曾经以盲盒文化闻名的泡泡玛特曾在全国掀起一股热潮。但随着市场狂热逐渐消退，“盲盒故事”变得越来越无聊。当一切似乎都归于沉寂时，海外市场的爆发给泡泡玛特增添了新的想象——从亚洲到欧美，泡泡玛特目前正以迅雷不及掩耳之势席卷全球，跑马圈落地。
这种扩张能走多远仍是未知数。毕竟，从目前来看，泡泡玛特在海外市场的成功更多地依赖于外部联动和大众营销。在真正深入人心的IP传承和叙事深度方面仍有待提高。从长远来看，这可能会成为泡泡玛特前进路上的绊脚石。
因此，泡泡玛特能否打破“一盒惊喜”的限制，跨越文化壁垒，在全球市场讲述更多有深度的IP故事，将成为其下一阶段的关键。否则，或许泡泡玛特可能只是在海外复制国内的潮流——想要飞得更高，它的“盒子”需要包含更多的故事。
海外市场，占领国内市场
如今，作为国内企业收割海外用户的代表之一，泡泡玛特早已在互联网背景下镀上了“成功”的镀金，成为资本和舆论的宠儿。然而，无论外界如何渲染，泡泡玛特的故事依然难以抛开“盲盒”这两个字。
在中国，曾经让无数人疯狂逛街购买的盲盒如今也逐渐显露出疲态。
2019年，泡泡玛特门店如雨后春笋般涌现，难觅对手。但现阶段，无论是名创优品、KKV、三福利等性价比较高的盲盒玩具的泛滥，还是淘宝、拼多多的线上盲盒，显然盲盒经济已经侵入各大领域。 。用户对盲盒的热情逐渐降温。
尤其是在泡泡玛特最初开疆拓土的一二线城市，曾经依靠稀缺性和神秘性吸引无数用户的盲盒如今正受到市场的审视——市场的过度复制和快速消费曾经的未知感，早已演变成公式化的消费习惯，失去了原有的吸引力。
以北京、上海等一线城市为例，曾经席卷街头的盲盒消费热情已经退去。泡泡玛特的店铺客流量不再像以前那么热烈。频繁的打折促销已经成为门店的一个难题。 “日常的”。尤其是2022年上半年最不景气的时期，盲盒热度的减退直接导致泡泡玛特净利润同比下滑7.2%。
如今，虽然其股价一度攀升至高点，但财报显示，2024年上半年，会员回购率有所下降，较2023年底下降6.1个百分点。这一切似乎都暴露了隐忧泡泡玛特魅力背后——曾经让消费者痴迷的“扑通扑通的心跳”或许已经在市场的平庸和抄袭中逐渐消散。
面对这一瓶颈，国际扩张就像悬在生死之间的稻草，成为泡泡玛特的“死里逃生”之路。事实证明，泡泡玛特并没有辜负这次转型机遇，而是与同名品牌一起借助海外这片陌生的土壤讲述了自己的新故事。
泡泡玛特的海外征程似乎比任何人预想的更加激烈和迅速。财报显示，2024年上半年，泡泡玛特营收45.58亿元，同比增长62%；净利润9.64亿元，同比增长102%。而这些数据只是冰山一角，远不及真正的雷霆。
真正震撼资本市场的是泡泡玛特在海外市场的表现——港澳台海外业务收入增幅高达259.6%，海外业务收入占比接近30%。 2024年第三季度，泡泡玛特海外业务收入同比猛增440%，震惊互联网语境，直呼“看不懂”。
尤其是在泰国市场，它几乎成了泡泡玛特的“第二故乡”——得益于不断崛起的IP，从泰国公主到普通用户，几乎所有人都将其视为时尚单品，甚至连泰国旅游局都给了它“神奇泰国体验官”的称号，其走红可谓是一种文化现象。
然而，泡泡玛特海外成功的背后，也不乏隐忧——虽然泡泡玛特在泰国、越南、西班牙等国家空前火爆，但泡泡玛特能否将这一经验复制到其他地区还有待观察。未知，毕竟未能复制美国、日本等知识产权强国快速增长的神话。
这意味着泡泡玛特要想继续保持海外市场的速度、拓展市场，就必须在IP背后打造更加坚实的核心。如果不能挣脱“带货”和“盲盒”的框架，泡泡玛特的海外热潮可能会面临与国内类似的桎梏——短期激增，但难以持续。
IP业务需要增长
盲盒固然是泡泡玛特成功的一大原因，但泡泡玛特似乎有意与盲盒经济断绝关系。
泡泡玛特创始人王宁曾多次强调，泡泡玛特的目标不仅仅是“盲盒”——相比于纯粹的商业模式，他一直认为泡泡玛特是一家“IP孵化公司”。 。
