三年前，户外露营风潮在国内盛行，露营博主们被广告淹没，运动连锁品牌迪卡侬被嘲是新手和直男的天堂。作为入门装备，选择迪卡侬在价格和功能上都能满足基本需求，虽然外观一度不那么“高端”，但耐用、性价比高，是一个“真不错”的选择。
3月12日，迪卡侬先是宣布全球品牌焕然一新，将门店标识由蓝色招牌改为深灰色背景，随后发布全新品牌战略——北极星，对旗下多个品牌进行重新梳理。
今年7月，迪卡侬宣布其北京五棵松万达广场店正式开业。店面布局、产品陈列和购物氛围更加注重时尚性、沉浸式表达和用户自助体验。这是迪卡侬今年3月全球品牌焕新后在北京开设的新店，是迪卡侬进军北京市场的重要一步。
有意思的是，迪卡侬五棵松店员工70%都是新员工，其中约50%是通过小红书“发现”的。
这背后，并不是迪卡侬和小红书有什么特别的合作，而是如今的迪卡侬更加注重运动产品细分领域的专业性，尤其是在户外领域，真正的专业人士往往在相关领域的兴趣社区中扮演着KOL的角色，小红书的兴趣社区正是触达这些民间“运动达人”最便捷的途径。
现在走进迪卡侬门店，会发现各个细分品类的负责人往往都有相关运动品类的专业或半专业背景。比如五棵松门店的员工中，就有我国某省100米短跑纪录保持者。有这样的专业人士指导，消费者自然更容易信任、认同他们。
在门店行动的背后，迪卡侬突破了门店的物理限制，更加注重服务用户，挖掘运动兴趣社区的潜力。
小众运动成为体育社区新宠
消费者只有身临其境地融入真实的运动场景中，才能更深刻地体会到产品的性能，感受到一项运动所带来的文化体验。这类运动业态的强体验性通常带来“吸客”能力，顾客黏性有助于产生良好的经济辐射效应。
对于迪卡侬来说，“产品+服务+社区”三位一体是重要的价值模式。相比于足球、篮球等“主流运动”，随着户外运动在都市白领群体中的风靡，如今的热门运动项目也变得更加多元。跑步、骑行是常见的白领健身项目，而桨板、飞盘、登山、露营等小众但潮流的运动也正在成为迪卡侬运动社区的“新宠”。
一站式运动解决方案一直是多数运动品牌常用的私域招数。例如2019年底，On正式开设了中国市场首家直营店（上海浦东嘉里中心店）。进入中国后，On依然采用社区营销，以直营+经销商代销的销售模式为主，渗透高线城市新兴中产运动圈层。Puma、等运动品牌也都有自己的社区跑步项目。
在迪卡侬五棵松门店，据了解，门店的产品覆盖了80多个细分运动，其中40多个是比较常见的运动项目。也就是说，这家门店从产品端也覆盖了40多个小众潮流运动。对于这一类运动，提高用户参与频次是小众运动成长和发展的前提。钛媒体APP也了解到，在一家迪卡侬门店，迪卡侬每月至少会组织3次与装备项目相关的社群运动活动。
近两年，迪卡侬有意识地注重在门店设置互动体验区，强调线上线下的不断融合。据了解，迪卡侬要求15%的门店空间用于运动场地和运动体验设施，这也是一种变相的“营销”。与其做广告，不如直接投资在顾客的体验上。
社群意识还意味着社群成员关系的重塑。令人印象深刻的是，迪卡侬北京五棵松万达广场店门店运营经理李先生告诉钛媒体APP，自己从法国留学归来后就加入并留在了迪卡侬。他有一个很特别的感受是，这是一家并不过分强调员工“级别”的公司。在任何一家门店，普通的门店员工、维修师傅、门店经理都可以为顾客服务。现在，他们的员工从绿色小制服升级为更时尚的蓝色马甲款式。
