东方甄选主播评价江小白引争议，江小白为何不好喝？

立即下单

进入商城

进不了网站？换个网络试试！

《东方精选》主持人田泉近日发表不当言论，提到江小白不是酒，许久未发声、近几年也很少在网上露面的江小白予以回击，拒绝接受对方毫无诚意的道歉。

一些支持江小白的文章甚至指责东方精选推行“粉丝文化”，并在网上曝光江小白，对民营企业造成伤害。

一时间，第一代网红酒企江小白和新一代网红电商东方珍轩之间产生了分歧，直接展开了厮杀，激烈的争执难以结束。然而，在众多社交媒体平台上，一个熟悉的问题再次被人向江小白的人生大门提出：

江小白上市十几年为何还是不好吃？

说到不好吃，创立仅十多年的江小白，最畅销的一年，销售额也接近30亿。

虽然味道不错，但“狗不能喝酒”的批评至今仍在各社交平台上持续。这些尖锐的批评曾引发江小白几年前常用的文案自嘲式回应：狗确实不能喝酒，猫也不能喝酒。

可是，为何这一次，原本心态很好的姜小白，却难以平静下来呢？

十年闯出蓝海，江小白是否开始失去根基？

事实上，从创立伊始，江小白就不是一家依靠品质和口感俘获传统用户味蕾的传统葡萄酒企业。

江小白创始人陶诗泉是营销高手，深谙互联网思维，他早年曾回应公众：江小白最初的定位并不是卖给喝酒的人，谈及江小白时，他说：“卖给不喝酒的人。”

在莫博涅提出的“蓝海战略”中曾多次强调，新企业要想在竞争激烈的传统市场中脱颖而出，需要在尚未开发的市场中寻找并创造新需求、新价值，避免与现有竞争对手直接对抗，以差异化的模式铺平道路。

江小白从创立之初就践行着这一蓝海战略。

一方面，在品牌推广方面，江小白借助白酒市场前所未有的互联网营销，另辟蹊径，通过各种略带幽默、文艺气息的文案包装，结合广告、网络术语、大量媒体报道，迅速传播声音，喊出“江小白”的口号。此外，江小白另辟蹊径，不同于传统白酒大瓶装大卖，江小白推出的个性化包装小瓶装白酒，从一开始就瞄准年轻市场。

在渠道创新方面，小白一改传统白酒厂商单调的场景，学习快消品的策略，采用平台直销深度分销模式，在各地只设立省级办事处，办事处只培养一级总经理，经销商减少了从厂商到消费者的环节，增加了消费场景，借助强大的地面营销能力，迅速拓展市场。

比如2012年以后，随着江小白模式的火爆，小瓶装白酒开始频繁出现在各类小餐厅、便利店、小吃摊等场所，从这个角度来看，江小白是一家靠卖酒起家的公司。广告创意公司说酒水耽误了公司发展的说法其实并不全面。事实上，仅2019年，江小白就在全国布局了200多万个终端餐饮渠道，执行力惊人。

正因如此，凭借着营销、渠道差异化创新奠定的优势，再加上2012年之后白酒行业“塑化剂”风波的助推，以及2014年之后“三公限量”政策的冲击，江小白终于一飞冲天。数据显示，2017年江小白实现营收10亿，2018年突破20亿，2019年逼近30亿，成为白酒行业现象级的独角兽。

一时间，江小白小瓶装是全国白酒市场的一大潮流，这些容量在100至150毫升、售价不超过30元的小容量白酒产品也吸引了五粮液、泸州老窖、洋河等大品牌的关注，一些酒企也迅速跟进。

但随着时间的推移，江小白在营销、渠道上的创新优势，依然无法掩盖其在口碑上的不足：自江小白小瓶酒诞生以来，各大社交媒体平台对江小白的质疑声不断，诸如口感不好、喝起来像工业酒精、是否是合格的白酒等批评声不断。这或许也是江小白面对东方精选主持人的口误，按捺不住愤怒的原因之一。

而且，进入2018年之后，有报道显示，有经销商和零售商反映，自2018年初涨价以来，江小白的销量就开始下滑。随着小瓶装葡萄酒市场竞争对手增多，大量仿冒品牌、类似品牌涌现，小瓶装葡萄酒开始蚕食江小白的市场份额。据统计，在江小白风靡的几年间，全国涌现了近千个小瓶装葡萄酒品牌。

此外，自2014年起已逐步获得十余位投资人的江小白，已经不满足于做一家以标酒为主的公司，必须把更大的规模、更多的营收放到舞台上，这无疑给江小白带来了新的挑战。例如，江小白官网显示，江小白目前有江小白系列、低度系列、江记酒庄系列和泸溪系列产品。

可以看出，江小白已经不再是一家简单的网红葡萄酒公司，而是逐渐成为一家综合性的葡萄酒公司。

然而，陶诗泉创办江小白十余年以来，通过营销、渠道、产品包装等延伸出来的差异化优势，并不足以掩盖江小白小瓶暴露出来的产品短板。这似乎也让幕后投资者的担忧加剧。比如，IDG资本、高瓴资本等江小白的12位投资人均无一人继续投资，2020年9月之后，随着新经济基金、招银国际、坤言资本等5位投资人入市，但此后再无进一步融资，说明江小白在投资市场遭遇冷遇。

