2024 年瓶装水战场硝烟四起，各方势力涌入，市场规模持续增长

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2024年，瓶装水“战场”硝烟弥漫：农夫山泉推出绿色瓶装纯净水、元气森林“三战”瓶装水、华润亿利宝冲刺IPO、娃哈哈发起“终端配送突击战”、东方珍选、胖东来（拟）推出自营瓶装水……

各方力量纷纷涌入瓶装水市场，试图实现成为“下一个中国首富”的梦想。

从行业来看，瓶装水市场规模不容小觑。据中研院研究报告显示，近年来我国瓶装水市场规模持续提升，未来仍将以10%左右的速度增长，预计2025年矿泉水市场规模将突破3000亿元。到2023年底，我国瓶装水相关本土企业将约6.4万家，瓶装水品牌将超过3000个。

如今的瓶装水市场竞争激烈，老品牌长期独霸，新品牌虎视眈眈。瓶装水市场大而深。“江河三千，我该走哪一条？”这是消费者面临的选择，也是各大水公司激烈竞争的焦点。

笔者重点关注近年来瓶装饮用水品牌的销售规模及营收状况，盘点2023年中国市场TOP30瓶装水品牌，从TOP30近年的水饮料业务布局中可窥见瓶装水品牌未来的发展趋势。

图：中国市场瓶装水前30大品牌

未来瓶装水市场如何“能喝”？获得更多优质水源、打造精致独特的概念，似乎是各品牌“自己舀一勺水”的制胜策略。

01 瓶装水市场回暖，“水战”打响

瓶装水作为整个软饮市场中最特殊的“生活必需品”，长期以来一直非常受欢迎。2023年我国包装饮用水市场规模将突破2000亿元，市场规模逐年递增。从2023年各大领先品牌的表现可以看出，瓶装水市场已经明显复苏。

再看水企“老大哥”农夫山泉的营收，2023年，农夫山泉包装饮用水业务营收将达到202.62亿元，占农夫山泉总营收的47.5%，实现突破200亿元大关的目标。虽然包装饮用水营收占比首次被茶饮料超越，但仍占据总营收的半壁江山。

图：2023年部分瓶装水品牌收入及份额数据来源：各公司财报

根据华润怡宝招股书，华润饮料2021年至2023年营业收入分别为113.4亿元、126.2亿元、135.1亿元，2023年华润饮料包装饮用水产品收入为124.47亿元，占总收入比重达92.1%，与农夫山泉仍有较大差距。

来源：华润怡宝2022年可持续发展报告

康师傅包装饮用水业务营收达53.75亿元，连续四年实现正增长。

图：康师傅近五年包装水收入及占比数据来源：康师傅财报

随着行业内瓶装水巨头业绩不断攀升，中国瓶装水市场格局也发生了巨大变化。冠研天下数据显示，农夫山泉、华润怡宝、康师傅与娃哈哈、白水山、冰露、今麦郎、统一等品牌合计占据了瓶装水市场84.5%的份额。其余15.5%的份额则由其他品牌争夺。

图：中国瓶装水市场份额数据来源：2022-2027年中国瓶装水行业供需分析及发展前景研究报告

以康师傅为例，2018年以新品“喝白开水”切入市场，2022年销售额突破10亿，在包装水大战中上演突围故事。2023年“喝矿泉”的上市，意味着康师傅进入2元矿泉水赛道，翻身之路仍在继续。

另一个曾经在水战中失利的领头羊是因线下渠道铺货问题而失去腹地的娃哈哈。2021年，“打水翻身仗”的宣战，让其开启了一系列“收复水市场”的举措。2024年，便利店冰柜里的娃哈哈瓶装水数量大幅增长，线上销量暴涨500%。

其他品牌中，有白水山、冰露等强劲竞争对手；也有凭借地域特色，在各自“领地”中广受支持的5100、昆仑山、巴马山泉、恒大冰泉；而从海外归来、打着“水中高奢”标签的VOSS、依云等外资品牌也纷纷涌入市场。

与啤酒行业相对稳定的寡头垄断格局相比，中国瓶装水市场并不稳定。

分类标准的细化，让瓶装水品牌得以在各自的强项领域做大做强。按照我国饮用水分类标准，市面上的瓶装水分为天然矿泉水、纯净水、天然水和矿泉水。这四大品类分别被白水山、农夫山泉、华润亿利宝、康师傅指定为各自品类的代表，也各有侧重，布局中低端、高低价位。“无重大利益冲突”让各自的领域暂时保持了平静。

