近日, 在名创优品2026年中期业绩会上, 创始人叶国富发起了正面挑战, 且这种情况少见, 是对准泡泡玛特的。
叶国富提到, 在哈尔滨中央大街百盛购物中心有商圈, 商圈里同时存在名创乐园店与泡泡玛特, 名创乐园店的业绩要有超过对方的情况, 他卖300万元时我们也要卖300万元, 他卖200万元时我们也要售卖200万元, 如今名创优品在该商圈的日均销售量, 已然超过了仅仅相隔10米的泡泡玛特门店。
从“隔壁邻居”到“抢客对手”
从前, 名创优品跟泡泡玛特并非那种算作典型竞争者的存在, 有不少消费者所熟知的名创优品, 是处于商场里的几十平方米大小的小店, 在这店里摆放着杯子, 化妆用品, 洗漱用品等这类日杂时尚百货方面的小商品。
但是, 最近这两年, 有些人想必已经留意到, 名创优品的某些门店发生了变化。在一二线城市的一些大型购物中心当中, 名创优品的主题店开设到了一层的核心地段处, 门店规模在增大, 商品也愈发潮流起来, 涌现出了诸如LAND、SPACE、SUPER等一些新的门店类型。
这类被称作乐园系的门店, 其单店平均面积超过了1000平方米之地方面积, 此面积是常规门店的6倍之面积数值, 有90%是IP产品之占比份额。截至今年6月底这个时间节点, 名创优品国内乐园系拥有的具备较大规模的店铺已超过100家之数量, 未来规划朝着扩展到1200至1500家之数量范围去发展。名创优品有着欲转型成一个属于IP集合之处所角色、潮玩店铺之地域类型, 甚至是一个主题乐园之形式形态的想法计划。
哈尔滨百盛购物中心有一家门店, 这家门店面积近千平方米店, 其主打由浅蓝色构成的主色调, 店内到处呈现着全球性IP玩偶呀像是迪士尼、哈利·波特, 以及三丽鸥等, 还有盲盒和其他周边产品, 同时也有因名创优品而诞生的原创IP YOYO等。
曾有名创优品集团副总裁刘晓彬, 于此前接受《中国新闻周刊》采访时讲过, 公司期望消费者步入名创优品, 并非仅是为了去买一支眉笔, 或者是去买一件日用品, 与之不同的是, 而是能够借此调动出那种“逛”的情绪, 于店内进行停留, 开展拍照活动, 尽情逛店, 最终将门店转变成为消费体验空间。
在此背后存在着现实层面的压力, 往昔之时, 名创优品最为关键的竞争力在于供应链以及性价比, 然而小商品零售领域竞争极为激烈, 仅仅依靠低廉的价格以及快速地上新, 是很难构建起足够强大的品牌壁垒的, 故而IP以及潮玩成为了名创优品实现转型的突破口。
这使得它无可避免地“碰”上泡泡玛特。在此之前, 叶国富曾公开提及泡泡玛特。他认可泡泡玛特证实了潮玩赛道的市场。谈到两家的竞争状况时, 他更为强调双方各自拥有产品矩阵。此次在业绩会上直接表明门店销售额要超越泡泡玛特, 这是罕见的正面硬刚。
由两家公司所引发的交锋, 一开始是潜藏孕育在内含财务报告之中的“潜在竞争”, 而如今已然转变成为出现在消费者视线范围之内的“贴身肉搏”了。
在哈尔滨, 中央大街那儿有个百盛购物中心, 在这个购物中心里, 有个名创优品店, 它和泡泡玛特门店之间的距离仅仅只有10来米, 到了周末的时候, 常常会出现这样一种场景, 就是其中一家店有人排队, 紧接着另一家店也跟着变得热热闹闹起来。
在IP端存在着更为直接的竞争, 今年8月, 名创优品推出了原创IP, 其首发主题店在上海南京路落地, 当天便吸引了众多原本属于泡泡玛特核心的“娃圈”玩家, 而泡泡玛特也在悄然“下沉”, 今年所推出的部分入门级盲盒定价降低至39元, 这被业内解读为是应对名创优品“高质低价”IP产品的策略。
渠道方面的争夺愈发激烈, 名创优品依靠成熟的供应链以及加盟模式, 能够以更低的成本获取核心商圈点位, 它的乐园系大店已经遍布全国30多个城市的顶级商圈, 泡泡玛特同样在加快“泡泡玛特城市乐园”以及主题店的扩张步伐, 尝试凭借沉浸式体验稳固自身阵地。
创始人的焦虑
这场硬刚的背后，是两位创始人的共同焦虑。
对于叶国富来讲, 转型成为IP集合店属于“不得不去走的一步棋”。名创优品的传统日杂这一业务已经抵达顶峰的状态, 他所持有的焦虑在于, 自有IP具备的“造血能力”仍然远远比不上泡泡玛特。虽然YOYO在上半年的时候实现营收将近达到5亿元, 但是拿去和泡泡玛特那些动不动年收入就是数十亿的头部IP相比较, 依旧存在着一定的差距；即便首发的时候就已经卖光, 可是这能否成为能够长久热门的产品当下还是未知情况。
王宁存在焦虑情况, 这种焦虑源自“潮玩一哥”所遇的增长压力, 泡泡玛特在2026年上半年时营收处于保持增长状态, 然而王宁公开表明自己“压力比预想的大很多”, 在今年有可能无法达成既定的20%营收增长目标。
使王宁愈发焦虑的是, 名创优品所推行的“低价策略”正在夺取下沉市场, 泡泡玛特主要的用户群体集中在一二线城市, 然而名创优品的乐园店已经深入到三四线城市, 一个盲盒售价59元, 对于众多下沉市场的消费者而言依旧显得昂贵, 可是名创优品的IP周边只需29元或者39元便能够购得, 这等于是将潮玩的门槛予以降低了。
可对于名创优品来讲，门店升级仅仅是迈出这竞争的第一步而已, 而实际上真正能够决定这场竞争究竟能够走多长远的关键所在却是IP。从YOYO开始, 名创优品已然着手去打造属于自己的IP。它具备的优势在于, 凭借着庞大数额的门店渠道, 能够将IP迅速地推广介绍给消费者。有数据清晰地显示, YOYO在上半年的时候相关营收差不多快要接近5亿元了, 在6月以及7月分别单月的销售额都成功突破了1亿元。在8月下旬的时候, 名创优品推出了全新的IP, 在首发的那一天, 全国范围内11家门店的商品全部被销售一空 , 就连线上渠道也都售卖至空无一物。
但要持续去打造爆款IP并非易事, 前两年增速最为迅猛的热度出现回落, 星星人成为泡泡玛特第二大IP, 然而却还难以达成全球影响力, 而如今, 名创优品已然进入到泡泡玛特的主场, 真正的较量或许才刚刚开始。
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