淘天新规：取消年费，新增基础软件服务费，中小商家担子加重

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据媒体7月26日报道，淘宝密集发布商家新规，包括取消年费、开始按每笔订单确认交易金额的0.6%收取软件基础服务费等。

同时明确“经验值”作为店铺流量分配的核心依据，而对于店铺经验值超过4.8分的商家，淘天将不再通过旺旺主动介入支持消费者收到货后才退款，而是调整为让商家先和消费者协商。

在淘宝诸多“新规”中，商家对于取消年费的兴趣并不大，因为此前只要店铺年营业额达到一定数额，就可以减免年费。但收取基础软件服务费的新动作，无疑加重了中小商家的负担。

此前，淘宝C店无需根据店铺订单成交额向平台支付费用，但现在所有淘宝商家都面临额外支出0.6%的基础软件服务费。再加上淘宝对“体验分”价值的强化，原本运营、售后能力就比较弱的中小商家现在面临的威胁更大了。

免费流量没了，运营成本增加

一般来说，淘宝商家的运营成本包括相对固定的开店押金、年费以及动态增减的平台服务费、运营工具使用费用、售后费用（运费保险、退款专享等）、仓储物流费用、流量推广费用等。

据万店了解，流量推广费用是上述运营成本中占比最大的一项。不少商家的流量推广费用占比超过50%，有的甚至达到70%。而通过阿里巴巴2020年第三季度财报数据可以推断，淘天向商家收取的各项费用中，流量收入占比至少超过60%。

结合商家政策的密集调整，我们可以看出淘宝的核心目的是提高占商家成本最大比重的流量推广费用的效率。虽然新政策看似降低了或免除了商家的年费，但很多商家的运营成本实际上并没有降低。

事实上，早在今年4月阿里妈妈启动全站大促时，淘宝电商助力流量收入增长的意图就已显露。

当时官方平台宣称全站推广是自下而上打通付费流量和自然流量，从而盘活淘宝体系全局流量，帮助淘宝体系内不同类型的商家实现流量和增长的双突破。但也有人认为全站推广是平台的收割工具，把垃圾流量和优质流量以同等价格出售，再通过系统自动竞价排名商品。

商家之所以会有这样的解读，是因为在过去很长一段时间里，淘宝电商平台店铺运营的核心不是产品、服务、供应链，而是数字化运营。简单来说，平台根据产品上架后的数据表现，来决定是否给某个店铺产品流量。

比如同一个产品上线后，销量高的商品可以获得更多的流量推荐；销量相同的情况下，点击率高的商品可以获得更多的曝光；如果销量和点击率相同的话，会对比收藏、复购等数据。

从平台角度来看，这个评价标准有一定逻辑，但其缺陷也非常明显——不够平等。

假设A店和B店销售额相等，A店若想获得流量支持，最高效的方法不是提升产品质量和服务，而是通过虚假交易来伪造店铺销售额、提高店铺评论和信誉度。

除了虚假交易，平台还为商家提供了各种推广手段。当越来越多的店铺发现单纯通过运营手段就能获得流量、提升销量时，业务重心也逐渐转向渠道运营。即便没有货源，一个产品上架多个链接，在淘宝电商上也能获得流量。

于是，商家和平台的销量不断刷新纪录，但消费者购买的商品品质却没有太大提升。久而久之，商家忽视了供应链管理，产品力不断萎缩，平台的用户价值开始下降，因此流量增长停滞，甚至开始出现用户流失。

最后，商家们开始疑惑，为什么运营成本不断上涨，但卖货却越来越难？但事实上，在商家深陷运营泥潭的同时，平台流量也已达到顶峰。无论是开放流量，还是强调流量付费，本质上都是对存量市场的再利用。因此，当流量不足以分配给不同层级的商家时，平台就通过考核商家流量利用率的方法来“锁定”那些能够持续贡献价值的商家。

