当蓝鲸新闻记者问到他为何如此冷静时，他微微一笑，脸上露出酒窝，轻轻松松地调侃道：“我自己做时装，穿得这么丑，给市场什么信心？”他说，自己穿的衣服都是美特斯邦威旗下都市人品牌ME&CITY。
他似乎找到了这次改革的切入点，“十几年前，我的逻辑错了，算错了。美特斯邦威有3000多家加盟店，占80%。当时我们想以高标准服务消费者，就转而做直销。结果适得其反，把事情搞砸了。”
周成建表示，美特斯邦威不擅长直销，没有强大的零售团队，如果还是用加盟批发的方式做直销，效果并不好。“所以从产品供应链到生活方式中心的拓展，我们都会尽全力把整个体系做好。换句话说，我们抓住核心，剩下的交给社会。”周成建希望美特斯邦威未来有机会成为一家内容公司，而不是简单的零售公司。
“在途中”
5.0新零售模式到底是什么?周成建解释称，这一模式的核心在于整个O2O(线上到线下)的无缝衔接，通过城市生活体验馆、社区站式生活馆，实现消费者的便捷购买和体验。
目前，美邦正逐步以生活体验馆作为品牌形象与体验的核心，计划8月新开数十家馆，但这只是全国布局的开始，品牌的长远目标是在全国建立50到100家具有城市文化特色的生活体验馆。
美邦武汉001馆室外风貌 蓝鲸新闻记者王涵懿拍摄
未来3至5年，将建立1万多个社区驿站，并向社会加盟商开放。加盟商与美特斯邦威将按照38%、62%的比例分成社区店的收入。对此，周成建给加盟商算了一笔账——预计每个社区驿站面积约100平米，除北京外，其他城市平均租金成本约在每天每平米1.5至5元。按每平米2.5元计算，每月租金约在每平米70至80元，一年租金约在10万元左右。
每平米装修成本约1000元，100平米客厅装修成本约10万元，加上装修、服装押金，每站前期总投入约20-30万元。
如果生活馆能产生100万的优惠券收入，毛利大概是38%，也就是38万，如果收入达到200万，毛利就是76万，基本可以实现当年回本。
周成建表示，对企业而言，直营模式下，生活方式中心的人员和管理成本较高，而加盟模式可以明显降低成本、提高效率。
因此，美特斯邦威下一步的计划是在进入市场的城市开设新的卫星仓，将传统的“一店一仓”零售渠道改为“一城一仓”。但问题在于，这不仅会让美特斯邦威进一步加大资金投入，也意味着库存将从经销商处倒推给公司。如何解决棘手的库存问题？
周成建解释道：“优化供应链管理其实就是提高商品流通的效率，原来全国5000家门店各自管理自己的商品，现在一个城市的中央仓库，实时监控、调配各个生活方式门店的需求，根据需求调整库存和货币流通，快速应对市场变化。”
“如果全国范围内某种商品需求不足，我们会通过折扣、促销等方式迅速清空库存。产品所有权集中在微信平台，方便异常情况下快速调整。各生活馆只负责展示样品，不存货。在需求确认后，我们计划通过预约制实现优惠券验证入口，顾客可以选择到店验证优惠券，也可以选择送货上门，从而提高商品流通和工作效率，最终目标是打造高效的供应链环节。”周成建进一步补充道。
这当然只是理想状态。
飞书消费与健康产业总经理付学东表示：“数字化和AI是美特斯邦威品牌升级的两大驱动力。飞书与美特斯邦威的合作涵盖选址、开店、门店管理、知识管理等各个环节，选址审批周期由过去的较长时间缩短至三天左右。同时，飞书助力美特斯邦威实现门店线上化管理，提升管理效率和消费者体验。”
