奥运旅游和国行让飞猪火了起来，但携程、美团前挡后，抖音、小红书后追后进，OTA优势并不明显，飞猪的路还很长很艰难。
@新熵原创
作者：赵岩 编辑：九里
2024年巴黎奥运会带动了奥运出境游和法国等国海外网民赴华旅游的“中国风”，各大在线旅游平台自然也不会错过这一波流量红利。
俗话说：早起的鸟儿有虫吃。早在2023年11月，阿里巴巴集团旗下综合旅游服务平台飞猪就宣布与巴黎大区在杭州签署深化战略合作意向书，计划在数字营销推广方面展开合作，升级游客服务体验。今年初，飞猪还宣布2024年巴黎奥运会官方观赛旗舰店将入驻并正式开始运营。
不过，瞄准奥运旅游和出境游市场的并非只有飞猪，还有携程、同程旅游等其他OTA平台，而在国内周边旅游赛道，抖音、小红书等社交媒体平台也让飞猪承受了不小的压力。
尤其是抖音早年高调进军酒店及旅游市场，去年酒店及旅游GMV达到600亿元，人人推荐的“小红书”更是“掌握”了不少网友去哪里旅游的“决定权”。虽然飞猪想做奥运出行的“早鸟”，但其他平台手里都有王牌，飞得早的飞猪未必能分得更大一份蛋糕。
奥运游“天价”背后，飞猪出境游市场遇劲敌
奥运游的火爆从携程公布的数据中可见一斑。据《每日经济新闻》报道，截至8月6日，奥运期间（7月26日-8月11日）前往巴黎旅游的内地游客数量为238万人次，总订单量同比增长114%，内地游客预订巴黎酒店订单量同比增长194%，法国租车订单量同比增长126%。
在这样的火爆之下，奥运出行成为了OTA平台必争之地，比如同样走在行业前列的飞猪就是非常重要的参与者。
据《经济参考报》报道，7月以来，飞猪平台赴法机票订单同比增长超70%，赴法酒店预订订单同比增长超1.5倍，赴法签证办理服务交易额同比增长1.5倍，较去年同期增长超1.4倍。
事实上，在巴黎奥运会之前，出境游市场的竞争就已经异常激烈、充满火药味，根据《2023年中国出境游行业发展报告》，目前国内OTA平台中，携程占据出境游市场份额最大，携程旅行占比54.7%排名第一，飞猪旅行占比27.1%排名第二，同程旅行占比11.5%排名第三。
可以看出，在出境游市场，CR3占比超过90%，集中度非常高，可以说是高手相互竞争的高维赛道。那么，位居行业第二的飞猪未来将面临哪些挑战？这或许需要回到各大OTA平台国内业务的基本情况，以及巴黎奥运会期间的表现。
据了解，为应对奥运出行用户数据的增加，今年7月中旬，飞猪还宣布与法国巴黎大区联合打造的线上服务中心正式投入运营，将通过线上服务中心为中国游客提供巴黎旅游信息、旅游指南、当地旅游产品预订等旅游相关服务。
随着流量激增和服务提升，飞猪上2024年巴黎奥运会官方旗舰店的酒店及旅行套餐很快售罄，甚至在奥运会开幕前就已售罄。不过，流量激增引发的价格暴涨也引发了不少质疑。
首先，奥运门票和酒店旅游票的价格动辄八九万元，对于普通家庭来说过于昂贵，据2024年巴黎奥运会官方旗舰店页面显示，飞猪推出的开幕式“大桥360套票”最低价格为80216元/人起，3晚当地“五星级酒店+田径、跳水、体操门票套票”最低价格为95640元/人起。
其次，奥运期间法国巴黎的酒店旅游费用也很高，据业内人士透露，奥运期间在巴黎住酒店的价格高达500欧元以上，比平时200-250欧元的价格高出一倍。
再次，据21世纪经济报道等媒体记者采访发现，7月20日至9月8日，巴黎地区公共交通票价将上涨一倍，单程票价由2.15欧元上涨至4欧元，周票、套票价格也出现不同程度上涨；卢浮宫、凡尔赛宫等著名景点门票价格也大幅上涨，7月21日至8月16日，北京直飞巴黎航班票价比奥运期间上涨了3000-5000元。
以此计算，一个三口之家在巴黎的奥运之旅，衣食住行花费约十万元，显然这种消费水平不是一般家庭能够承受的，因此奥运之旅也被调侃为“这是一场剥削富裕“中产阶级”的商业游戏”。
