另一方面，品牌认为中国消费者正在寻找比自己更便宜的产品作为“替代品”。
优衣库大中华区CEO潘宁在近日的一次简报会上首次承认，“换人”消费潮对公司产生了重大影响。“性价比高的消费在年轻一代中尤为明显，在'平板替代'的消费价值下，消费者不再选择品牌产品，而是选择更实惠、质量差异不大的产品。”
不仅是优衣库，许多其他行业都感受到了“换代”时代的到来。在与部分商家和消费者交流后，第一财经记者了解到，此次热播的“换代”不能简单地理解为消费降级，也不是极低的价格。许多年轻消费者对消费有着成熟而精明的看法，他们对“平”的定义不是讨价还价，而是“平”的价格和“平”的质量。
“我能买贵，但我买不贵”的消费观念，已经成为越来越多消费者的共识。
在这种“替代”趋势下，许多行业在供给侧和销售侧都经历了巨大的变化。
来自本地品牌的平面替代品
优衣库所在的服装行业，可以说是被“替代”的主战场。近年来，许多原本为品牌做OEM的服装厂，开始在平台上设立自己的门店，借助消费者电商渠道的广泛使用，制作自己的品牌。例如，去年，一家名为“衬衫老罗”的公司通过抖音直播创办了自己的品牌。公开资料显示，“衬衫老罗”最受欢迎的产品是专为电商开发的衬衫单品，销售一年内累计销售额超过1000万件。
很多类似衬衫老罗的本土品牌，都能做到比优衣库价格更低、款式更多、对消费者反应更快，同时质量还算过得去，自然让优衣库感受到了“被换人”的压力。
在化妆品领域，不乏“替代”的现象。多位业内人士告诉记者，薇诺娜、普罗雅等国产品牌近两年的崛起，是因为主打功效产品和大品牌的替代。它也是一种抗衰老产品，一些大品牌在1000元以上，而本土品牌在300元左右，后者在大众市场上更受欢迎。此外，一些彩妆品牌，如Marie ，最初是作为代工厂诞生的，后来转型为自主品牌，经过多年的发展，也具有一定的规模和稳定的消费者。
在小红书上，不少美女KOL都是从配料派对的热播开始的。他们会拆解大品牌的成分，然后寻找具有相同效果的产品来推荐。化妆品替代是指在价格相对低廉的化妆品和价格较高的化妆品之间寻找成分、功效和质量相似的替代品。这些替代品通常具有与高价化妆品相似的配方和成分，但在价格上更具优势。
这
家电消费市场的“更新换代”趋势也很明显。从奥威数据指南针的数据来看，2024年以来，海信、TCL等高端电视的市场份额正在逐步取代索尼;海尔的卡萨帝和美的的COLMO也在取代德国品牌高端洗衣烘干套装的市场份额。
截至7月14日，主打高端的索尼，国内彩电市场线下渠道同比下降3.94%至5.16%，均价13795元;而海信、TCL凭借Mini LED背光液晶电视和100英寸等超大尺寸电视，抢占高端市场，国内彩色线下渠道份额同比增长2.64%、1.06%至31.01%、16.42%，均价分别为7629元、6332元。
同样，也有一个高端的白色家电市场。今年上半年，在洗衣机和烘干机成套（洗衣机和烘干套装）国内线上市场，西门子、博世和德国美诺（Miele）的份额同比分别下降0.61%、0.75%和0.98%，至6.28%、4.71%和1.06%;海尔智能家居旗下的卡萨帝、美的集团旗下的COLMO份额分别上涨0.21%、0.39%至3.77%和0.74%，美的小天鹅份额增长5.54%至29.85%。
北京瑰丽洞察数据有限公司首席运营官彭宇对第一财经记者表示，“替代”现象在手机市场出现得较早，比如小米的红米、OPPO的一加、vivo的iQOO都走的是性价比高的路线。
细分赛道跑出黑马
爱好美妹的Cindy是美瞳的重度消费者，他发现近年来美瞳品牌越来越多，“以前我买的是韩国品牌，但现在我会在直播间买国产品牌，价格也更便宜。”
