小鹏MONA首款车型M03线上首发。
主要秀风格，讲设计，吹嘘外观。
对于小鹏来说，这相当少见。谈设计时，小鹏工厂一般五分钟就搞定。因为没什么好说的。成立十年后，小鹏从底层到营销，更习惯通过智能定义来弥补设计的不足。
这种路径依赖，让外观抽象的发展逐渐失控。从去年开始，“外观丑”几乎成了小鹏汽车除了“名字丑”之外最大的耻辱。“车是好，设计不行”，被不少小鹏粉丝视为业绩不佳的罪魁祸首。
从2022年底开始直接管理造型设计团队的何小鹏，深受颜值焦虑困扰。在今年年初的开篇信中，何小鹏宣布2024年将是小鹏在设计领域战略升级的元年，小鹏将有多个造型中心并行，将造型打造成小鹏的强项。
今年5月，何小鹏到合肥向李斌赠送X9友情礼物时，曾彬彬有礼地表达了对蔚来设计的欣赏，并进一步透露小鹏将在上海建立庞大的造型团队，并从海外引进人才。
一个月后，首项重要任命曝光，胡安马·洛佩兹（ Lopez）正式加入小鹏汽车，担任造型设计中心副总裁，全面负责造型设计中心的管理和设计决策。
这是小鹏汽车迄今为止对设计提出的最高规格，洛佩兹曾担任小鹏汽车欧洲设计总监、法拉利外观设计总监、兰博基尼内饰设计总监、奥迪集团内饰设计师等。
超豪华的体验、明星般的待遇，让我们对小鹏未来的审美提升充满期待，同时，他也开始发挥代言效应，在MONA发布会上，洛佩兹与何小鹏共同演绎MONA。
小鹏有自己的设计脸，这是首次亮相的一个重要信号。虽然现场装修还透露着稚嫩，但小鹏已经迈出了打造外观长板的第一步——自夸。
外界很快就会意识到，自信就是小鹏最好的医美。
MONA到底好看不好看是一个神秘的话题，我们在这里不讨论。
更重要的是，小鹏自诩颜值高，何小鹏称“小鹏愿意多花一点成本（40个亿）、多花一点时间（4年），为年轻人打造一款好看又有趣的车”。
小鹏已经很久没有在颜值上吹嘘过了，在P7爆红之后，如果说P5、G9还处于美丑边缘的话，G6已经达成了极致好看的共识。
与设计形成鲜明对比的，是产品力。比如入门价20.99万元、续航580公里、标配、当时最便宜的800V产品的G6，一边被赞好，一边又被诟病丑，G6仿佛在考验人性，极致性价比对颜值有没有阻力？
有个结论——如果足够极端的话。当20万甚至以下售价的800V平台产品开始面市时，G6的销量从高位的每月7000-8000+台跌落到1000-2000+台。
小鹏因此被诊断出“二手机综合征”，被指责没有爆款产品，就是因为它没有认识到P7成功的原因，不是智能驾驶、电动技术，而是首先是颜值。这当然不是说小鹏放弃设计，只做丑陋的东西，对设计团队不公平；但在工程、成本等因素面前，设计肯定不能有很高的优先级。
过去，小鹏的设计存在两个具体问题：
首先，缺乏一致的设计语言。除了 P7 和 P5 是相连的以外，G3、G9、G6 和 X9 都有自己的想法。它们当然有共同点，比如强调比例、明确的技术、极简主义，或者分享一些共同的家族元素，但它们很少形成连贯的品牌形象。
第二，缺乏美观性，G9就是一个让人记忆犹新的典型例子。
小鹏很早就有一个理念，就是用产品经理的思维，站在用户的角度，不做无用的设计，而是高效地把各种感性和需求连接起来。理性至上的功能主义是一个有意思的方法，但是它并没有解决审美问题。这个回溯需要一个能建立表达体系、有鸟瞰视角的设计师。
这里也可以看出，小鹏在设计上花的功夫，并没有像在智能驾驶上花的功夫那么多。这是一个战略误判。在技术路线相对稳定的前提下，技术的边际效益会不断下降，设计才是决定差异化的主要因素。
