县城咖啡市场崛起，2024 年订单量增长惊人，前景可期

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县城咖啡为何如此火爆？现在入局是好的选择吗？县城咖啡产业前景如何？中央广播电视总台《新闻有观点》栏目特别策划《产业洞察》，专访青田咖啡之窗旅游客栈（以下简称“青卡客栈”）经营者、全国咖啡师技能大赛裁判张延峰和北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨，畅谈县城咖啡商业与产业发展。

张艳峰（左）赵晨（右）

咖啡“开拓”县域市场，“文化+互动”吸引消费者

“改革开放以来，中国的咖啡消费历史可以追溯到几十年前”，北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨说。中国消费者最早接触到的咖啡，大多是速溶咖啡。当时，众多速溶咖啡品牌涌入中国市场，咖啡作为即饮即饮、提神醒脑的功能性饮料的形象初步树立。2000年，随着小西餐厅的兴起，咖啡厅逐渐成为大众的谈资场所，形成了以咖啡为中心的社会潮流，由此迎来了咖啡文化的2.0时代。如今，随着乡村振兴战略的深入实施，大量就业机会和产业向县域转移，吸引大量年轻人返乡，为咖啡文化下沉到县城创造了良好的契机，迎来了“咖啡进县城”的3.0时代。

县城咖啡店的扩张，也得益于全国咖啡产业的蓬勃发展。“有拉动作用”，赵晨说，全国咖啡店产业规模已超过2600亿元，咖啡店数量近15万家。随着城市咖啡消费市场日趋饱和，业内不少品牌纷纷向县级市场伸出橄榄枝，招募合作伙伴。

县域咖啡香飘四方，其消费者也表现出一些与城市不同的特点。青卡站站长、全国咖啡师技能大赛裁判张彦锋结合自己在青田县咖啡运营的经历指出，当地咖啡的主要消费者多为退休人员、游客，他们有意愿、有更多时间去了解咖啡文化。因此，青田咖啡的运营重点在于文化推广、升级顾客体验、与消费者深度互动。张彦锋还观察到，丽水不少当地咖啡门店也表现出较强的互动属性，开业后获得了积极的市场反馈。因此，“在下沉市场做咖啡生意，更要注重消费者想要了解咖啡背后故事的欲望。”

张延峰在青卡车站煮咖啡（图片由受访者提供，中央人民广播电台发布）

县城咖啡真有这么受欢迎吗？

“农产品×咖啡”或成本土品牌成功关键

县城咖啡馆生意红火，“带着几万积蓄回乡开咖啡馆”的风潮悄然兴起，为返乡年轻人提供了新的选择。但关键是，在县城卖咖啡就一定能赚到钱吗？

张彦锋分析称，相较于一线城市的高租金成本，县城的租金压力明显较低，这确实为咖啡店的持续经营提供了更宽松的环境。但从回本周期来看，县城门店需要面临较长的资金回收期，一般在两年左右甚至更久，而一线城市的咖啡店往往半年就能实现回本。

张彦锋提醒，进入县域咖啡市场前，了解当地市场、找准自身优势至关重要。具体来说，技术型店主擅长挑选咖啡豆，冲泡技巧更强；而营销型店主可能更精通市场定位、品牌打造、客户关系维护等。结合自身优势，深耕某一领域，并使其成为门店的特色，是让门店在当地市场迅速脱颖而出的关键。

此外，如果想在县城开一家本土咖啡店，还会面临知名连锁咖啡品牌的竞争。赵晨表示，连锁品牌目前已经形成了非常固定的一套策略，“怎么开店、怎么选位置、怎么做出爆款产品、怎么引爆打卡”都有成熟的方法论。本土咖啡店要想在浪潮下突围，不仅要加强客流运营，还要利用本土品牌的亲和力、怀旧感，营造出像老熟人一样聊天般的交流氛围，在“慢生活”营销中形成紧密的情感连接；还要坚守价格区间，避免过度竞争导致的低价策略。同时，好的本土品牌“总会重磅融入本地特色”，将农产品等本地特色融入咖啡风味中，可以赋予产品独特的地域标签和文化内涵。比如延吉本土研发的冻梨咖啡、东北大板拿铁，绍兴产的女儿红咖啡、米酒咖啡等都成功破圈。

张彦锋对此深有体会，他利用青田杨梅研制出特色咖啡，广受好评。他还尝试将青田传统家常菜“青豆腐”的元素融入咖啡中，常常引起游客和来访者的极大兴趣。在品尝的过程中，消费者也会对青田的地方属性有全新的认识。

张延峰与参观者交流（图片由受访者提供，中央人民广播电台发布）

拥抱“援助”潮流借“全域”之势乘势而上

谈及全县咖啡产业发展，张延峰特别强调了政府的积极扶持。在他所在的青田，政府不仅推动成立了当地咖啡协会，还努力推动协会举办一系列活动。在青田政府的总体布局中，咖啡产业已成为青田侨胞经济的关键组成部分。火腿、红酒、杨梅等当地特色农产品也与青田咖啡文化紧密结合，共同构建了独特的“咖啡之乡”氛围。

赵晨对县域咖啡产业未来的趋势和前景做出了非常乐观的展望。他观察到，“全域”概念正在蓬勃兴起。以文旅体验为例，游客在探索著名景点的同时，可以发现和体验到整个地域的多元魅力，包括特色美食、旅游衍生品等。他说：“当我们以全球视野整合各个产业时，会发现最初的流量投入，带来的复利可能性是无限的。”对于县域咖啡产业来说，这种全球资源的整合模式无疑是一大福音，通过全产业链的协同，可以激发前所未有的创新活力和想象空间，推动咖啡产业发展迈向更高层次。

云南作为咖啡豆重要产区，通过与旅游、服务业的深度融合，在产品定位、营销、物流体系等方面实现高效整合，实现了咖啡产业全面升级转型，为县域咖啡产业提供了宝贵经验。