早在2021年，字节跳动就把搜索业务视为与电商、中长视频一样的S级业务，希望抢占增量搜索市场，成为营收重要增长极。三年过去了，和中长视频业务一样，抖音搜索的发展并不尽如人意，如今因为抖音电商增长持续放缓而加大推广力度。
确实，抖音电商在2020年就已上线，背靠抖音7亿多日活用户，以短视频+直播的形式，抖音仅用了三年时间，2023年GMV突破2.6万亿元，而拼多多用了七年时间才突破2万亿元GMV。但抖音电商对抖音的依赖性很强，靠着比拼多多高两倍以上的流量，才取得如此高速的增长。
但抖音的流量不可能无限供给抖音电商。据万店网报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现一旦抖音展示的电商内容超过8%，用户留存和使用时长就会受到明显影响。为了化解这一矛盾，抖音电商一方面将更多流量让给内容好的直播间（如董雨晖），降低抖音用户对抖音电商的反感；另一方面，在2022年底上线了货架电商——抖音商城，培养用户在抖音商城购物的习惯，而不是跳到淘宝、拼多多去比价，抢夺其他电商平台的市场份额。到2023年底，抖音商城GMV占比达到37%。 2024年，抖音电商将大量引入产业带等低价商品，希望通过极低的价格和充足的货源（动态销售商品数量超过6000万个）吸引用户到抖音商城购物并产生复购。
一个平台有几亿的用户，有几千万的内容和产品，所以搜索营销确实有机会。
百度搜索营销专家张立（化名）透露，2023年初，他曾以顾问的身份帮助某美妆品牌搭建抖音搜索业务。该美妆品牌老板要求抖音搜索ROI（投资回报率）达到1：5，这比当时抖音电商短视频和直播的ROI要高得多。由于竞争激烈，商家在抖音电商上投放短视频和直播时，ROI往往无法达到平衡，有时短视频和直播根本放不出去。
2023年初，抖音搜索对美妆品牌的销售额贡献率相对较低，只是抖音内容生态的流量补充，但因为ROI较高，当时还是值得投入的。现在，抖音搜索正式推出了团购卡、产品卡、服务卡等多种付费解决方案供品牌和商家使用。但“中国竞争太激烈，现在已经变成了红海。”张莉认为，当平台开始推广一个业务的时候，商家的红利期往往已经结束。
虽然根据字节跳动披露的数据，2023年每月在上搜索的用户将超过5亿，但张莉表示：“搜索有一个致命的问题，因为对流量的掌控力很强，商家很难像早年在百度做搜索营销那样，通过搜索引擎优化从百度获得大量免费流量。”
蓝鲨消费了解到，早些年同城、58同城就投入了几百人的团队做“人性化”的关键词优化，崛起成为在线旅游和本地生活服务的领先平台。
蓝鲨消费接触到一家提供抖音搜索服务的公司，其创始人李敏（化名）表示，现在抖音搜索还是靠短视频下的标题、内容描述等文字作为关键词，能解析抖音视频里的字幕等内容，做关键词营销的只有抖音本身。
虽然抖音搜索存在这样或那样的问题，但由于业绩增长的压力，以及与抖音商城、抖音本地生活等业务的合作，抖音搜索营销仍然被抖音视为重要的增长来源。
原因很简单：品牌和商家的预算都是有限的（甚至可能在缩减）。当短视频、直播的流量成本越来越高，当淘宝、拼多多、腾讯等都在争夺品牌和商家的预算时，被视为最精准营销方式的搜索营销自然更受品牌和商家的重视，而抖音的搜索营销就是在争夺这笔预算。
而且从营收来看，搜索营销是一个很大的市场：市场老大百度2023年网络营销收入仍将达到751亿元，增速为8%。360集团2023年的营收为90.55亿元。
哪家搜索营销公司最好？
长期以来，我们谈及搜索、搜索营销，常常将其与百度划上等号。 是全球第一大搜索引擎，但自从退出中国市场后，百度便称霸中国互联网世界，巅峰时期市场份额曾达到 80-90%，成为 PC 互联网无可争议的第一流量入口。百度也因此一度成为 BAT 中的第一互联网巨头。360、搜狗曾试图通过安全卫士-浏览器-搜索、输入法-浏览器-搜索两种“三级火箭”模式追赶百度，但根本无法撼动其地位。
移动互联网时代一切都变了，PC互联网时百度爬取各个网站的网页，再将搜索流量回馈给网站，形成流量循环生态。但移动互联网时代涌现了一堆超级APP，比如腾讯的微信（月活13.59亿）、字节跳动的抖音（日活超7亿）、小红书（月活超3.12亿）。它们都是平台+账号体系，用户交互、内容、流量都在APP内部，形成封闭的生态。百度根本爬不上超级APP上的内容。百度如果想爬取超级APP的内容，就必须成为利益相关者。比如百度战略投资知乎，就是为了爬取知乎的内容。另外，因为手机屏幕小，信息流+推荐算法（所谓让信息找到人）从一开始就成为信息交互的主流方式，搜索的地位正在下降。 就连百度，也把百度APP改成了信息流+搜索的双模式。