在数字化转型与渠道战略方面，美特斯邦威联合字节跳动旗下飞书、抖音本地生活等团队，打造“万馆计划”，构建“1+N+8”（1个体验馆、N个后院式生活馆、8个线上场景矩阵）全域消费场景网络，利用抖音线上代金券销售方式，引导消费者进行线下验证、提货。
目前，在抖音本地生活平台上，正在售卖的优惠券分别为199元兑400元、399元兑1000元、699元兑2000元。截至7月18日，平台显示，已售出20万张699元兑2000元优惠券。
据悉，美特斯邦威本地生活业务入驻抖音一个多月时间，累计GMV突破1亿元，售出团购券数量达32万张，触达2000万人次，取得本地生活全民购物团购榜、即时零售卡充值榜第一名。
有意思的是，正是这局游戏的成功，成功吸引了武汉嘉利广场董事长潘同衡的关注，为武汉001馆的落成留下了契机。虽然周成建与潘同衡同属农村出身，浙江温州老家相距不足1公里，但拥有武汉江汉路半壁江山的潘同衡，似乎比满手伤痕的周成建更“嚣张”。
“他平时都不理我，我给他打电话，他十次才接一次。”周成建回忆说，美特斯邦威首次试水新零售业务时，潘同衡深夜打来电话，推荐了一处地段很好的楼盘，这为美特斯邦威进军武汉提供了宝贵机会。
除了情谊和家乡情怀，武汉的核心竞争力也是选址的关键。美邦曾在江汉路步行街拥有两家旗舰店，年营收过亿元，在公司城市布局中占据战略位置。同时，嘉里广场也是年轻人的聚集地，在武汉开设首家体验中心店或许能取得更大的成功。
但周成建坦言，这只是一个开始，“从全区域采购到走进社区体验中心，这个环节还很长，我们从第一家到50家再到100家，还需要很长的时间。虽然现在我们已经准备好了，8月份可能会有几十家生活体验中心开业，但还在路上。全国布局的第二阶段，打造1万家以上的生活中心，还在路上。”
一切仍“在路上”，面临诸多挑战和不确定性。
'没有羞耻'
面对激烈的市场竞争，周成建选择进军户外市场，将产品定位由“潮流休闲”转变为“潮流户外”，重塑品牌形象。
周成建强调，品牌虽然迈向“潮流户外”领域，但这并不意味着放弃30年积累的核心潮流休闲产品。“我们不仅要做好30年积累的核心产品品类，更要传递潮流户外的情感层面和精神层面，打造内容与产品并重的闭环。”
虽然与 同属一个核心产品类别的真维斯、班尼路等牛仔裤品牌逐渐没落，另一大牛仔裤制造商Levi’s股价也不断下跌，但牛仔裤作为经典服饰单品，并没有真正从历史上消失，只是其市场地位和消费者喜好确实随着时间的推移发生了变化。
根据Levi’s首席执行官加斯在今年第二季度的电话会议上透露，宽松牛仔裤的销量增长了21%：“围绕宽松阔腿牛仔裤的趋势正在引起共鸣，主要的消费群体感到兴奋。”
因此，在以户外风格为主打的美特斯邦威武汉001馆，仍然可以看到预留很大面积展示美特斯邦威近十年来最畅销的核心产品——牛仔裤。
美邦武汉001馆展示的牛仔裤 蓝鲸新闻记者王涵懿拍摄
此外，在产品方面，周成建主推“风衣”和“防晒服”，这两个品类是细分市场中为数不多仍有增长的品类。
数据显示，2023年我国户外服装市场规模将达到315.7亿元，同比增长21.1%。2021年至2023年户外服装市场年复合增长率高达20.1%。据灼识咨询数据显示，2021年我国广义防晒服装（包括防晒衣、雨伞、帽子等）市场规模约610亿元，预计到2026年市场规模将达到958亿元，年复合增长率达9.4%。
不过，随着需求激增，一大批专注于防晒细分市场的服装品牌进入公众视野，包括娇霞、小野和子、摩顺、美居等，就连主营羽绒服的波司登（3998.HK）也想从中分一杯羹。
