林水洋如何带领抱抱堂从代工厂成为影院银幕广告巨头

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文｜《中国企业家》记者陶涛

编辑：张浩

头图来源｜采访对象

林水阳对交通有着敏锐的感觉。

在他的管理下，一家爆米花代工厂先是拥有了自己的品牌——宝宝堂，很快成为影院渠道爆米花销量第一，随后又转型成为全国最大的影院银幕广告公司。五年时间，公司银幕广告覆盖全国3600家影院的2.1万块银幕，在全国8万块银幕中的覆盖率超过25%，位居第一。

宝宝堂原本是林水阳大学同学开办的一家爆米花食品代工工厂，林水阳在新浪任职近十年，参与创建了新浪微博，2014年与他一起加入宝宝堂的李薇薇是公司联合创始人，曾是微软华东区销售冠军。

林水阳出任爆米花董事长兼CEO，新创业团队为爆米花注入了技术和渠道的新基因，短短三年时间，就占据了国内球形爆米花60%的市场份额。品牌创立后，公司迅速从传统商超渠道转向影院、游乐园等被业界认为是“特殊渠道”的渠道。林水阳发现，爆米花的销售对场景的依赖性很强，而他押注的新场景显然更受年轻人的欢迎。

电影院爆米花业务为播播堂积累了海量的电影院终端资源，以至于林水阳后来有了盘活“流量”的想法。2016年，在他虎视眈眈做屏下广告的时候，线下电影院迎来了爆发期。数量达到了8400家，比上一年增长了30%。

当时，林水阳带领团队走访国内影院，发现国内屏下广告方式非常传统：人工播放、人工监控，执行成本高，监控难度大。屏下广告媒体集中度低，可信度、服务质量差显而易见。ROI（投资回报率）低导致广告主认可度不高：“预算属于很多公司的‘废品’，没有明确的比例，只有有余才会考虑。”林水阳说。

但在海外，这早已是一座金矿，根据英国数据研究机构d./ogy的长期跟踪研究，英国大品牌平均会将品牌广告预算的7%投入到电影银幕广告上，市场非常成熟，基于欧美地区广泛部署的TMS（影院屏幕自动化管理系统）的应用，影院可以自动控制内容管理、密钥管理、放映等功能，而不需要那么依赖人。

林水阳2016年底收购了一家TMS科技公司，从此进入影院智能数字化改造领域，先是帮助连锁影院实现电影播控自动化，在完成大范围的基础设施建设后，2019年正式进军影院屏幕广告市场。

“我们最初和宝宝堂达成合作是因为考虑到他们给客户提供的订单性价比高，公司管理规范，决策流程高效，资源量也能匹配客户需求。”宝宝堂的核心代理商、广东广告集团第六事业群总经理王超对中国企业家表示，他们在2020年左右与宝宝堂达成合作。

包包堂把TMS的软硬件服务“赠送”给影院，“交换”给影院分成广告收入，这是互联网行业典型的商业模式，在林水阳入局之前，有些影院安装海外TMS要二十万块钱，而且还要交年费。

宝宝堂计划将此模式拓展至全国所有具有商业价值的影院，将创造巨大的媒体平台价值，影院也乐见此举，广告收入占比的提升将平衡票房波动对影院带来的周期性风险。

不同的方法

宝宝堂集团门口的展示柜上，一半摆满了罐装爆米花产品：樱花味、香草奶油味、焦糖味、香辣味……而另一半则堆放着数百个与电影联名的空爆米花桶，《飞驰人生2》《天王盖地》《保你平安》等，近年来的大热电影几乎都能在这里找到。

摄影：陶陶

相比于更为知名的屏幕广告业务，宝宝堂的商品业务其实已经逐渐覆盖了全国27个省份400多个城市。

2015年之前，林水阳从未想过自己会跟屏幕广告扯上关系。2005年，毕业于西北大学信息管理专业的他加入新浪，在新浪，每隔一段时间就会被派去开拓新领地，从新浪博客、互动社区、新浪空间到新浪微博。2014年，新浪微博上市后，核心产品进入稳定期。林水阳不想再过“稳定”的生活，于是离开新浪，重新出发。

宝宝堂最初只做美式爆米花的代工业务，一袋玉米重10多盎司（1盎司=28.350克），进口价200多元，利润空间不大。新团队当即决定摆脱对进口的依赖，与国内企业合作，研发爆米花原料种植技术，创立自己的品牌。

2015年12月，汉逸投资与珠海横琴东方食品管理咨询合伙企业共计投资5000万元人民币，支持宝宝堂自主研发的爆米花。

品牌名源自公司一位年轻女创始人的想法，2016年，游戏《》风靡一时，因顾客手捧爆米花桶的姿势是“拥抱”，这个可爱的名字便应运而生。

市面上的爆米花主要有两种，蝴蝶型和球型，顾名思义，区别就在于爆米花的形状，球型爆米花口感更酥脆，但原料都是进口的。

球形爆米花的核心原料包括爆米花、焦糖和椰子油，2016年，波波堂与韩国最大食品公司CJ合作研发专用焦糖，并与国内企业合作种植球形爆米花，成为国内唯一一家将爆米花原料本土化的企业。

还自建了2万平方米的工厂和半自动化生产线，原料的国产化和自有工厂的生产能力让球形爆米花的价格降到了之前的30%，毛利依然维持在40%左右。

与此同时，李薇薇带领团队大力拓展销售渠道，几个月时间内，在全国大部分地级市的步行街上“种”出了四五万个销售终端，覆盖奶茶店、超市等。

但分散的终端渠道销售效率不高，通过对北美爆米花市场的分析，林水阳发现：“普通销售渠道的爆米花靠的是产品的网红周期，而电影院、剧院、游乐园等早已占据了用户心智，是比较稳定、高效的渠道。”