此外，平台还想抢占头部商家，保证自身的生存。

当推动流量收入增长成为平台核心目标时，哪些商家更值得平台“关爱”？答案显然是业务规模更大、更有能力增加商业投入的头部商家。因此，年费下调、“只退不换”政策放宽看似减轻了所有商家的负担，但实际上，对于GMV有限、服务能力有限的中小商家来说，都是假象。

值得注意的是，在此轮商家新规出台前，淘宝将调整商家等级政策的消息已在商家运营圈内传得沸沸扬扬。根据该政策，商家在淘宝平台的商业投入（站内付费推广等）量将成为后续商家等级评估的核心指标。

这意味着，商家投入的钱越多、级别越高，从搜索端获得的搜索质量和搜索流量就越可观。甚至有传言称，淘宝一位业务员在运营群里发帖明确提到，此次调整将“对搜索端影响很大”，商家需要“提前确保商业投入级别”。

当时也有观点认为，平台新出台的阶梯式收费政策对头部商家影响基本可以忽略不计，但头部商家商业化程度的提升能给平台带来最直接的营收提升，这又将压力和寒意转嫁到了商家身上，尤其是中小商家。

事实上，近年来，不少平台都在扶持中小商家，商家在平台之间摇摆不定。相比之下，头部商家已经在淘宝平台耕耘许久，不太可能离开。虽然头部商家也可能有削减预算的计划，但对于目前的平台而言，与其从中小商家身上寻求新的增长，不如守住现有的“基本盘”，在现有市场中创造新的价值。

因此，淘宝密集发布商家新规的真实意图，是减轻头部商家的负担，使其能够加大付费推广力度，购买优质内容，实现一定的增长，平台也从付费中实现收益，但这种双赢只能是局部的“胜利”。

被遗弃的中小企业

淘宝网诞生之初，“让天下没有难做的生意”的口号，使成千上万的中小企业借助电子商务取得了商业成功。

从女性服饰、生活用品到护肤美妆，从地方特产到农村农产品，每一个细分市场的商家，无论起点多低，都能在淘宝上找到发展之路，甚至还诞生了云集微店创始人肖尚略、米娅宝贝创始人刘楠等成功创业者。

但随着平台的成长发展，越来越多的大品牌入驻淘宝，淘宝也开始通过天猫进行升级，平台不再是“扁平”的。

从商业模式来看，电商平台与商家是共同成长、互利共赢的合作关系，但从商业效率来看，头部商家与中小商家对平台的价值并不平等。

因为市场天然存在马太效应，所以头部商家在市场号召力和业务规模上都远超中小商家，尽管由于商家分层，头部商家的佣金比例低于中小商家，但他们庞大的规模乘以佣金比例，给平台实际贡献的收益，远远大于中小商家创造的价值。

过度依赖头部商家的问题并非淘宝独有，几乎所有采用中心化搜索流量分配机制的传统电商平台都存在这一问题。

东方证券发布的报告指出，传统电商平台采用“中心化搜索流量分配”机制，强者恒强，头部商家GMV集中度较高。天猫活跃商家超过10万，占商家总数1%左右的头部商家贡献了30%-40%的GMV；在活跃商家超过120万的淘宝，头部商家（约6%）贡献了40%的GMV。

据阿里巴巴2020财年财报显示，截至2020年3月31日，2019福布斯全球品牌100强消费品类目中，已有80%的品牌入驻天猫。随着传统电商平台大品牌和头部商家集中度不断提升，平台的重心逐渐向更容易产生盈利的头部商家转移，中小商家与平台资源的距离越来越远。

其实从淘宝的发展壮大就可以看出，初始阶段平台并没有太多的流量，但也正是因为如此，一些愿意尝试电商的中小企业得以“先行”，并被包装成成功案例，吸引了更多保守的大品牌加入。

然而当平台流量增长速度落后于商家数量增长时，商家之间的“内卷化”开始加剧，在利润驱动下，平台更愿意从头部商家身上赚快钱，而中小商家由于业务规模较小，盈利效率较低，自然得不到平台的重视。

