经济观察报 记者 阿鲁汗 今年夏天，在北京石景山区经营一家广式餐厅的小杜感受到了饮料品牌试图抢占市场的竞争：前不久，饮料品牌山扎树的一位销售人员拿来8块钱的折扣，小杜开餐厅一年多了，从来没有享受过这样的优惠。
他粗略算了一下，一箱山楂树饮料售价约60元，8箱的市场售价近500元，如果厂家如此激进地为餐饮渠道提供免费服务，这也是一笔不小的市场开支。
2024年的饮品销售旺季，除了抢占商超、便利店等分销渠道，餐饮渠道正成为它们争夺的新战场。“全国餐饮门店有700万家，从北到南的渠道纵深还是足够的。”大药饮品常务副总经理罗云表示，餐饮依然是大药的重点渠道，但今年除了竞争加剧，餐饮渠道还面临结构性调整。
据国家统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入26243亿元，限额以上企业餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。“只是现在餐饮市场的结构发生了变化，大家可能更注重品质价格比高，更注重产品和自身的紧密联系。”罗云说。
加大投资
每天中午饭后，小杜所在的餐厅都会迎来一位饮料送货员，送货车上装满了可口可乐、雪碧、大药、冰红茶等各类饮料，如果店里缺货，他就会……今年，小杜发现，除了送货员，还会有其他销售员不时来店里推销饮料，有时每箱饮料会优惠2到3元，折扣幅度高达20到35元。
但小杜并没有更换送货公司，因为对方送来的货物基本都是一样的，另一方面比起每箱几块钱的优惠，小杜更在乎长期的合作。
在饮品品牌眼中，类似小度这样的餐饮店是可以大力发展的渠道，愿意在其中投入更多资金。
从呼和浩特起步，大窑提出全国战略，今年还提出继续深耕餐饮渠道，罗云表示，大窑的策略是以线下渠道为主，线上渠道为辅，“饮品行业以消费者为中心，我们有近场消费的概念。这也是大窑在餐饮端发力的原因。近场消费可以充分实现消费场景端对饮品的及时满足。”
大窑此前披露的数据显示，目前其70%的销售额来自餐饮渠道，78.4%的消费者选择在餐饮门店购买大窑产品。大窑官网显示，大窑2021年将启动品牌升级，2022年将签约艺人吴京成为品牌代言人，投放广告进行全国推广。
北京星科商贸有限公司负责人冷立强做大窑经销商已有十年，今年他向自己负责的北京朝阳区餐厅配送了600多台冰箱，去年配送的冰箱数量为23.7亿元，冰柜大概有200台。“这些冰柜都是大窑提供的，冰柜送到餐厅的时候，大窑的货品就可以放在冰柜里，这也是渗透终端的一种方式。”冷立强说。
产品策略
冷利强发现，今年大药的产品目录中无糖茶饮料增多了，他也考虑将这些新产品推向餐饮门店。
据了解，大药近期推出金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶三款茶饮料，均为500毫升装，售价在4至5元之间，属于大药茶旗下茶饮料子品牌“茶源香”。
对于新品的推出，罗云表示，在未来的产品开发上，大药的思路是向产品端加码，实现产品多元化，在现有碳酸饮料产品优势的基础上，加入“健康”、“时尚”等元素。今年消费者对无糖茶饮料的接受度更高，这符合大药的产品多元化战略。
事实上，大窑的多元化产品策略最终还是服务于公司抢先占领餐饮终端。“全国战略下，渠道力至关重要，大窑在构建线上线下全渠道生态的同时，不断深耕餐饮渠道，实现增值。三款产品均定位为餐饮茶，传递出大窑在渠道优势加大的信号。”罗云说。
冷立强也表示，厂家在投放冷柜时，希望将自己的品牌产品放在冷柜中进行展示，除了饮料，剩余空间最好放的就是啤酒，不会形成直接竞争，厂家的产品多元化策略有利于增加厂家的品牌曝光度。“当消费者的需求比较多的时候，如果一个厂家的饮料种类齐全，对品牌的印象就会比较好。”
小杜餐厅里最畅销的商品包括康师傅的酸梅汤，娃哈哈的柚子茶，可口可乐的可乐和雪碧，以及北京的本土品牌北冰洋和大窑。
小杜认为，今年消费者更愿意选择性价比高的产品，但多样化需求并不明显。“对比北冰洋和大窑，都是5元一个，但大窑的量比北冰洋大，窑炉大的话，顾客会选择大窑。”
综合实力的较量
除了产品和渠道策略外，近年来，大药集团最大的举措是搬出呼和浩特基地，在全国其他地区建厂。
近日，大药陕西工厂正式投产，目前大药已经在内蒙古、吉林、辽宁、宁夏、安徽、山东等地布局7个生产基地。罗云表示，供应链全国布局有两大好处，一是可以保证产品质量，二是可以缩小物流半径。如果物流半径过大，运费就会暴涨，经销商、供应商，以及包括消费者在内的终端链条都难以实现效益和价值。而对终端经销商来说，生产基地可以高效保障产能和及时交货。”
罗云表示，快消品企业之所以能在如今的竞争格局中脱颖而出，并不是因为单一项目的作用。“这个行业非常符合管理学的木桶理论，即最短的那块木板将决定企业的核心竞争力。它能不能走出来，是产品力、渠道力、品牌力、信息化应用水平等综合体现。”
冷利强今年的计划是继续提升服务能力，开拓终端。“多用业务员服务好餐厅，帮餐厅老板擦桌子、招待顾客，缺货的时候及时补货，这些看似是小事，但这却是打动终端的关键。”
对于品牌而言，让经销商获得稳定、可观的利润也同样重要。罗云表示，大窑在选择经销商时，首先考虑的是那些有创业精神、愿意投入时间和金钱的经销商。大窑承诺为经销商提供长期运营和充足的经营保障。
对于餐饮门店的利润率，小杜认为，卖任何饮料都没有太大的差别，毛利率差不多都在50%左右。
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