对于MONA系列来说，这两个问题解决了吗？其实现在还不算晚。MONA的设计主要由滴滴负责，小鹏的介入相对有限。6月份加入的洛佩兹也才刚刚看过实车。
但小鹏用自信弥补了这一点。
第一，提出“量化美学”。MONA的关键指标强调工程目标，比如10个风洞吹出来的风阻Cd0.194，以达到降低能耗15%、增加续航里程60km的目标；又或者是黄金车身比例，平衡空间与技术要求。
也就是说，产品定义是通过大数据分析消费者的喜好、市场趋势来判断是否符合用户目的。其实这依然是小鹏的经典理念，只不过被包装成一个简单易懂、听起来很高级的概念，叫做“量化”。
第二，年轻人的叙事。何小鹏是这样塑造这个故事的：
第一步，小鹏等于创新精神。小鹏的所有产品都有技术创新：G3首次做视觉泊车融合、P7首次用上全场景语音和高速NGP、P5首次把激光雷达带进城市NGP、G9首次量产800V高压碳化硅、G6首次用上全球最大规模一体化压铸、X9首次把七座变四座的神奇举动。有些说的弱了点，但不影响意思。
第二步，站在道德制高点，批判阶级僵化和资本。他说，他发现很多人造车是为了钱，但没有人造车是为了技术。很多公司以产品和营销为重，快速整合技术，成功容易但不好玩。这只是一门生意。小鹏不一样，小鹏对技术是真诚、认真的，给世界带来更多创新。
第三步，共情叛逆者。中国A级车大部分都是（很无趣的）因为省钱，想卖给出租车，没人会花钱做20万以下有个性的车。但今天，00后们都24岁了，我们还给他们无趣的车吗？我们要为90后、00后、10后做不一样的AI车。这就是MONA的初衷，做一辆和我们父母的车不一样的车。
我不能说它特别精彩。但传递的信息和情感共鸣是一致的，那就是年轻、年轻、年轻。如此自洽的叙事在《小鹏》中并不多见。
第三，有节奏的舆论引导和传播攻势，放大“好看”的声音，积聚“好看”的势能。事实上，MONA宣传照刚发布时，公众领域的评论几乎全部为负面；随着静态实拍照的展开，KOL和KOC开始造谣，诸如“设计师实现了”、“经典实车比官图好看”、“第一张照片要米色，免得白挨骂”等。到现在，鲜花和烂鸡蛋的比例至少是50-50。
类似的改变之前在X9身上也出现过，刚出来的时候X9在外观上遭遇了不少差评，尤其是和同期登场的MEGA相比，X9过于激进的线条被诟病土气；但随着KOC的好评和同行的反差，40万高价的星舰美学还是俘获了不少仰慕者。
设计本身是一个见仁见智的问题，这是另外一个话题。但正因为如此，它有很大的可操作空间，对设计的评价可以被影响、被引导，甚至被扭曲。
这并不是说设计完全是由公众舆论塑造的。
在智能电动汽车时代，好设计是蔚来汽车的代表。我一直认为，相比换电，设计驱动的品牌价值才是蔚来汽车的核心竞争力。从汽车，到换电站的涂装，到妆容，到特饮的杯套，每一个细节都是“你永远可以信赖蔚来的设计”。
即便如此，蔚来也曾遭遇质疑，比如自动驾驶的激光雷达一经推出便饱受诟病，经过不断的宣传引导和同行的跟进，才成为智能驾驶的标志。
更近期的例子是理想MEGA，它的设计极具争议性，无论市场成功与否，它的设计创新性依然受到很多人的追捧。这不是选择的问题，也是多重流量教育的结果，尤其是正式上市前大牌KOL的强势影响力。你无法指望会有什么样的“权威”舆论影响你。