图：瓶装饮用水分类

但随着更多品牌的加入，新概念不断深入人心，低端产品布局高端市场，高价位向低价位下探，分工走向整合，“一个品牌占据一个区域”的格局正在被打破。

瓶装水市场规模巨大，但尚未达到饱和状态，在“大健康”成为时代潮流的背景下，虽然短期内强势品牌仍占主导地位，但割据格局瓦解后，强势品牌的绝对优势已不明显，细分赛道仍存在提升品牌竞争力、提升美誉度的机会。

02 纯净水兴起，但矿泉水仍为主流

2024年，钟睒睒以绿色包装纯净水重新进军纯净水市场。“绿瓶”进一步拉低了纯净水价格，24瓶装纯净水售价19.8元，每瓶仅需0.825元。据农夫山泉披露的数据，5月31日至6月3日，新品绿瓶纯净水累计销量突破100万台。6月18日，“绿瓶”水荣登京东新品水品排行榜榜首。

随后不久，元气森林又以同名全新纯净水品牌加入战场，突出采用“纳米级过滤”技术，宣扬值得关注的“0钠”理念。

农夫山泉、元气森林之所以“盯上”纯净水，与其市场规模的增速密不可分。根据弗若斯特沙利文的报告，2023年饮用纯净水市场规模将占包装饮用水的56.09%，饮用纯净水年复合增长率为7.7%，未来5年，增速将高于天然矿泉水。

但目前的情况是纯净水“追赶”的第一章，瓶装水的高潮依然由矿泉水演绎。2020年矿泉水行业市场销售额同比增长16.8%，达到468.2亿元，2021年收入占饮用水的7.49%。京东发布的《2022矿泉水消费趋势年度报告》也显示，2022年矿泉水销售额同比增长43%。目前，矿泉水在整个瓶装水市场的份额还远远没有达到纯净水第一，矿泉水市场已经成为瓶装水的蓝海。

来源：京东超市矿泉水消费趋势报告2022

从价格来看，据中国包装水工业协会统计，瓶装水价格区间主要由1-2元、3元、4元及4元以上组成。经过近14年的消费升级，3元价位将逐渐成为瓶装水市场的绝对主流。

近14年中国包装饮用水价格区间变化来源：刺猬公社

矿泉水的价格区间在3元左右起步，从2023年各水企的新品布局来看，矿泉水作为瓶装水品牌的高端形象代表，未来将成为品牌必争之地。

图：2023年部分水品牌布局

要想打造高端形象，品牌“符号”不可或缺。如何在矿泉水行业中脱颖而出？水源是产品天然纯净的符号和象征。

水源地是各类水的优质名片。走自然水路线的农夫山泉，一直以优质水源地作为天然优势，其官网公布的以浙江千岛湖为代表的十二大水源地，就是一张“天然纯净”的耀眼名片。

品牌以水源地为依托是常识，纵观目前我国认知度较高的水品牌，几乎都集中在我国东北长白山、西南地区、东部长三角、东南部珠三角等优质水源地。

几大水品牌主要水源分布（部分）来源：食品局

恒大冰泉、昆仑山、爱夸、白山水，均产自纯净的雪山水源，被誉为“一水天下”。在消费者心目中，雪山已经成功和带有“雪山味”的矿泉水联系在了一起。农夫山泉的新品高端矿泉水“长白雪”，从名字和包装上就直接刻上了长白山水源地的标志。以5100冰川为代表的区域品牌的强化，也和水源地的天然优势有直接关系。

矿泉水也吸引了新的跨界参与者。

汽水品牌内蒙古大药也“瞄准”水源地、风水之地长白山，推出健康理念下的塞北山泉矿泉水。以气泡水闻名全国的元气森林也在2021年推出首款瓶装水产品“矿泉水”，仅水源地考察筛选阶段就覆盖了200多家优质水源地，最终落户云南大理。围绕水源地的真矿泉水争夺战已经打响。

在矿泉水热潮中，谁控制了水源就控制了世界，谁控制了水源就控制了财富。谁先控制了水源，控制了更多的水源，谁就有机会在矿泉水行业成功锁定客户。

但问题是，围堵水源只是解决问题最基本的思路，人人都想做水源搬运工，但做搬运工没那么容易。

投资办厂耗资巨大，成本高昂，还需要在拥挤的水源地挤掉其他竞争对手，在政策准入门槛上，也需要利用自身优势先拿到取水开采的政策审批。这场“抢地氪金游戏”似乎对实力雄厚的水企、“不怕烧钱”的大品牌更友好。

