廷华葡萄酒北京品鉴中心店
恢复营业
据近期市场消息，自7月27日起，亭华酒品牌广告覆盖32个核心城市高端楼盘，全国张贴电梯海报超15万张。亭华酒门店复苏早于广告。据了解，亭华酒在北京、天津、上海、成都、重庆、石家庄等25个城市的34家经销商和16家体验店已逐步进入平稳运营状态。北京商报记者致电亭华酒官网获悉，亭华酒北京品鉴中心已于5月开始运营，至今仍在正常运营。
近日，北京商报记者来到北京市朝阳区东大桥路10号，这里也是廷华酒业的北京品酒中心，门上印着母公司上交所代码ST春天。进店时，店员上前热情迎接记者，并介绍廷华酒业。
店员介绍，店内出售的两款酒分别为浓香型和酱香型，售价均为5860元（标准包装），容量为750毫升。另外，浓香型和酱香型均有高级包装，售价58600元/瓶，但高级包装只供出口，不内销。店员在向北京商报记者介绍产品时提到，浓香型和酱香型葡萄酒的区别就在于原酒，除了原酒不同，工艺都一样，而原酒也是亭华酒如此昂贵的原因。原酒相当于10年以上的优质老酒，已经非常昂贵。亭华酒还会利用先进的工艺对原酒进行二次酿造加工，以提升葡萄酒的口感和带给身体的感受。
当记者提到高价时，北京廷华葡萄酒品鉴中心的店员表示，店里还有促销活动，买五送一，相当于每瓶4883元。当记者对廷华葡萄酒高级包装表现出极大兴趣时，店员告诉记者，如果购买满29万元，可以赠送一瓶高级包装，而且可以直接在店里下单，货品会通过快递发货。
改变了游戏风格
今年，廷花酒在央视“3·15”晚会上被提及，其5.86万元/瓶的售价也遭到了市场诟病。如今，“3·15”过后，5.86万元/瓶的廷花酒高级包装在国内已经停售。至于停售的原因，店员告诉记者“有市场原因”。
不过，ST春天也改变策略，免费提供5.86万元/瓶的尊享套餐。而且，在记者多次表示想购买尊享套餐时，店员犹豫了一下，并没有明确拒绝记者购买尊享套餐，而是表示“可以先买标准套餐”。
中国食品行业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示，近年来，我国白酒消费被大大细分化，有超高端、高端、中高端、次高端、中档、中低端、低端，这创造了很多消费层级，也给ST春天旗下的廷华酒业带来了发展空间。“这次ST春天应该会大手笔投入，为廷华酒业打造一个超高端的形象。从产品定位上看，它和超高端的品牌定位是匹配的，但如何把超高端落实到位，才是重中之重，也是它面临的挑战。”
提及高端白酒面临的市场挑战，中国商业经济学会副会长、自贸港（区）专委会主任委员宋祥清对北京商报记者表示，主要存在三个不匹配之处。第一，品质与定位不匹配。定位在高端或者超高端市场，但品质较差或者不稳定等，可能严重影响品牌形象。第二，定价与营销对象不匹配。高价位产品如精品廷华酒定价高达58600元/瓶，标准版廷华酒定价也在5860元/瓶，但广告营销对象却锁定在高铁或者写字楼群体，营销投入与效果将难以成正比。第三，广告宣传与理念、品质、效果不匹配，总是宣称健康，却不提醒饮酒者，甚至误导消费者多喝。这一现象也将成为高端白酒企业面临的“致命坑”之一。
回到旧故事
梦见老君、聘请诺贝尔奖得主担任联合首席科学家，这些让廷华酒“出圈”的老故事再度回归，并以海报的形式呈现在廷华酒北京品鉴店里。
说到廷华酒，就不得不提张雪峰。廷华酒北京品鉴店里还贴着一张关于张雪峰的海报，称其为廷华酒的首席设计师。除了营销张雪峰，廷华酒北京品鉴店里还有三位诺贝尔奖得主的海报，包括费里德·穆拉德和阿夫拉姆·赫什科，他们都是廷华酒的首席科学家。
店员告诉北京商报记者，“买廷华酒的人很多，接触过我们（酒）的人，都会继续喝我们的酒。”过去，廷华酒曾在广告中提到，这款酒具有增强免疫力、改善睡眠、保证男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效，这也是其在“3.15”活动中被点名的重要原因。
