不仅仅是董玉慧，头部主播的动态一直受到大众的关注。从近几年的趋势来看，不少头部主播或主动或被动淡出了大众的视线，直播频率持续下降。
直播电商是否正在没落？
星图数据显示，今年618期间，抖音、快手、电淘直播电商销售额达2068亿元，同比增长12%。 《2023中国直播电商行业研究报告》预测，2023年中国直播电商交易规模为4.9万亿元，增速达35.2%，仍未触及天花板。
既然行业还处于成长期，为何昔日的头部主播纷纷“隐身”？直播电商领域新的增长点又在哪里？
顶级主播“落魄”的背后
临走前，董宇辉在节目上透露自己非常抗拒卖东西，从来没有真正享受过这份工作；李佳琪也表示找不到以前的工作状态；小杨格、辛巴等顶级主播都在直播间表示要减少直播……
职业倦怠似乎成为了当下顶级主播们面临的一个普遍困境。
“我们接触过很多主播，他们普遍感觉太累了，没有力气再工作了，走完整个周期之后，也想过上比较正常的生活。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者说。
与此同时，品牌和平台对头部主播的需求也在下降，只喊话不赚钱，这是不少进过头部直播间的品牌的共同感受。
为了上线，品牌需要支付高额的“上线费”和佣金。佣金很好理解，就是销售额的一定比例，不同品类的佣金数额也不一样。“上线费”是产品曝光的成本，价格和主播的名气、号召力有直接挂钩。
“根据我们以往的合作经验，顶级主播的专场费大概在100万至300万元，中级主播的专场费在50万至100万元，佣金在10%至20%左右。”雅鹿集团相关负责人说。
“一次合作下来，我们的毛利率大概在6%-8%。”该负责人进一步解释，除了上述费用外，还有场地费、员工工资、包装配送等很多隐性成本，因此实际净利润较低。
“整体来看，运营成本很高，产品利润降低，品牌商很难赚钱。”该负责人表示。
不仅如此，“全网最低价”往往是头部主播的核心竞争力，而这也会进一步挤压商家的利润空间。
“有些主播团队利用影响力控价很强”、“多数品牌在主播面前没什么议价能力”、“几次直播带货之后，看似销量大增，但利润极低，甚至亏损，不适合长期经营”等多位业内人士表示。
一方面，品牌希望减少对于“顶级主播”的依赖；另一方面，消费者对顶级主播的期待也不再像以前那么高。
“现在我也不怎么去直播间了，因为感觉折扣没有刚开始火的时候那么大了。”曾是顶级主播直播间常客的唐女士说，这两年各大平台时不时都会有打折活动，跟直播间的商品比起来价差并没有那么大。
顶级主播所谓的“低价”，其实价格并不低，这是很多消费者的实际感受。
“随着直播电商渗透率的提升，以及传统电商平台重视价格竞争的回归，头部主播产品的价格优势不再明显。”中国国际电子商务中心首席电商专家、研究院院长李明涛表示。
“此外，头部主播‘撞脸事件’频发，主播背后的MCN机构对依赖单一头部主播的运营风险的担忧日益增加，都促使‘去头部化’成为直播电商行业的重要趋势。”李明涛表示。
记者注意到，即便环境发生变化，头部主播们依然不愿轻易放弃直播电商这块“蛋糕”，在“退居”幕后的同时，也在寻找打破僵局的方法。比如开始发展自有品牌，减少对强势品牌的依赖；再比如尝试以矩阵的方式扶持助理，降低单一IP的风险。
商家的新选择
在主播寻求第二职业道路的同时，品牌也将目光转向店内直播。
“相比达人直播(包括网红、明星、KOL等)，店播更加灵活，整体上相对可控，更适合长期运营。”无忧传媒相关负责人表示。
这里的可控，一方面是指成本——没有佣金、场次费和“最低价”要求，整体支出大幅减少；另一方面是指品牌对产品价格、直播内容等的自主控制权。
“门店在直播内容时，从选品到上架节奏，以及主播的话语等都可以掌控，让整体体验更加灵活可控。”某品牌负责人表示，与头部主播合作时，即使是前期已经确定的选品，也可能会临时调整。
“对商家来说，店播已经不再只是带货而已。”携程研究院行业分析师王亚蕾认为，它不仅是直接高效的销售渠道，也是商家打造品牌形象的重要方式，能够帮助商家积累更多忠实用户，实现品效合一。