众所周知，在旅行过程中，订机票、订酒店、选旅行社、选景点都是消费者的刚需，而最大的受益者自然是提供这种“一站式”服务的在线旅游平台。飞猪并不是唯一一家试图通过出境游开辟一片天地、赚钱的公司。
例如携程数据显示，法国暑期游订单同比增长80%，包车游订单同比增长超50%，同样位列行业前3的同程旅行也早在2024年初就推出了国内跟团游航线，以及奥运会期间巴黎当地目的地跟团游。
同程旅游数据显示，6月前两周，国内各大城市前往巴黎7月机票预订热度同比增长超70%，巴黎当地酒店预订热度同比增长近150%，跟团游预订热度同比增长225%。
此外，深耕出境游领域的凯撒旅行社也推出了十多个针对巴黎奥运会观赛游的跟团游套餐和门票招待套餐，与飞猪争夺这块即将“到嘴”的肥肉。
可以看出，随着巴黎奥运会带动出境游热潮，出境游市场的竞争愈发激烈，业内地位“不温不火”的飞猪也遭遇了最为严重的冲击。
“中国行”爆红背后，飞猪面临中国流量争夺战
除了出境游是“一块肥肉”外，因奥运会而人气飙升的中国，也为国内旅游市场火上浇油。据中国青少年网报道，7-8月奥运会期间，以“中国（中国游）”为标签的话题引发全球网民关注，相关视频播放量超10亿次。
事实上，这一趋势在2024年春节期间就已初现端倪。据上海证券报中证网1月30日报道，记者从飞猪旅行平台获悉，随着国际旅游市场持续复苏，中国迎来了越来越多的海外游客。截至目前，该平台2023年春节假期入境和出境游预订量同比增长超10倍，入境和出境游均创下近四年来的新高。
分析称，中国持续热度，一方面得益于2024年起该国免签“朋友圈”不断扩大，以及144小时过境免签政策的支持，另一方面，我国多次举办奥运会等世界级赛事，也让不少外国年轻网民对中国的风景名胜、传统文化心生向往。
“中国行”火爆的背后，是国内周边游赛道，各大玩家纷纷上演流量争夺战。需要注意的是，相较于飞猪在出境游细分领域的行业地位，飞猪在国内周边游赛道的地位相对较高。国内市场整体竞争力还有待提升，面临的竞争环境和竞争对手也与出境游市场有很大不同。
一方面，飞猪需要面对携程、美团、同程旅游等其他OTA平台的竞争，另一方面，抖音、小红书等社交媒体平台也在酒店旅游行业动作频频，我们需要对此类平台的攻击进行反击。
以暂时缺席出境游头部企业的美团为例，飞猪虽然在酒店业务上比美团早十年起步，但在相关业务的业绩增速上早已落后于美团。
以酒店及旅行业务为例，据浙商证券统计，截至2023年上半年，美团酒店间夜量占国内OTA市场的52%左右，携程（含携程、去哪儿）占比为42%，而飞猪仅有5%。
社交媒体对酒店旅游业的渗透越来越明显，众所周知，过去很多热搜都出现在新浪微博上，然而从2023年山东淄博借助网红烧烤火爆全网，到2024年初哈尔滨人气爆棚，全国各地文旅部门竞相推广各类文旅景点，热搜大多首发于抖音，传播速度最快的平台也是抖音等短视频平台。
这一现象级热搜旅游景点也让抖音轻松进入酒店旅游赛道，获得市场份额。据交银国际预测，2024年抖音酒店及旅游GMV将达到900亿元。
随着奥运及暑期旅游热潮的兴起，抖音作为奥运持权转播方的优势不容飞猪等OTA平台忽视。
另一方面，小红书自2020年上半年开始布局酒店旅游业务，通过邀请客人入住民宿、开放预订功能、自营线下营地等方式，在酒店旅游赛道开辟了新的市场。最终，小红书不仅在酒店旅游行业实现了从种草到“拔地而起”的交易闭环，还超越携程、马蜂窝，成为用户出行的首要决策入口。
更让人担忧的是，随着各大平台纷纷转向短视频、直播，飞猪开始在新的内容赛道与这些实力玩家正面竞争，比如2023年7月，携程上线首个旅游垂直大模式“携程问道”，而借助本地生活服务的平台“基因”的美团，也开始宣布加码短视频、直播。