值得注意的是，受多种因素影响，2020年江小白在小白酒市场的份额由2019年的20%下降至0.5%，也是从这一年开始，江小白不再披露营收情况。

江小白的战略转变

随着小瓶装葡萄酒销量下滑、基础市场动摇，江小白近年来也开始了战略转型。不过，现在看来，这一转型或许只成功了一半。

2020年之前，在多方压力之下，江小白开始在低度酒市场“复制粘贴”“江小白”模式，即大量开拓营销，借助之前的品牌建设模式，在低度酒市场打造出新的品牌，满足市场需求，推出了包括梅建、国立坊等一系列产品。

一般来说，低度酒，区别于四大酒类（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒），主要是指酒精含量在0.5-12%的葡萄酒，包括果酒、苏打酒、起泡酒、米酒、预调酒等。

“需求创造产品，营销创造需求。”

正如在苹果取得巨大成功的史蒂夫·乔布斯所说，近年来，包括江小白在内的一批低度酒品牌的营销策略都是创造需求：如果年轻人不喝低度酒，那就用各种方式告诉他们，他们需要什么。

事实上，将产品与实用功效、生活方式、饮用场景等捆绑在一起，是低度酒营销的常见模式。“喝酒不只是为了好玩，年轻人无聊、难过、累了，喝一杯梅子酒、清酒、洋酒，释放一下情绪，这些也是生活陪伴的一部分。”在小红书上搜索“女生酒”，会找到数十万条关于这一品类酒的评论，这些评论被描述为颜值高、好喝、微醺。多为低度酒。

新潮、清爽、时尚等标签，加上充满场景感的故事，为低度酒营造出丰富多彩的面貌。更重要的是，低度酒的营销绑定了美好的生活场景：下班后，寂寞，暧昧的灯光，一杯清爽的酒——所有的准备，只为一天一次的微醺。

江小白旗下的梅建、果立坊也纷纷冲击低度酒的潮流，如江小白旗下的青梅酒品牌梅建，在2020年、2022年天猫618、双十一等大型购物节促销中，几乎稳坐果酒榜单第一把交椅。根据梅建官方披露的数据，2023年其整体零售市场规模将突破25亿元。据业内人士估计，2023年梅建营收将达10亿元。

但低度酒市场始终存在的核心问题是同质化竞争、可复制性强、进入门槛低。例如，目前主流的低度酒产品以梅子、柚子、葡萄等果味为主，以江小白梅青梅味酒为例，在各大电商平台搜索，数十款同味的低度酒频频出现，其中不乏昆珠、不老潭、RIO等知名品牌，以及大量白标青梅酒产品，市场竞争颇为激烈。

值得注意的是，或许是迫于竞争压力，到了2023年，梅建在“618”促销果酒榜单中跌出了前三名。

此外，江小白近年来战略转型的另一关键举措，是用品质扭转口碑。

为此，2021年9月，江小白高调推出“金盖”：这款轻瓶酒500ml，售价108元。为了造势，江小白邀请了50位品酒师和专业人士参加活动。有意思的是，在江小白公布的测试结果中显示，在市面上售价200到500元的主流白酒中，金盖的口感排名第一。

不仅如此，江小白随后还宣布，其“金盖江小白52%”荣获比利时第23届布鲁塞尔国际烈酒大赛（CMB）金奖。

“我们要做一款高品质的国酒，性价比绝对领先。”陶诗全此前曾表示，他试图用金盖定义一款新名酒，重塑其口碑。不过，这款新品并没有带来现象级的口碑，无论是在天猫还是京东江小白旗舰店，金盖的月销量都不算突出。

要把缺点变成优点，江小白仍需要耐心

从某种程度上来说，做了十年网红，江小白能从中找到一线希望，突破白酒市场这堵几乎无法攻破的铁墙，无疑彰显了这家公司独特的战略实力。

但经过此次江小白与东方振轩的矛盾之后，江小白略显仓促的回应，似乎透露出这家公司害怕被“遗忘”和“误解”，从而失去了耐心和决心。

让我们回到2021年11月。

在“真好吃”江小白十周年发布会上，江小白创始人陶诗泉说自己犯了四个错误，其中之一就是：“我们不相信外界的谣言、误解、偏见。他们没有正面应对，以为我们连酒庄都没有，以为我们只是个空壳公司，以为我们酿的酒是勾兑酒，这些都是明显的误解和谣言。”

他还说：“很多人觉得江小白味道不好，很难喝，给别人喝他们都不喝。”

不过现阶段江小白的核心问题或许并不在于如何面对争议、处理批评，毕竟批评和争议与江小白最初的战略决策互为因果，难以兼得。

对江小白来说，真正的考验或许是在其爆红的小瓶酒基本面市场动摇时，如何保持战略专注，江小白若想将一夜爆红转化为未来十年的长久成功，关键在于逐步弥补产品力上的短板。

据行业报告显示，即便在竞争激烈的小瓶装白酒市场，目前市场容量仍有200亿元左右，且每年以20%的速度持续增长，未来3-5年，以调和型白酒为主的小瓶装白酒市场容量将达到15亿元，甚至有可能达到500亿元，甚至1000亿元。从这个角度看，江小白的基础市场还有很大的发展空间。

此外，近年来，江小白也在全产业链上下功夫，从单纯卖酒的企业转型为产品矩阵更丰富的酿酒企业，以弥补自身短板。比如，2018年起，江小白投资30亿元，建设“江小白酒业园”和“江小白高粱产业园”项目。此外，继重庆国资对江小白旗下江记酒业投资10亿元后，江小白也在努力提升酒业“一农场+两酒厂”产业集群质量。