显而易见的原因是代工业务不再吃香，财报数据显示，南极电商营收已连续三年下滑，2021年至2023年实现营收分别为38.88亿元、33.10亿元、26.92亿元，同比分别下滑6.8%、14.88%、18.66%，降幅逐年加大，去年营收仅为2020年的六成多。
电商分析师李成东告诉世杰，曾经对南极人有利的外部环境现在已经发生了变化，“现在时代不同了”。具体来说，平台不再支持“单一公司低价模式”，更多低价工厂货涌入市场，南极人自身的品牌力也不如以前强，这些都让南极人的代工业务越来越难做。
虽然做授权业务，但南极电商对平台的依赖程度很高。因为转型线上较早，南极电商对平台规则更熟悉。除了卖“南极人”三个字，还向上游供应商、下游经销商卖服务，告诉他们卖什么、卖到哪里、怎么卖，甚至进行流量的集中采购和分发。
有从业者回忆，天猫从2012年起进行了一系列改革，比如品牌升级、采用邀请制，导致很多小商家无法“上线”，而已经入驻的商家也不得不花钱买流量、打造品牌，避免被平台降级，惨不忍睹。这时，南极人正好伸出了善意之手，“加入‘南极人’大本营，资质有、流量有、品牌有”。
借着平台利好，南极人业务蒸蒸日上，2015年借着新民科技的壳，以“南极电商”名义在A股上市，此后业绩连年创下新高，2020年营收更是创下41.72亿元的历史新高。但与此同时，平台利好逐渐减弱。
2020年，淘宝改变规则，在流量分发上更加注重内容导流，弱化搜索流量。“南极人宇宙”掌控流量入口的鼎盛时期已不复存在。随后2021年，南极电商首次出现营收和净利润下滑。此后，虽然南极电商努力顺应形势，在抖音、快手等平台发力，但难以抵消在淘宝、唯品会等传统电商平台上业绩下滑的影响。
除了难以借平台造势，近年来，越来越多的工厂开始绕过“南极人”三个字，直接与消费者沟通，昔日的“盟友”变成了如今的对手。
以服装行业为例，从事服装柔性供应链的冯婷告诉世杰，2020年以来，直播带货风靡，在经历了大主播带货、品牌自播两个阶段后，进入“工厂直播带货”阶段。“对于这些工厂来说，贴牌生产毛利低、回款周期长，最好转型做电商单，赚钱更快，甚至可以转型自产自销，或者直接创立自己的品牌。”
冯婷告诉视界，现在大家都在“往短平快的方向走”，先上线多个产品进行测试，再根据市场反应推出爆款产品。也就是说，以前要花钱从南极电商“买体验”，现在不需要了。
看到平台和“盟友”力量不够，南极电商也尝试自力更生。例如在2020年财报中，公司表示将进一步丰富品牌和品类矩阵，优化供应链服务。随后的2021年，公司授权经销商从6079家增加到10311家，授权门店从7337家增加到13258家，几乎翻了一番。
授权太多，品控和监管跟不上，无疑会伤害到品牌本身。蕊蕊向“世洁”抱怨，现在看到“南极人”三个字，第一反应就是割韭菜。更多像蕊蕊一样的消费者，在看到“什么都可以是南极人”后，也把相关产品踢出了购物车。
南极电商可授权的品牌不止一个，事实上，在意识到业绩增速放缓后，南极电商曾先后收购了BASIC HOUSE、Mind、JUCY JUDY等78个商标，试图复制下一个“南极人”，但最终未能如愿。
砍掉部分授权业务，回归自营，挽救“南极人”三个字的热度，似乎成为南极电商的唯一出路。
“南极人减少了代工业务，增加了自营业务，唯一的问题是代工业务售后、假货问题太多，而自营业务能更好地把控各个环节。”一位电商从业者向“视界”感叹。
3. 想成为中国的优衣库
南极电商终于走上了转型之路。
在2023年度股东大会上，南极电商董事长张宇翔在到场20位投资者面前表示，公司正在招募国内优秀人才，打造自己的优衣库、SHEIN升级版。
而对于未来的走向，张玉祥也给出了明确的答案，无非就是纠偏、顺势、对标。
张宇翔表示，在品牌授权方面，南极人未来将在部分品类上进行“长期、可信、邀请式的战略合作”，提升规模和产品品质，这也算是对“南极人”无处不在的积极回应。
以前，几乎人人都知道“南极人”这个名字，很多人甚至能背出葛优的广告词“南极人，不怕冷”。但现在，愿意花钱买他产品的人越来越少。2023年，南极的电商营收交出近6年来最差的成绩单。
如何扭转局面？张宇翔表示，未来南极电商会进行平台化适应。比如抖音会布局门店矩阵，开大店、多账号、多人店；拼多多会做单店、官方旗舰店；天猫会做综合店。此外，之前过度泛滥的线上门店，比如搜索“南极人”就会跳出的各种旗舰店、专卖店、工厂店等，会逐渐减少。相对薄弱的线下门店会相应增加。
至于对标，张宇翔选择了优衣库和SHEIN，这两家都是依靠供应链破圈的典型。20年来，南极电商在供应商方面也积累了一些经验。比如谢霆锋代言的防晒服，据说就和一些头部供应商有合作，比如日本的YKK、英国的Coats。南极人在产品介绍中称，这些供应商都是杰尼亚、阿玛尼等国际一线品牌的标配。这或许也是产品被贴上“轻奢”标签的原因。
南极电商能否成为下一个优衣库或者SHEIN？
至少在体量上，南极电商还有很长的路要走。根据该公司2024年第一季度财报，营收同比增长16.99%至7.15亿元，其中授权及自营业务营收仅为0.84亿元。相比之下，优衣库最新财季营收为7675亿日元，约合350亿元人民币。
在口碑方面，南极人电商早年因过度授权而受损的形象仍需修复。消费者蕊蕊告诉《世杰》，以南极人一直大肆宣传的防晒服为例，一款名牌好的防晒服才一百多元，而小红书上工厂直销的防晒服才几十元。南极人的防晒服99元起步，有点尴尬。“南极人看上去不像是一个纯品牌，也不能算是白标。”
或许连张玉祥也知道，前面的路是艰难的，在那次股东大会上，他说：“我们希望用比较短的时间，在不远的将来，充分让大家感受到我们的努力、善意和进取精神。”
但从资本市场来看，留给南极电商的时间已经不多了。截至7月29日收盘，南极电商股价报收2.6元/股，较2020年高点24.09元/股下跌89.2%。公司总市值也从近600亿元的高位跌至仅剩63.83亿元。
（本文作者蕊蕊、方文、冯婷为化名）
作者 | 李丹
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