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作者 | 关键帧
编辑丨刘瀚、王恒廷
11月28日晚，拼多多发布第三季度财报，总营收688.404亿元，同比增长94%。 业绩发布后，拼多多股价上涨逾18%。 截至本文发稿，拼多多总市值已超越阿里巴巴。 马云在内网回复中也谈到了拼多多。
拼多多从被所有人鄙视到成为互联网的领军者，只用了八年的时间。 快速崛起的背后，消费者如何看待拼多多？ 他们如何使用拼多多？
慢玩结合了1094条有效调查数据，与几位不同时间开始使用拼多多的消费者进行了聊天，希望能够全面、立体地呈现消费者眼中的拼多多。
走进拼多多：从真土到真香
当被问及对拼多多的印象时，北京自由职业者大姚回应道：以前是“真”、“老人用”，现在是“真香”“真香”“真香”。
大姚在拼多多推出后不久就下载了，但当时她对这个软件还不太了解。 不仅搜索逻辑和页面展示与淘宝有很大不同，连砍刀、种树等游戏玩法她也看不懂。 当时拼多多在公众层面的品牌印象很差，所以我们直接卸载了。
疫情过后，身边的朋友开始用拼多多，并告诉大姚，在拼多多买东西很便宜。 大姚在反复安利后又开始使用拼多多。
大姚也不例外。 早期，很多人“不喜欢”拼多多，但今天大家对它的印象已经改变。
回顾拼多多的发展历程，虽然创立于上海，但似乎与“精致”无关。 据创始人黄峥介绍，它是靠着大家都不理解的“五环外”人群成长起来的。
2015年上线时，拼多多主打农产品领域的订购模式，并迅速在微信生态中积累了大量的初始流量。 为了扩大用户规模，“砍一刀”鼓励用户分享成为主要裂变手段。
起初，“砍一刀”的影响主要集中在线下人群，但随着拼多多融资进程的加快，拼多多上的活跃买家数量也迅速增加，“砍一刀”开始出现在各个微信社区中。 ，甚至出现了成群结队互相残杀的情况。
据广发证券统计，拼多多在2016年获得1.1亿美元B轮融资。随后，2017年至2018年短短两年内，拼多多完成C轮和D轮融资，融资总额超过45亿美元。 根据官网公布的信息，2016年至2018年间，拼多多的活跃买家数量几乎每年都在增长1亿。 截至2018年上市前夕，年度活跃买家数已突破3亿。
这种快速增长引起了电子商务和运营行业人士的关注。 喜欢研究电子商务行业的上海律师尤云婷就是其中之一。 他跟我们分享：他大概在2017年就知道拼多多了，当时他喜欢研究电商行业，所以就尝试在拼多多上买东西。 他的第一单是从河南买的新鲜大蒜，后来又两次买了大闸蟹和水仙花。 随后，该手机也在拼多多上购买。
不过，当时大多数人对拼多多仍然抱有怀疑的态度。 深圳大场员工花花说：“2018年左右，我看到妈妈在玩，她就分享给我，让我给她‘砍’。 她还要求我与其他社区分享，以寻找帮助的人。 我一看，刚收到一把价值几十块钱的雨伞。 如果她真要我直接给她买，我妈也不会喜欢的。 她执意为这几十块钱操心，得到的质量可能还是很差。”
在网络上，我们还可以看到不少用户给拼多多戏称：“拼兮兮”。
随着拼多多攻克低线城市，淘宝、京东在2018年相继推出“淘宝特价版”和“京东团购”（2020年6月更名为“京喜”）。 然而，拼多多开始改变战略方向，希望通过“百亿补贴”增加人数。 从补贴品类来看，数码3C、美妆、客单价较高的家电占据主要位置，其中苹果、海尔、欧莱雅等国内外品牌占据多数。
自2019年拼多多在618推出“百亿补贴”以来，人口变化立竿见影。 调查中我们可以看到，只有17.1%的人在2016年之前开始使用拼多多，而且更多集中在城乡地区； 2017-2018年，得益于分享裂变，拼多多用户数量快速增长； 2019-2021年，特大城市和大城市的增速远远超过城乡增速，分别达到38.2%和43.4%。
但此时，随着用户群体的扩大，“砍一刀”的影响，直接让拼多多多次登上热搜。 据36氪报道，2022年初，有律师表示，参加“砍价送”活动后，经过多人砍价，价格仍为0.9%。 对数据提出质疑后，他将拼多多告上法庭。 拼多多回应称，“由于页面显示的百分比位数有限，他们省略了小数点后至少6位的百分比，显示为0.9%”。 一时间，#拼多多回应称，99.9%的特价商品都说小数点后有6位。 # 热门搜索。
