1.产品是什么?
拼多多是一款基于微信用户裂变模式的“社交+电商”产品,专注于持续为用户提供“更多、更快、更好、更经济”的商品。
拼多多满足哪些需求?拼多多通过多多
果园、多多恋情消除、金猪赚大钱等功能,将娱乐社交元素融入电商运营中,让用户通过娱乐化、游戏化体验更多福利和乐趣。拼
多多通过拼单、免费讨价还价、帮忙享受免费订单、每天收现金等功能,与朋友、亲戚、邻居、同事等分享收益,起到了很好的社会作用。
拼多多通过机器算法精准向用户推荐平价好物,帮助用户找到实用、适用、实惠的产品,足不出户就能享受到优质产品。
二、适用对象
典型场景 2.1 目标用户
拼多多的用户对价格敏感,在网上花费大量时间,相信熟人圈,与传统电商平台相比,用户教育分布较低,年龄分布较高。
2.2 典型用户画像
案例1:
目标用户:张天,学生,女,现就读北京,平时看微博、小红书,喜欢分享美女服饰视频,喜欢和同学分享有用物品。因为我是学生,没有稳定的经济来源,生活费固定,在网上购物中追求性价比高的购物,不会轻易消费,喜欢质优价廉的商品,时间充裕。
典型使用场景:双11前夕,我通过与朋友分享拼多多红包,拿到了可观的红包,然后下载了拼多多,惊喜地发现了很多日常生活中必不可少的好东西,群购价格优惠。后来我发现我购买的物品质量和款式也不错,所以我更愿意向朋友和家人推荐拼多多。
案例2:
目标用户:王娟,家庭主妇,某四线城市协调员,某事业单位员工,为了给在深圳工作的儿子攒钱买房,她平时节节食穿衣,时间充裕,在日常生活中注重养生。
典型使用场景:近日有朋友请她帮忙讨价还价,于是她下载了拼多多,进入首页后,被喜庆的界面和实惠显眼的价格标签所吸引,对讨价还价和提现更感兴趣。每天与亲朋好友分享链接,帮忙讨价还价,并成功拿到电脑桌。
案例3:
目标用户:李华,白领,协调北京、上海、广州,收入来自固定月薪,很少外出买东西,喜欢网购,追求性价比和质量。
典型使用场景:李华一直对拼多多有一种刻板印象,认为上面大多是假货,所以从来没有考虑过在拼多多上买货,最近他的同事在拼多多上买了苹果无线耳机,收到货后,经官网核实后才是正品。而李华最近也有购买无线耳机的需求,于是下单购买,收到货后非常惊喜,对拼多多的印象发生了很大的变化。
三、关键功能体验及说明
拼多多采用首页、推荐、搜索三大一级页面,满足用户三大购物场景。首页主要满足模糊和无目的的购物场景,推荐页满足
无目的的购物场景,搜索页满足目的明确和目的模糊两种场景。
由此,我们可以窥见拼多多刻意打造漫无目的的购物场景,让推荐的产品有更多的展示,这也是拼多多被称为电商行业“今日头条”的原因。
我们来试着分析一下拼多多的关键和亮点功能:
3.1 基本功能
1) 采购和订购流程
当您进入产品页面时,您会发现有两种购买方式,即单独购买和联合购买。
如果点击单独购买,跳转到支付页面,你会发现有多种支付方式可供选择,微信支付位居榜首。
如果点击发起单次购买,支付成功后会弹出一个分享给好友的链接,大多数新用户会因为不了解分组流程而选择分享链接给好友,但其实可以和陌生人一起加入群组,加入一个成功的订单, 而且加盟单身的门槛很低。与单笔购买相比,发起单笔订单可以获得更多的价格折扣,激励用户选择单笔方式购买商品,增加产品销量。
2)功能详细说明
细节1:个人购买和启动按钮并排放置,价格锚点用于创建相对值。
在产品页面的底部,个人购买和
发起两个按钮并排放置,利用价格锚定和产品价格对比创造相对价值,不仅让消费者认可产品估值,还刺激用户的购买神经,提示订单购物。