一个互联网平台的竞争力和商业价值=用户规模*用户使用频率*用户使用时间。从用户规模来看，百度APP（6.67亿月活跃用户）依然是国内前十大APP之一（仅次于微信、淘宝、高德、抖音、支付宝），但用户使用频率和时间却远远落后于腾讯微信（公众号、视频号）、抖音、美团等超级APP。因此到了2023年，百度的市值（估值）和利润已经从曾经的TOP1跌落到TOP9，排在腾讯、字节跳动、阿里巴巴、拼多多、美团、网易、小米、京东之后。
除了靠卖视频广告+信息流广告赚得盆满钵满（比如字节跳动2023年营收1200亿美元，主要就是视频广告+信息流广告），这些拥有海量用户的超级应用，也依靠海量用户转战搜索营销。习惯使用超级应用的用户，如果搜索需求能在应用内得到满足，就不需要跳转到百度搜索。据雷迪介绍，2020年抖音搜索在中国已经跻身前三，但当时仅限于站内搜索。
“其实用户搜索习惯没那么难改变，比如我曾经让我的孩子在抖音上搜索——老虎和狮子哪个厉害？出来的视频内容也很不错，小红书有大量优质女性用户，微信也有很强的用户粘性，都有机会做好搜索、做好搜索营销。”张莉说。2021年，字节跳动将搜索、电商、中长视频列为S级业务，抢占搜索的增量市场。唐莉透露，早在2020年，字节跳动就从百度挖走了500人的团队，进军搜索市场。抖音进军搜索的决心不小，但结果却让人失望。
某品牌负责人李敏（化名）透露了自己日常使用搜索的顺序：小红书、微信搜索、百度搜索。他的解释是，小红书用户真实，并依托良好的社区氛围和佛系运营，积累了大量优质实用生活内容，尤其是一些KOL，内容质量高于百度等过度商业化的搜索平台。自2021年腾讯35亿美元收购搜狗以来，将搜索能力与微信公众号、小程序、视频号等内容生态打通，再加上微信13.59亿月活用户，用户打开微信的频率非常高，从而带动搜索的超高日活。 根据腾讯2023年财报，微信搜索日活跃用户超过1亿，2023年腾讯搜索业务收入将增长数倍。李敏在办公室的时候，还是会用百度搜索（PC时代养成的习惯）。
显然，在李敏的排名中，抖音搜索并不在优先排序之列。唐莉透露，抖音搜索虽然用户量大，但多为大众娱乐、实用搜索（母婴、护肤），“如何”搜索（贴近商业化、精准化）权重不强。本地生活、医疗、教育等均依靠“如何”搜索产生转化，而这恰恰是百度的基本板块。
2020年抖音搜索收入达30亿元，预计2022年将达到60亿元。绝对数字不小，但与字节跳动2022年5496亿元的收入（除了品牌广告，很大一部分来自抖音电商带动的投放）相比，相形见绌。从这个意义上讲，字节跳动的搜索收入还未成气候。当然这也与抖音商城、抖音本地生活服务业务在2022年还未成气候有关，它们会带动品牌和商家愿意在搜索营销上投入更多资金。
（数据来源：蓝鲨根据公开资料整理）
下一个搜索之王？
由于越来越多的用户习惯在微信、抖音、小红书等平台上搜索，它们是否有机会取代百度在搜索营销市场的主导地位？
唐力认为，短期内会有困难。
首先，搜索有技术壁垒，“百度依然是中文互联网第一强”。
其次，微信、抖音、小红书等搜索量虽然不小，但都是站内搜索，满足用户在站内查找信息的需求，无法跳转到站外，短期内无法取代百度。
第三，移动互联网时代，中国的超级APP都是封闭的，百度无法抓取微信、抖音、小红书等平台的优质内容（在海外，可以抓取手机APP内容）。随着AIGC的出现，很多内容都是AI生成的，而且质量不错，取代了部分无法抓取的内容，比如小红书上的一些攻略，这对百度是利好。蓝鲨消费观察显示，现在用户在百度搜索关键词，会先生成AI搜索结果。同时推广“捏一捏”，希望继“百度一下就知道”之后，让“捏一捏就知道”成为AI搜索的标准。
第四，搜索靠生态。360、腾讯（搜狗）都做过搜索，但是都不如百度，除了技术上跟百度有差距外，最核心的原因是内容生态不如百度强大。
目前，国内使用传统搜索引擎的用户量已经稳定在一定规模（3-5亿人），百度的变现能力也变得更强，因为不容易变现的娱乐流量都转移到抖音等平台，只留下精准流量。
唐莉认为，百度当下最大的担忧，并不是用户使用频次、时长受到微信、抖音、美团、小红书等的挑战，而是自己的站长生态没了。
原来，百度拥有庞大的站长生态，站长生产内容给百度抓取，百度搜索跳转到站长站点，给站长带来流量和广告收益（网盟）。“后来百度模仿今日头条，推出了百家号等自己的账号体系，与字节跳动边缘化的今日头条业务（当时是主力，后来抖音成为主力）竞争，‘阉割’了百度的站长生态。现在，站长既拿不到百度的回流，也拿不到钱。”唐莉说，谷歌同样拥有健康的站长生态（包括安卓生态），这让它的竞争力不亚于（自建开源大模型平台Llama）、微软（整合）等互联网巨头。
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