“与其他消费行业相比，整个隐形眼镜市场的增长还是不错的，过去两年的年增长率在30%-40%之间，这个增长速度在未来应该会保持下去。”上海嘉良医疗设备有限公司（以下简称“上海嘉良”）创始人李佳良告诉记者，公司去年营收约为6亿，预计今年将达到8亿。
上海嘉良成立于2008年，开始主要销售进口产品。李家良告诉记者，隐形眼镜市场从2010年开始上升，2013年也有升温的迹象，但行业一开始都是进口品牌，“除了你懂的强生和 & Lomb，还有日本和韩国的品牌。
这
2016年至2020年间发生了变化，隐形眼镜国产化的趋势逐渐显现，大量本土隐形眼镜品牌的崛起也拉低了价格。
李家良告诉记者，十年前，日韩品牌占据了这一赛道的90%以上，但现在日韩品牌几乎已经退出。现在是台资品牌和大陆品牌各占一半。价格方面，隐形眼镜的价格也普遍下降，10只进口品牌的价格在100元左右，但现在国产产品的平均价格在40元-50元之间，这也是目前市场的主流价格。
“即使在五年前，国内隐形眼镜市场仍由韩国品牌主导。康士达科技集团创始人唐舜初表示，“长期以来，隐形眼镜市场没有国产本土品牌，但现在，无论是质量、价格，还是颜色设计，韩国隐形眼镜在中国都失去了竞争力。
更换背后的技术
市场份额扩大、平价平价的背后，是康士达、瑞尔康等上游本土厂商的崛起。 20年前，中国大陆的学生还是新生的，几乎没有完整成熟的生产线，中国台湾的生产能力主要用于贴牌，唐舜初是中国最早发展自己学生制造业的企业家之一。
2000年前后，隐形眼镜等隐形眼镜在中国还是一种新兴的科技产品。大陆几乎没有生产线，国产隐形眼镜品牌更是贫瘠，市场上流通的产品主要来自欧美、日韩。
当时，作为韩国隐形眼镜在中国的总代理的唐舜初认为，开店、做百货生意只是谋生的一种手段，开发和制造中国自己的隐形眼镜产品才是他的事业。2005年，康士达正式成立。
起初，由于设备精度的不足，缺乏对隐形眼镜边缘处理的经验和能力，以及在定色过程中缺乏相应的技术，使研发工作屡屡碰壁。唐舜初每年投入1000万，但检测结果年复一年不合格，“今天褪色，明天就破损，后天穿起来会不舒服。
2012年，当时的国家食品药品监督管理总局首次对彩色隐形眼镜提出监管要求，生产经营彩色隐形眼镜需要此类产品的医疗器械注册证，以及相应的生产经营资质证书。同年，康士达的隐形眼镜终于从实验室出来，“他们说我做不到，我必须做，7年的投入，7年的亏损，我坚持了下来。“唐舜初说。
康士达自动化模具生产线
除康士达外，2005年后，中国大陆又建立了多家隐形眼镜制造工厂，逐渐成长为这个行业的“隐形冠军”。
金一霖也是国产隐形眼镜的“挖井人”之一。2009年，他在东北创立了吉林瑞尔康隐形眼镜有限公司。起初，瑞尔康生产的模具都是从韩国进口的，虽然省略了模具开发环节，但金一霖始终有一种被别人束缚的感觉，“隐形眼镜对模具的精度要求很高，但从韩国进口的模具质量好且时间差大，这极大地影响了产品的合格率， 而且进口成本也非常高。”
2014年，瑞尔康成功研发出内层贴合印染技术，并获得发明专利，解决了当时隐形眼镜褪色的常见问题，并于2015年实现了模具完全自主生产，生产工艺和材料完全摆脱了对海外企业的依赖。
近年来，海尔智能家居和美的集团也持续开展跨境并购和技术创新，整合全球资源和产品技术创新的能力不断提升。像海尔智能家居的洗衣烘干套装产品，可以融合意大利的外观设计、德国的节能技术、中国的算法、日本的结构设计和澳大利亚的核心零部件。同时，中国家电产业链完善，智能制造水平不断提高，也能提供出质价比更高的产品。例如，今年上半年，西门子洗涤烘干套装均价为9193元，小天鹅洗涤烘干套装均价为7507元。