现在，消费者对拼多多的看法似乎更加多元化。 有人说，拼多多的补贴很实用，不像其他平台需要收取、计算； 还有人说拼多多规则不明确，省不了多少钱； 还有人说，以前会因为价格低而选择拼多多，但现在抖音大力推广电商后，价格低已经不再是拼多多的优势了……
虽然说法不一，但从这些用户的消费行为中我们还是能看到一些真实的想法。
北京大厂的员工认为，在淘宝、京东买东西，要领各种优惠券、兑换金币等，但比较了半天，也不一定有结果。 对于消费者来说，确实很难。 这是浪费时间。 毕竟，没有人专门来购物平台来浪费时间。
近4位成年人在拼多多上购物
自从回归拼多多，玩拼多多就成了大姚的日常。 她告诉我们，用拼多多不会伤钱包，因为毕竟拼多多的单价比较低，所以即使你买了，也不会因为随意消费而心疼，也不必获得拼多多全额折扣免运费。
在研究过程中，我们发现与大姚类似的人应该有很多。 尽管大多数人每月都会在拼多多购物几次，但有 33.1% 的人每周都会在拼多多购物。
另一方面，从公布的数据可以看到，2023年9月，淘宝APP用户数达到8.95亿，拼多多APP用户数为6.5亿，两者重叠用户达到5.51亿。 虽然拼多多在APP用户规模上仍落后淘宝一点，但在总时长渗透率上两者差距并不大。 淘宝和拼多多分别为39.1%和40%（APP总渗透率=APP总使用时长/移动购物行业总使用时长）。
这意味着，对于大姚人来说，拼多多已经成为淘宝的替代品，成为一种新的日常休闲方式，偶尔购买也不会感到太愧疚。
然而，当我们将拼多多与其他购物平台进行比较时，我们会发现，大多数人对购物平台仍然抱有比较“刻板”的印象，平台的优势品类印象仍然对他们产生较大的影响。 。
具体来说，在拼多多上，人们更喜欢购买家居用品、食品饮料、个护、生鲜、服装鞋帽等； 在淘宝上，人们偏好的品类是美妆护肤品、服装鞋帽、家居用品、个人护理、食品饮料； 在京东上，人们倾向于购买3C数码产品、家电、生鲜、食品饮料、美容护肤品等。
如何理解这个优势呢？
花花告诉我们，这并不意味着某个平台上的某类产品会更好。 各平台品牌旗舰店购买的产品其实都差不多，基本只有价格差异。 但有时消费者并没有非常清晰的购买形象，尤其是购买衣服时，需要浏览平台进行选择。 这时候，单一品类下的丰富度和偏好推送就非常重要了。
大工厂的员工表示，每天在拼多多买的品类最多，包括生活用品、零食； 他们在淘宝上买了一些护肤品，但大多是打折的； 他们很少在京东购买任何东西，除非急需； 我主要在抖音买衣服。
对于花花、天天这样的消费者来说，至少有以下逻辑：第一是价格逻辑。 在消费不太看重品牌或购买大品牌的零食和生活用品时，性价比可能是选择。 重要逻辑，平台促销和拼多多此时会更加凸显； 第二个是购物逻辑，一个典型的场景就是买衣服，你需要去逛逛看看，这更像是选择更适合你的内容推荐，对于审美产品，淘宝和抖音会更符合逻辑； 第三个逻辑是时间逻辑。 在急需的产品中，快速、安全的物流是重中之重，此时京东就会脱颖而出。
虽然大部分人都会选择在拼多多上购买特定品类，但当我们按照年龄段来看时，我们会发现拼多多已经在00后的日常消费中占据了重要地位，有48.9%的00后选择了拼多多。 “大购物”。 有些网购是在拼多多上进行的。”
针对这一点，我们采访了一位目前正在上大学的2000后乌龟。 他是拼多多的忠实用户。 他每个月基本上都会在拼多多上买东西，但主要是买小零食和日常用纸巾。 因为每个人都会用到这些物品，所以整个宿舍的一个订单拼起来是非常便宜的。 当家庭成员购买此类产品时，快递往往无法送货上门，因此他们最终会从京东购买更多商品。
总体而言，拼多多的优势价格导致了一批人将购物迁移到拼多多，但这种迁移似乎在日用品、零食等日常消费中表现得更为突出。
拼多多消费：近两个成人，单笔购买超3000元