户外市场的火爆也吸引了众多玩家入局，除了探路者（.SZ）、三福户外（.SZ）、骆驼等公司外，安踏（2020.HK）也为旗下主品牌安踏、FILA等品牌推出了冲锋衣。
周成建认为，户外产品具有较高的价值认可度，有利于商业模式的落地。他提到，美特斯邦威在供应链方面具有一定的优势，尤其是在户外供应链方面，尽管市场竞争激烈，但美特斯邦威仍能凭借品牌影响力和供应链优势在该领域占据一席之地。
他透露，过去一年来，自己在供应链和产品上投入了大量心血，力争通过供应链优化，提供更有竞争力的产品。他强调，美特斯邦威的产品策略是“替代大牌”，即在保证产品质量的同时，提供更具性价比的产品，满足消费者的需求。
目前，美特斯邦威的目标消费者主要分为新白领、小城镇年轻人和Z世代。在三至五线城市的下沉市场，小城镇年轻人占比50%；在一二线城市，Z世代消费者占比约30%。
那么美国需要“独特性”吗？
“说白了，美特斯邦威今天做的户外产品，只要能替代大品牌，就基本能满足消费者的需求，所以原则上我们以做大品牌的替代为主。”周成建说，美特斯邦威不需要比其他大品牌有更鲜明的设计、更独特的面料，进行“微创新”、提供更有吸引力的性价比，就是美特斯邦威给予消费者的特权。
过去几年，各大户外品牌不断向消费者普及户外服装的种类，如硬壳、软壳等，以及适合商务、休闲场合的款式，这些举措不仅提升了消费者对户外服装的认知度，也为美特斯邦威等品牌进入市场提供了契机。
周成建透露，美特斯邦威早在2014年就推出了夹克，但由于当时消费者对夹克的认知度还不够高，销量并不理想。“恰恰在过去的三五年里，这些头部品牌在国内市场做了大量消费者引导，夹克已经成为和牛仔裤、T恤一样受欢迎的服装品类。美特斯邦威不再需要从头开始向消费者灌输夹克的概念，这正好给美特斯邦威带来了新的接盘机会。”
虽然当前市场竞争激烈，但周成建认为，这种竞争也促进了市场的扩大和深化。“美邦面临的挑战是，如何在现有市场中精细化运营，提升每个环节的效率和质量，从而在竞争中脱颖而出。”周成建说，“我们要做到性价比高、体验好、供货效率快，只有把整个链条做优，才能在现有市场的博弈中占据优势。”
那么，美特斯邦威现在的定位，就是为消费者提供媲美大牌产品的户外产品？
“我可以说我不怕丢面子，”周成建说，“美特斯邦威自创立以来，已经卖出了15亿件衣服。平均每三个中国人就有一个穿过美特斯邦威的衣服。”
周成建认为，这一数字不仅体现了品牌广泛的影响力，更彰显了其深厚的市场基础，“这样的品牌价值和市场认可度，也是投资者持续持有美特斯邦威股票的重要原因。”
从去年中下旬将团队迁往杭州，到和00后学习直播电商业务，再到去年年末亲自做直播带货；从今年初挂牌执掌、多次发布公开信揭露公司短板，到如今“大刀阔斧”的渠道改革，不难看出，周成建正在全力以赴，等待一场属于自己的风口。
一个月前，美特斯邦威发布了新标识，称要“用新标识重新定义‘不寻常’”。
一个月后，美特斯邦威发布业绩预告称，今年上半年净利润预计达5200万至7700万元，同比增长406.63%至650.20%；扣非净利润由去年同期的亏损2409.14万元，变为预计盈利700万至1000万元。根据公司2023年年报，其去年净利润为3174.58万元。如果这份预告中的信息准确，美特斯邦威仅今年前两个季度的利润就已经超过了去年全年的利润。
这东风来了没？
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