迪卡侬以运动社区为连接点，以线下门店为入口，定期策划、举办主题活动，让不同运动领域、兴趣群体在这里交流、分享运动经验。一方面为消费者提供专业化、个性化的咨询建议，通过拓宽与消费者的互动点，也能创造更多的运动机会，让运动融入付费消费者的生活习惯和日常生活中。
迪卡侬北京五棵松万达广场门店运营经理李先生告诉钛媒体APP，“顾客可以通过墙上的运动俱乐部二维码加入我们的运动社区。在过去的开业筹备阶段，我们就在社区里举办过体育活动，比如教周边社区的小朋友打篮球、踢足球、跳绳等运动。每周还有各种城郊徒步活动，比如香山植物园、夜爬东灵山看日出、马潭岭徒步，还有骑行活动，比如长安街骑行、首钢桥骑行、故宫骑行等等。”
钛媒体APP从迪卡侬门店了解到，通过运动社区组织，发布各类运动活动，聚集热爱运动的朋友。在以往的活动中，迪卡侬与周边2.4万居民建立了1v1联系，顾客可以通过微信直接联系各类运动达人进行答疑解惑。对运动社区感兴趣或者想咨询相关运动知识、产品信息的消费者，可以添加门店为1v1好友，享受运动社区服务。
有意思的是，在组织架构方面，今年初，亲历迪卡侬中国从0到1发展历程的关键人物、原中国区品牌经理张晓玲也加入迪卡侬，担任迪卡侬中国CMO。
据景联报道，Flora Zhang 于 2013 年加入中国，是中国区第一位正式员工，随后加入担任品牌及社区经理，从第一家 开始，积累了这个加拿大瑜伽服饰品牌在中国的早期核心用户影响力。
张晓燕在8年多的职业经历中见证了中国市场的起步与快速成长，早期中国团队也秉承了都市运动女性社群的打法，积累了宝贵的品牌核心群体，奠定了强大的用户黏性基础。
天风证券的报告曾指出，相较于耐克、阿迪达斯等传统运动品牌支付高额费用寻找明星代言，APP拥有大量品牌大使，且大多为专业运动员，注重通过KOL在目标群体的影响力，实现品牌文化向顾客心智的渗透。
以瑜伽这种运动形式切入市场，利用自下而上的运动社区体验和KOL营销，是早期兴起的核心策略。现在，很明显迪卡侬也有意做这种运动社区营销。
拓展中国市场的雄心与现实
迪卡侬进入中国市场已二十余年，中国市场对于迪卡侬来说意义重大，也是下一步重点发展的地区。
中国市场对于迪卡侬来说，已经跻身全球前五，市场规模巨大，其重要性远远超出本土业务的发展。中国是全球为数不多的在制造、物流、产品设计、零售等方面全面发展的市场，是迪卡侬除法国外，第一个拥有全产业链的海外市场。
其次，中国是继3月份法国率先启动品牌更新后，迪卡侬第二个启动新项目的国家，目前中国已开设10家新视觉门店，下半年还将增加新店及升级门店，2024年、2025年计划每年新开20至30家门店。
2023年，迪卡侬线下销售占比超过80%。2023年，中国市场迪卡侬新店数量达到52家，占迪卡侬新店总数的近三分之一。目前，迪卡侬在中国市场已开设200多家线下门店，覆盖全国29个省市，其线下渠道布局仍以一线城市为主。据了解，迪卡侬全球门店数量达1750家。
业绩方面，迪卡侬2022年净销售额达154亿欧元，同比增长12%，净利润达9.23亿欧元，创下新高。中国市场增长迅速。事实上，到了2023年，迪卡侬的业绩增幅相较2022年的两位数增幅已经明显放缓。2023财年业绩报告显示，该集团去年销售额同比增长1.15%至156亿欧元，净利润达9.31亿欧元，同比微增0.9%。