虽然拼多多已经成为大家购买家居用品、食品饮料的首选平台，但这并不意味着拼多多在其他品类上不具备优势。 凭借“百亿补贴”，拼多多不仅加大了自有品牌的投放力度，还提高了用户客单价。
与2019年推出的“百亿补贴”相比，拼多多今年的补贴范围要大得多。 从拼多多APP中我们可以看到，“百亿补贴”版块几乎覆盖了所有电商品类，还推出了“超级补贴”、“百亿双补贴”、“品牌超级补贴日”等多重叠加折扣。
虽然百亿补贴覆盖品类多，但对于很多用户来说，大品牌的电子产品仍然是首选。
一方面，单价越高，折扣金额越高。 以苹果14 128G版本为例，如果在拼多多购买，补贴后的价格为4648元，而苹果官网的价格为5399元，足足便宜了751元。
▲左图：拼多多； 右图：苹果官网
另一方面，拼多多在对外推广中也注重以手机、电脑作为重要锚定补贴心智。 从拼多多在B站投放的口碑广告中我们可以看到，在举例说明折扣时，会引入大量的UP作为代表性的折扣品类（近一年来提及戴森的频率也持续增加） 。
这一策略精准地击中了疫情后预算紧张但又不想关注的高收入群体的诉求。 调查显示，收入在2万元至30万元以上的群体对高单价产品的消费贡献较大。 年收入20万-30万、30万元人群中近40%在拼多多消费超过3000元； 年收入20万-30万、30万元的人群中，超过20%的人在拼多多上的消费超过30万元。 5000元。
花花告诉我们，也许疫情给她带来的最大改变就是她意识到，人有时候并不需要那么高的物欲。 以前我几乎每年都会换手机，但现在除非必要我不会买。 我纠结了很久才买到一台3000到5000元的扫地机器人。
随着高收入群体的加入，消费者在拼多多上的年消费总额也在不断增加。 从调查中可以看出，20万元左右的收入成为了一个分界点。 年消费金额在20万元以下的大多在1000元以内。 年收入20万元以上、年消费1000元以上的人数大幅增加； 对于年收入30万元以上的人群来说，对于普通人群来说，5000元以上的消费已经占到了25.6%，几乎相当于一件的价格。
有趣的是，早期拼多多的产品质量一直饱受诟病。 然而，在调查中我们发现，高收入群体不仅敢于购买昂贵的产品，而且对产品质量也更加放心。
不过，尽管消费者对拼多多“质量”的担忧在减少，但对“服务”、“售后”、“物流”的担忧却在增加。
这一现象的背后，实际上反映了拼多多自身的用户运营策略。 “一刀切”和“百亿补贴”策略的交织，自然地将拼多多网站上的用户分为两大群体：一群体追求极致性价比，愿意在拼多多上花时间，想要购买价格较低的产品。 用户； 另一类是追求大牌性价比的人。 在同等产品保障的基础上，他们选择价格更优惠的平台。
疫情过后，这两个群体都在拼多多上获得了“真香”体验。 但低价的背后，高收入消费者对平台后端服务能力的担忧也不容忽视。
调查的最后，我们问了大家一个问题：你未来的拼多多消费会是什么样子？
55%的用户认为拼多多将成为他们日常购物渠道之一，尤其对于年轻人来说，这一比例更高； 但对于10%的中老年人来说，或许由于抖音的影响，在未来他们的使用可能会越来越少。
不过，一些参与调查讨论的用户也表示，虽然个人看好拼多多的发展，但从长远来看，拼多多的低价策略仍可能对供应链造成一定影响。
结论
2023年上半年，京东将推出百亿补贴渠道。 刘强东近日罕见表态，表示京东必须改变，否则就没有出路。
八年时间，拼多多成功从微信生态中的应用程序成长为中国互联网的领导者。 对于各大互联网公司来说，拼多多也成为了一个不可忽视的存在。 消费者对拼多多的印象从“真土”变成了“真香”，如今更是被拼多多不断上涨的市值所震撼。
当拼多多开始成为越来越多人的日常生活时，它未来将扮演什么角色？ 在您心目中，拼多多APP扮演着怎样的角色？
附录：用户画像调查
参考：
[1]无数丨拼多多的好日子就是我们的辛苦日子
[2]广发证券丨中国互联网正在下沉至三四线
[3]天风证券丨拼多多：基因决定α属性，新业务潜力巨大
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