在线平台崛起的福音
科技和技术的进步，让中国家电品牌抢占了传统高端品牌的市场份额，另一方面，注重性价比的新兴互联网品牌也在抢夺传统优势品牌的市场份额。
在今年6月的格力电器股东大会上，格力电器董事长兼总裁董明柱批评了小米空调一号的虚假宣传，并引发广泛关注，这也是小米今年在国内空调在线市场抢得盆满钵满的幕后推手。
从国内空调市场线上渠道来看，截至7月14日，小米空调市场占有率同比增长4.31%至11.64%，跃升至行业第三位，均价2209元;格力空调线上市场占有率为23.68%，同比下降3.9%，位居行业第二，均价3451元。
与格力空调不同，小米空调只做线上渠道，都是其他厂家生产的，其渠道成本和运营成本都相对较低。记者还注意到，在国内彩电市场上，海信、TCL都在配套子品牌维达、雷鸟，这些子品牌依托母公司的供应链优势，也主要走线上渠道，以性价比更高的产品抢占市场，像雷鸟100英寸电视的价格为14999元，今年上半年，雷鸟品牌电视在中国的出货量同比增长66.4%。
线上渠道的崛起，不仅降低了渠道成本，也让消费者更容易看到更细分行业的性价比“黑马”。
李家良告诉记者，他刚做隐形眼镜这个品类的时候，95%的业务都是线下掉线的。当时，相关监管政策并未放宽隐形眼镜的线上销售，线下药店和眼镜城成为上海嘉良的主要销售渠道，但由于销售半径有限，本土品牌一直无法增长。
2015年，隐形眼镜品牌独立进入电商平台的限制逐步放宽，经过多次调研，李家良决定在拼多多“试水”。半年后，他意外发现，在年中总结时，平台的单日订单量已经达到了5万单。
“现在情况正好相反，我们95%的业务都在网上。李家良告诉记者，线下受销售半径的限制，而线上可以帮助品牌触达更多的消费者，线上消费者对新品牌和国产品接受度更高。
此外，大量的消费需求和在线评论也正在通过拼多多等电商平台传导到工厂端，为隐形眼镜工厂优化流程、提高效率带来动力。在过去的五年中，国内隐形眼镜工厂的生产能力有了显着提高，五年前，国内隐形眼镜工厂的所有生产能力加起来达到每月1000万只左右，现在的月生产能力已接近2亿只。工厂效率的提高反过来又导致了产品成本的降低。
曾金杯也是线上平台崛起的受益者，推动了其销售模式的变革和产能的扩张。最初，他和义乌的许多其他商人一样，从事传统的外贸，帮助贸易公司生产婚礼和派对配饰。
“贸易公司买到货物后，有的卖给国外品牌店，有的在亚马逊上销售，国外货架上的价格会比我给贸易公司的价格高出好几倍。”曾金杯告诉记者，比如我舞会上戴的口罩出厂价在20元左右，在亚马逊上可以卖到29.99美元或39.99美元，我给外贸公司的一条时尚腰带的价格是10美元，在美国某品牌店的价格变成了139美元。
变化发生在2014年之后，由于当时传统外贸行业的不景气，曾金杯开始试水电商平台，“先是在国内的B2B网站上做，发现电商的空间会比传统外贸更大，2020年，我开始接触SHEIN， 我立刻把我们的产品拿出来了。”
在SHEIN平台上，曾金杯主要负责做好产品，其他日常运营事宜，包括定价、运输等，均由SHEIN员工协助。“我给SHEIN的价格和给外贸公司的价格差不多，但是SHEIN的价格比亚马逊和国外品牌店便宜很多，自然抢走了亚马逊的很多市场。”
在与SHEIN合作之前，曾金杯的年销售额约为800万辆，而在2022年，合作后，他的销售额将翻一番，达到2000多万辆，这也给了他扩大生产的动力，而且在生产面积和设备增加一倍以上后，可以进一步降低成本。
近年来，包括SHEIN、Temu在内的电商平台通过整合产品和供应链，在海外市场“如雨后春笋般涌现”，让国外消费者享受到产品的性价比，也影响了不少国外品牌店铺的经营。