无独有偶，同程旅行推出视频产品服务品牌“同程臻慧选”，飞猪紧随其后推出官方直播间“飞猪买买买吃团”，不过经过行业内部竞争，市场占有率排名并未出现大的洗牌，飞猪的市场份额表现依然有些不尽人意。
近年来，阿里巴巴财报中很少提及飞猪的状况，可以验证的数据是，在阿里巴巴截至2023年9月底的季度业绩公告中，曾轻描淡写地提到，截至2023年9月30日，即截至2018年12月31日的季度，受益于国内外旅游需求的强劲复苏，飞猪GMV同比快速增长。不过，阿里巴巴并未公布飞猪近年来的具体业绩和市场份额。
不过，根据交银国际此前的预估，2023年抖音酒店及旅游市场份额将由2%上升至3%；携程市场份额将上升5%，飞猪则将下降1%。从调研数据不难看出飞猪面临的压力。
OTA平台优势不再，飞猪如何应对内忧外患？
分析称，尽管行业竞争巨大，但飞猪也具备一定的差异化优势。除了飞猪主打出境游，通过“面向年轻消费者的休闲度假品牌”进行差异化定位外，飞猪背靠阿里，可以利用阿里庞大的流量资源稳住基数，这也是其优势之一。同时，飞猪最大的特点就是价格低廉，这也让它受到很多注重性价比的消费者的青睐。
不过，除了在出境游领域表现强劲，飞猪在其他领域的优势也在逐渐丧失。首先，在对阿里巴巴电商生态的流量支撑上，随着2023年上半年阿里巴巴“1+6+N”战略的启动，在新的组织架构调整中，飞猪不再位列六大核心集团之中，其在阿里巴巴的地位也被视为日渐边缘化。
数据显示，2020年4月，支付宝小程序上的飞猪用户规模为1661万，占总用户规模的50%，而到了2023年12月，这一占比仅为32.4%，被阿里巴巴削弱的程度已经是肉眼可见的。
其次，飞猪的低价标签也因行业价格战而被削弱甚至打破。例如今年3月，飞猪针对日本京都威斯汀酒店推出了一项名为“攻城价”的优惠活动，活动价格明显低于市场及其他平台。当时不少媒体将其解读为飞猪刻意对标携程，意图通过价格优势吸引消费者。双方的公关战更是炒得沸沸扬扬。
但事件发酵一段时间后，京都威斯汀酒店方面却发表声明，否认授权飞猪以该价格销售产品，并停止了飞猪订单验证，飞猪被迫下架该预订套餐，宣告终结。
这一声明也对飞猪的“围剿价”行动构成了直接打击，让飞猪所谓的“低价”行动陷入尴尬境地，也损害了其品牌形象。
更为致命的是，近年来飞猪的消费者口碑相较同行略逊色，在黑猫投诉等平台上，飞猪平台消费者的投诉量高于同类平台，这就像一把达摩克利斯之剑高悬在飞猪的头顶上。
近年来，OTA平台的马太效应愈发明显，在线旅游行业也陷入哀嚎之中。据多家媒体报道，仅2022年就有超过40家在线旅游公司退出战场。马云、途牛、马蜂窝等曾经的知名企业逐渐失去了互联网热度和用户关注度。
因此，在“奥运游”和中国热潮之后，飞猪虽然在出境游市场占有一席之地，但也面临着被阿里削弱、被竞争对手攻击等内忧外患。它能否经受住市场格局变化的考验？让我们拭目以待。
参考：
1.《十万元“奥运游”能否助力飞猪腾飞？》锌刻度
2.《飞猪飞到阿里“边缘” 不得不转型》科技新闻
3.《春节线上旅游：酒店、航空公司遭遇瓶颈，抖音、小红书入局携程“私有领地”》蓝鲸财经
4、“OTA大多已死，中小企业如何生存？”麦江
5.《南京成为奥运期间法国游客热门目的地》光明网
6、《奥运带动欧洲游 多平台出境游订单大幅增长》证券时报
7、《飞猪会成为阿里巴巴的弃子吗？》牛刀财经
8.《跨境游火爆！携程、同程等OTA平台忙着布局抢占高地？》香港财经通讯社
本站候鸟号已成立2年，主要围绕财经资讯类，分享日常的保险、基金、期货、理财、股票等资讯，帮助您成为一个优秀的财经爱好者。本站温馨提示：股市有风险，入市需谨慎。
暂无评论