如今，店员在向北京商报记者介绍这款酒时，并未提及前述功效，而是提到两个词，跨时代、颠覆。当记者提到这款酒的功效时，店员直言，“有规定不能说，你们自己去体会吧。”店员进一步表示，廷华酒是一款跨时代的酒，相比传统酒，它的颠覆性更强。“因为现在人们更加注重健康，我们的酒旨在让人喝起来更舒服。”店员说，“它的减害和对身体的益处会更加明显。比如我们的酒，就不会像很多其他酒一样，喝了之后，第二天醒来会感觉很不舒服，反而会让你神清气爽，对身体更舒服、更温和。”
事实上，“颠覆”多年来一直是亭华酒的营销点，但擅长讲故事的张雪峰似乎还没能为亭华酒想出新的故事。
廷华酒业复市的消息并非无中生有。此前，ST春天曾表示，按照公司年度经营计划，计划在2024年提升白酒业务板块业绩，并在一季度开展了相关营销和市场招商工作。不过，高调开业的廷华酒业，门店却相对冷清。记者在门店了解廷华酒业的一个多小时里，没有一位顾客上门。
清华酒业的高端品牌形象若想被消费者认可和接受，ST春天还有很长的路要走。
在ST春天披露的最新半年报中，公司也提及“3.15报告”对公司旗下婷华酒业的影响，称公司为积极配合市场监管部门的检查，已暂停该酒类业务的经营。在后续经营中，公司将结合当前消费意愿降低的大环境和白酒行业去库存压力大、价格波动大的实际情况，在努力克服不利因素影响的同时，进一步规范员工销售行为。
宋祥清表示，影响消费者购买高端白酒的关键因素有很多，包括产品质量、品牌知名度、价格、口感风味、送礼需求、品牌定位、经销商关系、营销策略、产品创新、品牌年轻化等，酒类企业需要综合考虑这些因素，制定相应的市场策略，满足不同消费者的需求。
押注清华酒业
廷华酒定位高端酒，主要需求在送礼、商务宴请中占据优势，但该产品市场需求量不高，在廷华酒上押注较重的情况下，ST春天想要扭亏为盈并不容易。
近日，ST弹簧披露2024年半年报，公司上半年实现营业收入约1.38亿元，对应归属净利润仍处于亏损状态，约为-5986.99万元。此外，ST弹簧上半年销售费用约为8351.46万元。
对于公司上半年经营状况，ST春天也坦言，由于酒类快速消费品业务板块在一季度末受到“3.15报告”影响，且二季度为白酒销售淡季，相关产品销量及收入未能达到预期目标，导致公司整体经营亏损。
此外，ST春天还因3月15日亭华酒业被央视点名，近日收到罚款。6月27日，ST春天披露，旗下子公司北京亭华商贸有限公司（下称“亭华商贸”）于2024年6月25日收到北京市朝阳区市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》，因违法宣传，亭华商贸被罚款80万元。
据了解，ST春天目前主要布局快消品和健康两大业务板块，其中快消品业务主要涉及以“婷华”为代表的一系列高端白酒销售。不过，自2019年进军快消品业务以来，ST春天的白酒销量一直不佳。
财报显示，2019年ST春天尚且盈利，当年公司实现归属净利润约580.78万元。2020年公司净利润大幅转亏，归属净利润约-3.2亿元。随后的2021-2023年，ST春天净利润持续亏损，归属净利润分别约-2.49亿元、-2.88亿元、-2.68亿元。其中，2023年净利润亏损，ST春天直言，报告期内公司根据市场拓展的需要，持续加大两个业务板块的产品推广支出和市场投入，相关产品尚未达到匹配的销售规模和利润。
针对相关问题，北京商报记者向ST春天发出采访函，但截至发稿，对方尚未回应。二级市场上，自2022年4月中旬以来，ST春天股价一直处于震荡下行趋势，截至8月12日收盘，公司股价为3.05元/股，总市值为17.91亿元。
行业观察员洪世斌告诉北京商报记者，高端白酒市场竞争激烈，除了茅台、五粮液等传统高端品牌，水井坊、洋河等区域性品牌也在抢占市场份额。对于高端白酒企业来说，保持竞争力的关键在于不断创新，不断推出符合消费者需求的新产品，提升品牌影响力和忠诚度。此外，还要关注市场动态，积极开展线上线下营销活动，加强与消费者的互动。
北京商报记者 马欢欢 冉莉莉/文、图
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