曾金北向记者透露，像之前一直向他采购时尚腰带的美国品牌店，在疫情之前，每两三个月都要通过贸易公司退货一次，每次2000件，但2020年以后，再也没有下单了，“现在还是偶尔有询盘， 但频率较少，他们已经开始询问相对便宜的产品。”
扁平化不是牺牲质量的批量价格
在众多从业者眼中，更新换代产品和品牌的崛起，也是行业“祛魅”的过程。“平”发展到现在，越来越成为消费者的主动选择——不是说他们买不起，而是他们爱得更加性价比。
李家良认为，本土品牌现在之所以能降价，除了产能扩张、平台崛起、成本下降之外，另一个因素是消费者对大品牌的“幻灭”。“比如以前在中国买空调的时候，他们会买日本的那些品牌，但后来大家逐渐买了格力和美的，对吧？”他认为，当对一种新产品缺乏认知时，消费者往往会选择传统的大品牌，但一旦技术成熟，一些产品赶上来，那么现在成熟的消费者会倾向于选择性价比更高的产品。
但是，应该指出的是，在和平崛起的当下，也存在着许多问题。例如，在美容行业，一美数字化供应链平台创始人、日化专家白云虎注意到，近期通过抖音等头部流量平台，一些所谓的“白标”GMV快速翻倍，但从其营销模式来看，主要是通过“超大投入流量+极致性价比+强调功效”等闭环实现快速变现。
飞瓜数据显示，今年的抖音“618”、温博士、VC、等品牌均已进入排行榜。以温博士为例，他在2023年12月之前还是默默无闻，但此后，他在抖音的月销量超过1亿已经成为常态。今年1-5月，温博士进入月销售额过亿元的抖音美妆品牌销量TOP20
“目前，从业内来看，'换代'是一把双刃剑，可以在短时间内快速收获用户，但'最终的性价比'可能会以牺牲质量为代价。”白云户认为，当一些企业为了追求规模和收益而走向极端时，只抬高价格是危险的。如今，顶级流量平台大多采用“性价比”甚至“超低价”作为自己的竞争策略，导致越来越多的品牌不得不“参与价格竞争”和“加大投入”来实现GMV增长，这是不可持续的。”
家电行业方面，也有业内人士向第一财经记者指出，今年小米空调销量大幅增长的同时，也可能会暴露出一些问题，预计小米空调将利用自身的出货规模，加强对空调主要零部件的质量控制，毕竟，“产品的最终竞争还是落在产品质量上。他建议，小米空调应在保证产品质量的前提下控制成本，同时加大对线下安装和售后网点的投入和控制力度。
据记者了解，与以往代工代工、揽料模式不同，小米空调已转向以料为主的加工模式，依托出货规模的扩大。而一些传统家电企业也开始要求在供应链上寻求成本降低空间。
“过去的选品逻辑是代工厂做一个产品，网红团队和品牌方选产品。现在的逻辑是，品牌和网红团队想一起做某款产品，一起做市场调研，想要某个价格，然后和很多厂商谈判，选一个代工厂。某家电企业相关负责人告诉第一财经记者，铸造厂的模具多少钱，每颗螺丝多少钱，配件供应商是谁，运营成本是多少，产量能做多少才能生存......该品牌必须与代工厂进行谈判，并以非常详细的方式列出成本，直至其供应链。“只有扣除网红、品牌、平台运营商、工厂等的所有费用，才能达到现在这么低的价格。”
北京瑰丽洞察数据有限公司首席运营官彭宇向记者指出，“扁平化”产品的开发已经成为许多企业因应多元化消费需求的综合布局，未来只会更加加强。“但在消费需求越来越多元化的时代，企业开发任何新的产品线都有其企业经营风险，同时，消费者在追求更新换代产品的同时，也要明确自己的需求，无论是企业还是消费者，都需要把握更新换代产品的定位和价值。（来源：第一财经）。
本站候鸟号已成立2年，主要围绕财经资讯类，分享日常的保险、基金、期货、理财、股票等资讯，帮助您成为一个优秀的财经爱好者。本站温馨提示：股市有风险，入市需谨慎。
暂无评论