细节 2:滚动以显示用户已成功下订单以营造购买氛围的消息。
在第一个屏幕、产品页面和
支付页面顶部,有“xxx3秒前在群中,xxx刚刚拼成功”等用户成功消息,让用户与其他用户建立联系。并巧妙地利用用户的从众心理,不断强化用户的认知,为用户营造人人都在购买的氛围,营造紧张感。
细节3:退回未付款的退货时,会弹出“您确定要放弃付款吗”对话框。
与其他电商应用相比,如果不付款点击退货按钮,拼多多会弹出“你确定要放弃付款吗?”,并表明xxx用户对产品进行了好评,并附上对产品的简短好评,目的是消除用户对产品质量的疑虑。
细节四:点击产品图片界面直接购买,无需退换货。
简化了下单流程,这种优化的设计让用户减少了一步操作,尽可能地压缩了用户的决策和思考时间,增加了交易量。
细节 5:精选“看接缝”。
在社交消费中,很多人的需求都是由刺激引发的,单纯的搜索购物很难承载新的消费趋势。尤其是对于处于下沉市场的用户来说,大多数时候都不知道该买什么,所以找人找货变得极为重要。淘宝和拼多多都在强化模糊和无目的的购物场景。
很多低线城市用户不擅长搜索,但需要明确的指导。因此,精选推荐提供了很好的指南,帮助用户找到精选的好东西,触发他们的购物需求。
细节6:无购物车,优化订单流程。
购物车
意味着沉淀成本,相当于“货比三家”的过程,没有购物车加快了用户的决策时间。这类似于亚马逊的一键式订购,用户不必考虑太多,优化订购流程。这样,拼多多用户就形成了消费频次高、顾客下单价格低的购物习惯。
细节 7:返回顶部按钮很明显,给出了明确的说明。
与淘宝相比,拼多多返回顶部有三种类型:第一,点击页面顶部的空白区域返回顶部;第二,双击首页按钮返回顶部,第三,页面右下角有一个明显的“顶部”按钮,点击返回顶部。这个功能考虑到了年龄较大、不经常玩手机的用户的需求,给出了明确的提示,体验非常好。
3.2 操作异常
订单合并后,将立即发起退货
细节一:退货申请功能隐蔽性较深,难以发现。
细节 2:如果组不成功,您将无法退货,这延长了退货的流程和时间。下单时间23:00左右,早上00:50左右团成功,商家早上9:00通知发货,只记得11:00左右申请退款,因为商家发货较早,所以申请退款失败。
细节三:当你点击申请拼多多介入时,说明需要先和商家沟通,退款被拒绝后才能和拼多多客服沟通,增加了沟通难度,体验不是很好。
细节4:在物流动态界面底部,新增商品快照,让买卖双方在查看交易明细时,可以有客观依据作为重要参考。
细节5:退货需要填写文字描述,是必填项,增加了退货难度,加强了平台对用户退货原因的理解。
3.3 突出特点拼多多以社交+游戏
+电商的形式牢牢抓住了用户心中的“上瘾”,拼多多在游戏设计中生动地展现了产品背后的商业目标,即购物转化。在
社会消费的趋势下,人们对自己的需求并不是很清楚,在各种广告语和品牌特价卡的不断刺激下,购物需求的种子在用户心中生长。拼多多充分考虑到了这种消费心理和消费趋势,将购物娱乐化、游戏化、场景化,让用户心中的“沉迷”在拼多多的土壤中得到滋养,用户在娱乐和徘徊中不自觉地带动消费。
1)免费讨价还价,获取功能详细说明
此功能放置在首页的推荐栏中,用户可以邀请好友通过分享的方式帮助他们讨价还价,每人随机切入金额,最终用户可以以尽可能低的价格购买产品,甚至可以免费领取或获得返现。拼多多考虑到了下沉用户的特点,所以门槛极低,只需要转发和讨价还价。这成为拼多多获取用户裂变式增长的主要方式,简直就是教科书式的设计。