因此，2024年初，迪卡侬除了宣布全球品牌更新并更换Logo、调整品牌定位外，还发布了名为“北极星”的全新品牌战略，将产品组合优化为九大运动品类和四个专业品牌，向高端市场延伸，寻找新的增长点。
据了解，九大运动品类分别为（户外运动）、（水上运动）、（山地骑行）、（健身）、（球拍运动）、（团队运动）、（垂钓、荒野探险、马术运动）、BTWIN（滑板、轮滑及城市通勤）及（高尔夫及射击运动）；四大专业品牌分别为VAN RYSEL（公路骑行）、（攀岩）、（跑步）及（狩猎）。
将专业品牌产品引入门店，表明迪卡侬正在逐渐摆脱廉价运动零售商的标签。
启动专业定位升级后，迪卡侬提出，未来这一升级将逐步体现在全球数千家迪卡侬门店中。
值得一提的是，在国内市场，迪卡侬加大推广的三大专业品牌分别是公路车范瑞赛尔、攀岩运动西蒙、跑步运动。
这一点在迪卡侬五棵松万达广场店也得到体现，你会发现，跑步、攀岩、公路自行车三大细分赛道，特别是公路自行车运动装备空间及其保养工作室都增加了推广面积。
以梵瑞诗为例，今年5月初，品牌首次在中国推出迪卡侬AG2R车队版车型RCR PRO，立即引发公路车用户的热烈讨论，其标准版上市5分钟内便被抢购一空，同时还为环法自行车队推出了全套运动服及配件。在用户社群打造方面，梵瑞诗联动全国所有迪卡侬门店，推出“100公里骑行”线上+线下挑战赛活动，并在多地开展试骑活动。
除了品牌焕然一新，迪卡侬还通过赞助巴黎奥运会释放信号，如为巴黎奥运会和残奥会志愿者定制全套生态设计服装。外界也将原中国区负责人张晓玲出任迪卡侬中国区CMO解读为迪卡侬将在中国市场探索高端发展道路的标志。
接下来，迪卡侬表示将深化在中国市场的布局和发展，开发更多重点城市的重点商圈，与知名开发商进行更深入的合作，比如通过扩大与万达等新项目的合作，在新的商业形势下拥有更多的想象空间。
与此同时，迪卡侬也在改变传统的门店业态，今年开始，迪卡侬在全国开设了多家“概念店”，这些门店规模更小，更加便捷，效率更高，也更能灵活适应市场变化。
此前，迪卡侬凭借实惠的价格收获了一批粉丝。然而在向专业化转型的过程中，今年以来，涨价一度成为社交媒体热搜，被人们戏称为背叛劳动人民、抛弃穷人。迪卡侬已经不再是那个迪卡侬了。但总体来说，迪卡侬依然是高性价比的代表。
不过，2003年进入中国市场后，迪卡侬第一年就开了100家分店，迪卡侬曾公开表示，原计划2015年至2020年五年内，将中国门店总数拓展至500家，但现在，这一目标仍未实现。
继今年3月宣布全球品牌重塑后，迪卡侬已在西安、北京、成都、重庆、武汉等城市开设新店。迪卡侬表示，计划下半年在更多城市推出门店升级和新店开设。
2024年，迪卡侬预计在全国范围内新开和升级门店20家左右，未来两年，迪卡侬计划每年新开门店20-30家。
可以预见，在拓展中国市场的雄心另一边，随着国内民众的运动意识不断提升，更多专业化、高端化、垂直化的运动装备品牌将持续涌入中国市场。
当最初的低价红利消失，迪卡侬正通过专业化覆盖更多细分领域，在这些新运动市场深度连接消费者，寻找新的增长点。迪卡侬已经不再是原来的迪卡侬，未来的道路上，也将面临更多针对市场的竞品现实考量。
本站候鸟号已成立2年，主要围绕财经资讯类，分享日常的保险、基金、期货、理财、股票等资讯，帮助您成为一个优秀的财经爱好者。本站温馨提示：股市有风险，入市需谨慎。
暂无评论