睒睒在《对话》中提到的那样：“茶其实非常非常中国化，是有中国灵魂的产品。我要用产业手段，组织农民集约化生产，让茶普及千家万户。（作为）中华大地上非常高雅的文明，重新传播到世界！”做事也是做人，农夫山泉在茶饮料市场的优异表现，推动了东方叶子的发展，也是心系农民、传播中国文化的一份情怀。“不淡泊则不能明志，不静则不能成大事。”东方叶子的成功，不是一朝一夕就能做到的，而是长期努力的结果。
作者：太郎
来源：正谈财经（ID：）
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