“直播间积累的数据还能直接反馈到生产端，让快速反应的订单高效完成。”雅鹿集团相关负责人介绍，经销商拿到样衣后，在直播间试穿，大约一周就能出结果，根据试穿销售数据，可以立即反馈工厂，指导量产。
在“去现场化”的趋势下，店播为品牌提供了新的选择，近年来，越来越多的品牌开始搭建自己的直播间。
据《2023中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年，品牌商家店播占比为51.8%，首次超过专家直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“618”期间，天猫共有50个店播间交易额破亿元，小红书“618”店播订单量是去年同期的9.4倍。不过店播的崛起并不意味着品牌彻底“抛弃”头部主播。
“点播和大播并不是互相排斥的。”张毅分析称，大播虽然确实压缩了商家的利润，但关注度高，能起到很好的引流作用，可以理解为投钱做广告。点播承担的是常规服务，也是对大播流量的一种跟进。”
“未来我们还是会选择继续和头部主播合作，这主要看中合作产生的辐射效应和长尾效应，和头部主播合作后，我们在圈内有一定的知名度，中层主播也会主动要求合作。”某品牌直播电商负责人说。
寻找新的增长点
无论是顶级主播的“退场”，还是店播的崛起，背后更深层次的原因是行业逻辑发生了变化。
业内人士普遍认为，随着越来越多的直播电商入局，流量的边际效益在递减。“相比去年，我们品牌的流量投入成本增加了40%，但转化率没变，部分商品甚至还下降了。”一位品牌运营投资负责人说。
“直播电商的流量投入成本不断上升，但用户转化率却没有相应提升，必须要有新的流量来源。”李明涛说。
当热闹褪去，下半场开启，直播电商的新流量来源又从何而来?各大平台纷纷将目光投向了“内容”。
通过生产优质内容，我们可以发现潜在的需求和痛点，进一步挖掘消费者“无意识中有需求”的欲望。
2023年底，阿里巴巴内容电商板块将进一步整合——淘宝直播与光线合并，成立内容电商事业部，旨在进一步推动直播、短视频、图文等多种内容形式与电商的深度融合。
直播业务尚处于成长期的京东，今年也开始加大内容布局。4月，京东宣布将投入现金和流量补贴，扶持内容生态。“包括京东直播、短视频在内的内容生态，被京东视为今年三大必赢战役之一。”京东相关负责人表示。
抖音、快手两大平台也在近期宣布推出扶持微短剧的政策，希望通过现金补贴、流量扶持等方式，鼓励机构和创作者产出更多优质内容。
“无论是越来越多的直播电商开始提供短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源大力发展内容电商，都体现了直播电商希望通过提升内容质量，打造新的增长点。”李明涛分析道。
不过，张毅对这一策略的有效性持保留态度，“每个平台都有自己的基因，在自己不擅长的赛道上发力并不容易，只能说愿望美好。”
张毅认为，从用户和品牌的角度看，新兴的直播平台或许是增长点，“背后的逻辑是，新平台能提供更多机会，被看到的可能性更大。”
而尚未完全开发的海外电商直播市场也被业内人士视为一座新的“金矿”。
“依托抖音直播等平台，跨境直播电商将在全球市场展现中国品牌新的竞争力。”李明涛表示。
据艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场规模预计将达到2845.8亿元，同比增长155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。
相比于日趋饱和的国内直播电商市场，海外市场仍是一片蓝海。克劳利指数研究院的数据显示，去年国内近三成MCN机构开始出海，另有14.9%在准备或等待中。
不过也有业内人士认为，目前海外市场空间虽大，但不同市场特点、消费模式并不相同，如何处理水土不服问题将是当前亟待攻克的难题。
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