我分享一个亲身经历，我什么时候觉得MEGA这么高端了？其实是在某博主的一篇设计师访谈上看到的，Ben Baum说自己是Rams的粉丝，MEGA的设计或多或少受到了他的启发。由于我很喜欢Braun，所以突然间好像在MEGA上看到了Aber的意识流，然后就摆脱不了这个印象。
只有部分产品能响应最大公约数的普世审美，大多数时候，都能通过舆论战被建构为“好看”。基本上有三个步骤。
首先，为你的理念确立审美正义。风格本身并不代表正义，它需要与一定的价值观绑定。要理解它的美，它必须有模式、品味、教育背景、认知水平，并激发一种认同感。
第二，将叙事风格与目标受众相匹配。比如权威认可，就是一个通用规则。即便小米SU7有如此坚定的设计，雷军有如此强大的号召力，但还是需要班戈的背书，才能建立一定的信任。
第三，在流量过度饱和的情况下，大币可以创造奇迹。
其实现在不只是设计之战，技术也是一场舆论之战。
前天何小鹏转发了自动驾驶负责人李立云的一条微博，称要反思技术推广太过保守，说小鹏汽车严重伤害小鹏汽车一点也不为过，过去一年，小鹏汽车的智能标签严重退化，这是很危险的。
小鹏处于第一梯队，根据李立云的分享：2023年8月，小鹏将具备“跑遍全国”的技术能力；2024年1月，向部分媒体和车主放开“全国都能用”的不限量XNGP；到7月（其实昨天零点），520版XNGP就会全面推送。
但相信大多数人并不知道小鹏这么早就开启了“全国通”，沉默的背后肯定有严谨的考虑。
比如小鹏汽车的自动驾驶，就一定很扎实：他们已经完成了600多万公里的实际车辆里程验证，实现了每两天一次端到端的大模型增长迭代，现在可以像一个老司机一样，做掉头、环岛、绕道、小路、VRU处理、打游戏等。
因为他们追求的是“全国好用”，一致、安全、舒适，像一个老司机一样……目标是好的，但信息太复杂、太专业、太颗粒，民众懒得分辨，只记得第一家是华为。
再比如比亚迪，5月份比亚迪发布第五代DM系统，宣布发动机热效率达到46.06%，百公里油耗2.9L，让中国油耗进入2.0时代。
这既是比亚迪长期战略的回归和在未知领域的孤注一掷，更是国家情怀和宏大叙事的体现，是中国品牌改写了全球汽车油耗历史，日系主导的混动神话被中国品牌彻底打破，全球插电混动进入中国时代，这是非常强的组合。
虽然后续很多技术讨论都指出这是在狭窄工况下的成果，但解释太复杂、太专业，人们只能记住比亚迪。其实在狭窄工况下，吉利、长安、上汽、长城、奇瑞等很多自主企业的插电混动技术都很好，但一旦“插电混动就是比亚迪”的心态建立起来，其他企业就会很不舒服。
何小鹏早已意识到了问题，年初他就提到，会在设计升级的同时，同步升级品牌和营销策略。他表示，“不管有多大的挑战，需要多大的投入，都要用最短的时间，让小鹏的品牌和营销成为行业内无可争议的第一。”
这是一件好事，希望很快就能实现。
我从来都不认为不懂营销和努力工作是值得炫耀的品质。一些公司经常用后者来解释前者，“因为他们努力工作，所以不懂营销”。其实，这两件事并不互相排斥。
只做不吹牛和只吹不做一样糟糕。只吹不做是一种惩罚，不会长久。只做不吹牛不是美德，而是系统能力的不足或治理的懒惰，是对当下竞争强度的漠视甚至误判，是对当代沟通方式的麻木和脱节，是对团队努力和用户期望的背叛。
车企需要转变思维，汽车营销正逐渐从正常的宣传推广节奏，转向更加混乱、敏捷的舆论战，做好准备吧。
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