尤其是在当前存量竞争环境下，“中心化搜索流量分配”的平台机制进一步决定了流量只会流向少数玩家，因此旨在提高流量推广成本效率的商家新政，实际上将原本就有限的流量集中到了少数头部商家身上，进一步压缩了中小商家的生存空间。

淘天想让头部商家“越来越强”的用心，还体现在新政策对“经验值”价值的提升上。

“体验分”是淘宝今年6月上线的全新评分体系，包括“店铺体验分”和“商品体验分”。相比以往，新评分体系增加了服务环节的各项指标，如物流时效、好评率、退换货率等。

在此之前，由于店铺评分与GMV直接挂钩，很多中小商家更加看重GMV，因此并不具备头部商家那样的服务团队和服务水平。

在中小企业自身短板已经较为明显的今天，直接以“体验分”作为门店评价的核心指标，对于中小企业来说，有着特殊的“一刀切”意义。

淘宝的困惑

近年来，电商行业面临的最大问题就是流量越来越贵，卖货越来越难。但说实话，流量和销量的问题并不是突然出现的。

十年前，随着互联网人口红利逐渐消退，电商平台已经明显看到线上流量成本上升的信号。2014-2015年，线上获客成本开始高于线下，线上渠道不再具有明显优势。因此，阿里、京东等传统电商纷纷大举布局线下渠道。

阿里与盒马鲜生、天猫小店、大润发等联手打造“新零售”版图，京东也紧随其后，以无人超市、京东便利店、京东到家、永辉超市等形式布局。然而，这些新渠道的探索，并未解决阿里的流量焦虑，也未能遏制“流量越来越贵”的趋势。

据艾瑞咨询、国投证券统计，2019年阿里巴巴的获客成本为298元/人，2021年上升至669元/人。拼多多的获客成本也由2019年的163元/人上升至2021年的558元/人。

回顾过去为解决交通问题而制定的计划，现在都是一团糟。

今年一季度，有消息称阿里巴巴旗下的盒马鲜生和大润发被出售给中粮集团，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅宣布退休，与此同时，阿里巴巴将正式关闭零售通的消息也传出。

面对当前流量增长停滞、获客成本上升、竞争对手步步逼近的行业现状，淘宝既慌乱又迷茫。

当拼多多发起低价竞争时，淘宝只注重低价，并跟进百亿补贴、推出独立APP淘宝特供，但整体资源还是集中在淘宝、天猫，导致中小商家资源获取不对等，商家选择让步帮助平台抗争，但最终却被平台的流量政策“坑”。

此外，淘宝在利用淘宝专场、1688反攻拼多多时，不愿放弃头部商家，仍想保持平均订单价值优势来巩固地位，导致用户对平台“低价”的感知出现偏差，中小商家被挤压到平台边缘。

目前淘宝正通过综合支付来提高流量利用率，最终受损的依然是中小企业。

事实上，从淘宝的人员结构频繁变动也可以看出其混乱。

公开报道显示，去年3月，阿里巴巴宣布启动“1+6+N”组织架构改革，将原本掌控淘宝天猫全部商家资源的行业运营发展中心拆分为三个行业发展部。与此同时，被视为淘宝运营一把手的阿里巴巴集团副总裁、淘宝天猫行业发展运营中心总裁杨光卸任。年底，淘宝集团新任CEO吴永明上任后，对核心管理团队进行大换血，聘请了一支几乎清一色80后的新团队。

而今年，继2月份阿里巴巴旗下多家公司经历工商变更后，7月份又曝出淘宝直播“一把手”程道放上任仅半年就被调走，由淘宝用户平台事业部、阿里妈妈事业部负责人吴嘉接任。7月12日，人事再度发生变动：据圈牛网、网易报道，天猫负责人嘉罗将兼任淘宝直播、内容负责人。

据精哲研究院统计，淘宝直播自2016年4月上线以来，八年间已经历五轮领导层变动，在领导层更迭的过程中，淘宝直播业务也从先行者变成了追随者。