2016年，宝宝堂随即做出调整，林水阳称这一年为公司的“影院元年”，开始从普通渠道转向特色渠道，得益于本土原材料的价格优势，其平均年产值达到2亿元。终端渠道除了7000多家影院外，还包括欢乐谷、方特等游乐场品牌。

先修路，后致富

波波堂合作的影院数量日益增多，2014年至2016年，中国影院数量也随之猛增，年均复合增长率超过30%。

当时，林水阳一直在思考，如何把影院终端的“流量”发挥到极致。“有用户的地方，就要有广告。”这是他的信条，这也得益于他在新浪的经历。

但他走访全国影院后发现，国内影院的商业化程度并没有随着影院数量的增加而提升。2016年，全国共有8410家影院，其中只有3000家位于一二线城市的影院曾经与中心化广告平台合作过，其余5000家影院主要分布在三到五线城市，无法接到大品牌的广告，只能靠自营影院和地方影院让品牌来接单。

林水阳看到了进入低线市场的机会，但下沉市场却没有他想象的那么容易闯入。

2016年，国内影院还在采用传统的人工模式。当播播堂团队询问一些广告代理商，如果主要投放在低线市场的5000家影院，是否会帮忙执行广告时，得到的答案是“不会”。这些代理商告诉林水阳：“低线城市基层人工执行和监控的效率极低，屏内广告存在漏播、错播、管理难度高等服务质量问题。”

一二线城市的屏显广告放映方式相对规范，但也比较原始，“那时候电影院和广告公司之间的传输工具还是QQ甚至是U盘，每个影院需要2到3名放映员，还有几名广告监播员会监督放映员的广告，防止出错”，林水阳介绍道。

影院信息化水平不够，成为银幕广告规模化发展的阻碍。

这个问题困扰了波波堂几个月，经过多次国内外走访，林水阳终于找到了一条学习欧美影院广告管理模式的路子——利用影院智能管理系统实现弯道超车。

当时，美国最大的连锁院线AMC已采用TMS播放电影，系统自动放映电影，无需放映员和大量督导人员管理，银幕广告误播率下降，降低成本，提高效率，从而在广告代理市场占据优势。

回国后，林水阳面临两个选择：寻找一家成熟的TMS公司，开发广告模块进行植入并相互分成；或者自己运营一家TMS公司。

他选择了后者，2016年，播播堂收购了本土一家影院TMS管理系统公司，还拉来了微博时代的研发合作伙伴，将广告功能嵌入到TMS中，播播堂由此成为国内唯一一家配备数字放映系统的影院广告平台。

一个成功的产品还是需要合适的商业模式去落地，毕竟对于国内影院来说，这是一个新生事物，也对应着购买成本。

2017-2018年，考虑到国内市场对TMS的认知度不够，包包堂推出了预充6万元爆米花的服务，免费赠送TMS软件和硬件，免费安装系统基础设施，爆米花预充可以保证我们持续的现金流。影院持续的爆米花业务可以在2年内逐渐覆盖TMS的成本。”林水阳解释道。

非票房收入

在“基础设施”初步规模化之后，2019年，播播堂开始逐步推进广告业务。

通过节省人工监控成本，该公司将屏贴广告定价仅为传统广告平台的1/5到1/3。

此外，为进一步细分荧屏广告市场，播播堂与客户合作的广告贴分为“播播堂通用贴”和“播播堂核心贴”，前者在《龙标（电影放映许可证）》出现前就已发放，时长3~5分钟，供广告主非定向投放；后者则播放在龙标旁（0~3分钟），供广告主定向投放指定影片，这两者的价格分别为6元/场/15秒和12元/场/15秒，而此前，行业内传统影片广告主的定价统一为20~30元/场/15秒。

合作周期多以年为单位，客户可以全年投放，也可以只在某部影片的档期投放，林水阳团队会给出具体的方案。

这种降本增效的定制化解决方案给品牌带来了极大的吸引力。但当时一些大企业已经与其他广告平台建立了合作，宝宝堂的屏体广告业务经历了漫长的市场教育过程，“最快的半年就能完成，比如椰树集团，最慢的则花了整整五年。”为了拿下客户，林水阳和从微博时代就开始并肩作战的伙伴们去一家家拜访潜在客户，做背景演示。

他有一个大型国企客户，带着销售总监跟对方老板聊了三四轮，从爆米花到TMS，从核心团队在互联网公司的经历，到能为广告主提升播放效率带来的好处，无所不谈。在实际操作中，我们让客户了解软硬件系统的工作原理，逐渐建立起初步信任，然后对方再邀请他们投标。

更为艰难的是面对没有投入屏幕贴片广告的企业，前几年国内屏幕广告领域更多的是快速消费品品牌的关注，而在成熟的海外市场，高端品牌在屏幕广告上也有着相当高比例的投入。

“关键是要让品牌商看到屏幕广告的价值，无论是屏幕大小、亮度、音效、广告触达率、记忆度，还是观众的心情，电影院都是最好的表达载体。”林水阳说。

凯度咨询调查数据也显示，消费者对影院广告的关注度为64%，高于电梯广告（45%）、传统电视广告（19%）和互联网电视广告（19%），沉浸式观看减少了其他信息对广告的干扰程度。