从主营业务来看，泡泡玛特近年来确实在推动自有IP的孵化——从MOLLY，到《泡泡玛特》，泡泡玛特不断丰富IP矩阵。然而，尽管它努力推出和推广自己的IP，但能否创造出一个被世界广泛认可的IP符号还有待观察。
其背后的逻辑是，虽然泡泡玛特在以泰国为代表的新兴市场表现出色，但在IP产业已经成熟的市场，自有IP很难克服文化障碍和消费惯性——对于那些长期在IP行业的用户来说受到神奇宝贝、迪士尼、漫威等传奇IP的青睐，在刺激用户长期消费欲望方面，与泡泡玛特带来的自有IP仍有追赶的空间。
因此，现阶段泡泡玛特虽然光鲜亮丽，但仍然伴随着挑战——国内市场仍需开店、扩张，覆盖更多市场；而在海外，则需要突破“新兴IP”的限制，进而实现其“成为IP公司”的愿望。
王宁曾多次提到，泡泡玛特的目标是向迪士尼看齐，打造自己的IP帝国。但它与“东方迪士尼”的距离似乎比同样讲述IP故事的阅文更远。
毕竟，与迪士尼跨越时间的IP矩阵和阅文集团储备的大量IP相比，泡泡玛特IP更多地停留在纯粹的审美和产品层面。虽然包装精美，但始终无法脱离只触及的消费层面。 。如果它想要达到更高的水平，它的IP可能需要更多的故事性和“情感价值”来支撑长期的人气。
尽管泡泡玛特曾以迪士尼的《莲娜贝儿》为例提出“并不是所有强IP都适合赋予内容”的观点，但在商业界，所谓的“强IP”很少是通过堆叠来实现的知名度和知名度。销量是靠实力创造的。
比如，作为时尚与艺术结合的标杆，凭借与各大品牌、设计师的合作，在全球掀起诸多潮流风暴。时至今日，盗版娃娃依然活跃在下沉市场的街头。跻身擂台奖行列。
但即便如此，相比几年前的高光时刻，热度早已降温，核心藏家中只剩下一丝余温。原因在于，虽然围绕其的品牌设计、联名层出不穷，但始终缺乏故事和内容作为持久的驱动力。
而这也给泡泡玛特敲响了警钟——明星、博主制造热度和潮流炒作的“捷径”可以刺激暂时的增长，但很难将IP打造成真正的常青树，就像潮人以来的做法一样。沦为小众收藏品。而如果泡泡玛特不能继续赋予IP灵魂，它所掀起的热潮可能会变得平淡。
结尾
虽然现阶段泡泡玛特有意直接打通从潮牌游戏到IP的道路，但或许为了避免成为一个没有灵魂的空壳，它也在打造许多IP衍生场景来填补内容空白。
近两年来，泡泡玛特一直在努力摆脱“除了好看”的潮流标签——从投资《哪吒重生》；从去年在北京开设泡泡玛特城市公园，到今年推出泡泡玛特。泡泡玛特IP打造的模拟经营游戏《梦想家园》，泡泡玛特持续在内容领域试水，试图突破潮流游戏的界限。
不过，《梦想家园》虽然是泡泡玛特“七年心血”的作品，但自今年年中公测以来，并没有取得外界预期的成功。七麦数据显示，近三个月来，《梦想家园》在iOS平台免费游戏排行榜中一直保持在300名左右的排名。
因此，从实际效果来看，泡泡玛特为IP注入内容血液的努力尚未取得明显效果。这也意味着，尝试进军内容领域的泡泡玛特尚未形成稳定的IP孵化和联动闭环。
另一方面，泡泡玛特近一年来股价一路飙升。虽然它是由扎实的业绩驱动，但也是由其提升想象力的“IP宇宙”驱动。但问题在于，泡泡玛特仍需要寻找一条成熟、可批量复制的IP孵化路径，以避免未来资本市场更加严厉的目光。
今年10月底，王宁减持2170万股，涉及金额约15.6亿港元； GWF和董事斯德也出售了他们的股份。此时此刻，泡泡玛特大股东减持意义重大。
这或许预示着泡泡玛特的“IP帝国”梦想或许并没有想象中那么美好。未来，泡泡玛特能否打破现阶段的束缚，完成从“潮流玩具公司”到“IP文化帝国”的转型，将是未来能否更上一层楼的关键问题。
本文来自微信公众号“光子星球”，作者：温也豪，36氪经授权发布。
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