下面我们来深入分析一下拼多多是如何利用讨价还价来吸引新客户的。
细节一:一开始,讨价还价给出更高的起步金额,发起讨价还价时会显示“你切了xx元”,让用户觉得“快成功了,放弃可惜了”。
细节2:参与议价需要多少用户不得而知,但会提醒用户邀请6人大切,可以激励用户分享,起到广告曝光、病毒传播的作用,最终促进新用户和转化。当用户还想继续讨价还价时,可以选择做任务,比如阅读评论、购买产品等。
细节三:拼多多在不断引导用户完成任务和讨价还价后,设计了讨价还价门槛,新用户可以切大额,老用户只能切少量;此外,议价时间限制在24小时以内,引导用户分享,也缩短了吸引新用户、促进激活的时间成本。
详细信息 4:在页面顶部滚动到
播放“用户0元拿XXX产品”信息,并在页面左下角展示好友头像+昵称+免费下单产品信息,目的是增加用户讨价还价的信心,提醒用户讨价还价真实有效。这种设计就像一个激励用户冲刺的啦啦队,但另一方面也面临着用户隐私泄露的争议。
2)多多果园功能详解
细节一:拼多多巧妙地将购物和店铺融入游戏,用户可以通过购物获得宝箱,还可以在店内偷水滴。不仅增加了店铺的品牌曝光度,促进了用户下单,还增强了社交属性。
细节2:只要给浇水行为一定的频率,让用户重复一遍,得到反馈,用户就有机会把这种行为修正成习惯。
第4章 竞品分析 4.1 产品定位
1)淘宝定位:面向各城市消费者,满足用户日常消费和网购需求。
2)拼多多定位:针对低线城市对价格敏感的消费者,以单单的形式为用户提供低成本产品。
4.2 功能分析
1)淘宝的主要信息结构及描述(红框为淘宝独有的部分)。
2)拼多多
的主要信息结构及描述(蓝框为拼多多独有的部分)。
4.3 功能分析
1)淘宝功能分析
淘宝的信息架构远比拼多多复杂,但复杂程度却是有序的。
在产品质量方面,淘宝对商品质量有严格的把控,对参与促销活动的商家设定了高标准,从详情页到推荐文字,都体现了一定的品味和品质。在推荐产品
方面,淘宝比用户自己更了解用户的喜好,通过精准的算法推荐符合用户喜好的产品,让用户漫无目的地游荡,触发用户消费。淘
宝直播、哇视频、扬淘等功能也为用户提供了购物场景,有喊话、有推荐、有促销,有符合用户喜好的优质产品。淘宝将线下和购物相关场景转移到线上,让用户尽可能从多个角度了解产品。淘宝
采用KOL直播的方式,重点支持淘宝直播主播形成粉丝经济,数据显示,2019年商品同比增长接近400%。
2)品多多功能分析
拼多多的信息架构相对简单,只通过首页、推荐、搜索来满足用户的购物场景,因此用户信息的来源变得更加清晰。
在产品质量方面,目前入驻拼多多的商家大多是销售长尾商品的商家和中小企业,因此没有办法完全保证产品的质量。拼多多意识到了这一点,正在努力摆脱这些负面标签,口碑和调性的改变是一个漫长的过程。
在产品推荐方面,推荐日用品频次,努力营造大卖场的氛围,用红色标注商品价格、杂货店气质的产品细节、各种补贴打折、各种游戏,让人想停下来疯狂迷恋。
不得不承认,拼多多深谙人性的痛点和酷点,牢牢把握用户心理,用行动和创意将其应用到产品的方方面面。与其说它是一款电子商务应用程序,不如说它是一本了解人性的教科书,准确捕捉用户转瞬即逝的购物冲动。
但用户总有清醒的时刻,持续的刺激之后是麻木,激情褪去,残余是疲惫,我们拭目以待拼多多未来会如何布局。
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