图片：白水山采矿许可证图片来源：白水山官网

其他品牌该如何另辟蹊径？开辟新的特色水源地或许是一个好办法，就看哪个品牌的“无方向越野能力”更强，发现优质水源的眼光更敏锐。

水资源开发涉及国家矿产资源、环境保护问题，特殊限制也一定程度上限制了产能，布局难度加大，在这种情况下，在产品上做文章也是抢占市场份额的重要手段。

03 品类细分加剧，2.0新概念水成突破机遇

当纯净水与矿泉水战争爆发的时候，差异化是一个好的选择。

例如，康师傅以“熟水”概念在饮用水行业重生，让人们关注到新“2.0版”故事的机会。

在瓶装水故事的2.0版本中，场景和功能的细分成为重要的需求要素，也是瓶装水品牌书写新的差异化故事的起点。

近年来，“新概念”水逐渐走入消费者视野。场景化时代，追求精神自由的社会人，首先追求的是场景的精神刺激与情感价值。喝水不再仅仅是为了解渴，更是为了满足每一瓶水营造的专属氛围。泡茶水、烧水、运动水应运而生。

抓住中国人“泡一杯好茶”、“品一杯好茶”的DNA，能用的不只有茶叶，作为载体的水的选择也尤为重要。农夫山泉借势推出武夷山泡茶水，宣扬柔、厚、滑、甜的概念，与泉阳泉、昆仑山等曾经以泡茶好口感为代表的品牌展开竞争。近年来的“泡茶水评测风潮”让大秦之水、林间秋月、千木山、江南宫泉等小众品牌打着“泡茶专用水”的旗号深入茶友心智，电商赛道也应运而生。

图片：淘宝茶冲泡水品牌

除了泡茶用水，以金盆山汤宝为代表的白开水也看到了汤品场景的机会，成功切入市场。

追求心灵自由的社会工作者，不仅在精致场景中追求功能性健康，在功能性健康中也同样如此。近些年，无氘水、氢水、婴儿水等功能性水逐渐出现在市场上。不过，除了农夫山泉借助“情感元素”在渴望“心灵治疗”的年轻人中大受欢迎外，暂时还没有品牌打出大招。场景给了新兴品牌突围的机会，未来肯定会有更多咖啡水、美颜水等概念版包装水出现。

在新概念水战中，各种细分场景、品类的诉求，让每一瓶饮用水都有了自己的“家”。

图：相关品牌细分瓶装水产品布局来源：麦饭石汤水（左）恒大冰泉婴儿水（右上）农夫山泉锂水（右下）

品牌不会将产品推向已经被别人占领的市场，主流消费群体对新事物的接受度比以往任何时候都要高，对有内涵的概念故事更感兴趣。在这种需求下，瓶装水市场也有可能在未来成为更大的“蛋糕”。新品牌带着新概念进入，也是从侧面反击渠道稳定的强势品牌的一种新方式。

04 “大”时代到来，大包装水成“喝水神器”

当我们发现身边的年轻人开始“用桶喝水”，当“吨瓶”、“吨杯”开始流行时，瓶装水品牌新的竞争号角又一次吹响。

过去，350-360ml瓶装水是市面上饮用水的主流，大包装水并不多见。随着想满足“水瘾”却又不愿“慢火烧水”的独居年轻人增多，这一趋势将会发生改变。

随着“大时代”的到来，“囤货”成为必备技能，充足的饮用水、方便食品成为家庭必备品。相比酒店式的一天两瓶矿泉水，一开盖就能喝完的1.5L瓶装水无疑成为支撑整个周末的“生命粮食”。

据尼尔森数据显示，2017年中国5L大包装水市场份额增速超过13%，随着这一巨大市场潜力的凸显，再次成为饮用水品牌未来的布局方向之一。

大包装水市场份额凸显后，几大水企早已布局大包装水业务框架。华润亿利宝2020年推出1.18L、6L大包装水，2023年推进12.8L大包装水招标。统一爱阔、今麦郎旗下蓝标、今矿均于同年布局5L饮用水。农夫山泉也在2023年初回归4L手摇瓶饮用天然水，迄今已完成从380ml到19L的10款包装水布局。